Projet de loi de finances pour 2004 : Presse écrite

D. LES CONSÉQUENCES DE L'OUVERTURE DES SECTEURS INTERDITS SUR LES RECETTES PUBLICITAIRES DE LA PRESSE

Depuis le 1 ^er octobre 1968, la publicité de marques est autorisée à la télévision française. Les pouvoirs publics ont cependant voulu en limiter l'accès à certains secteurs d'activité. Au fil des ans, la plupart des annonceurs ^{23( * )} ont été intégrés dans une réglementation commune. Les « secteurs interdits » (dits aussi secteurs exclus) sont les quelques secteurs économiques d'activités pour lesquels demeurent des restrictions à la publicité télévisée.

Pour certains produits, les interdictions sont liées à des motifs d'ordre public et résultent :

- de dispositions européennes : l'alcool, le tabac, les médicaments ;

- de dispositions législatives : les armes à feu, l'assistance juridique.

Pour quatre autres secteurs - la presse, l'édition, le cinéma et la distribution - les interdictions prévues à l'article 8 du décret du 27 mars 1992 étaient justifiées par des motifs d'ordre économique et culturel.

Contestées par la Commission européenne ^{24( * )} , ces quatre interdictions seront modifiées à compter du 1 ^er janvier 2004 par le décret n° 2003-960 du 7 octobre 2003 .

En effet, afin d'éviter une ouverture brutale de ces secteurs suite à une condamnation de la France par la Cour de Justice des communautés européennes, le Gouvernement, après avoir consulté l'ensemble des professionnels concernés, a décidé de lever l'interdiction concernant la presse, et d'assouplir celles concernant la distribution et l'édition.

Votre rapporteur, compte tenu des intérêts en jeu et de la forte contrainte européenne, se félicite des options retenues par le Gouvernement.

1. Des ressources publicitaires importantes pour la presse

En 2002, les « secteurs interdits » ont représenté 17,8 % des recettes publicitaires des différentes catégories de presse , selon l'évaluation effectuée par la société TNS/Secodip.

Comme le montre le tableau ci-dessous, leur poids dans les recettes commerciales est plus important pour la presse régionale (38,4 % des recettes) que pour la « presse nationale ^{25( * )} » (13,5 %).

PART DES « SECTEURS INTERDITS »
DANS LES RECETTES PUBLICITAIRES DE LA PRESSE

2002	Presse	Edition	Cinéma	Distribution	Total « secteurs interdits »	Total recettes publicitaires
Presse nationale	3,6 %	1,6 %	0,6 %	7,8 %	13,5 %	100 %
Presse régionale	1,2 %	0,4 %	0,9 %	36 %	38,4 %	100 %
Ensemble presse	3,2 %	1,4 %	0,6 %	12,7 %	17,8 %	100 %

2. Le décret n° 2003-960 du 7 octobre 2003 portant modification du décret du 27 mars 1992

Aux termes des dispositions du décret n° 2003-960 du 7 octobre 2003 portant modification du décret du 27 mars 1992, la situation de trois des quatre secteurs précédemment interdits de publicité télévisée est appelée à évoluer à compter du 1 ^er janvier 2004.

• L'ouverture complète du « secteur presse »

Dans le secteur de la presse, la concertation a permis de faire émerger un accord suffisamment large des acteurs autour d'une ouverture complète dès le 1 ^er janvier 2004.

• L'ouverture raisonnée du « secteur distribution »

Concernant la publicité télévisée en faveur de la distribution, la réglementation française est modifiée en conciliant deux impératifs : la libre prestation de services et la protection du pluralisme des médias.

Le décret lève par conséquent l'interdiction de publicité télévisée en faveur de la distribution ^{26( * )} :

- sur les chaînes locales du câble et du satellite au 1 ^er janvier 2004 ;

- sur la télévision numérique terrestre dès son lancement (prévu vers la fin de l'année 2004) ;

- sur les chaînes nationales hertziennes analogiques au 1 ^er janvier 2007.

Seront ainsi autorisées :

- la publicité en faveur des enseignes de la distribution tant sur les valeurs qui s'y attachent que sur leur politique générale de prix et les produits distribués ;

- la publicité en faveur des métiers de la société.

• Deux cas particuliers : le cinéma et l'édition littéraire

Il est apparu nécessaire de maintenir la réglementation de la publicité télévisée concernant le secteur du cinéma.

Concernant le secteur de l'édition littéraire, la publicité télévisée ne sera autorisée au 1 ^er janvier 2004 que sur les chaînes thématiques du câble et du satellite, les tarifs des espaces publicitaires sur ces chaînes les rendant accessibles à la majeure partie des acteurs de l'édition littéraire.

3. Les conséquences chiffrées pour les entreprises de presse de l'ouverture du secteur de la distribution

Représentant 71 % des recettes « secteurs interdits » de la presse, la distribution joue un rôle essentiel dans l'équilibre économique de la plupart des publications : actuellement, près de la moitié de ses investissements publicitaires dans les médias sont réalisés dans la presse, le reste allant à la radio et à l'affichage.

2002	Part du secteur du « Distribution » dans les recettes publicitaires de la presse
Presse nationale	7,8 %
Presse régionale	36,0 %
Ensemble presse	12,7 %

Alors que le marché publicitaire reste atone et que le nombre de lecteurs a tendance à diminuer, la presse écrite, et singulièrement les quotidiens régionaux qui bénéficient chaque année de 290 millions d'euros de recettes publicitaires issues de la publicité pour la distribution (soit le tiers de leurs ressources, hors ventes), se sont montrés inquiets quant aux éventuelles conséquences d'une modification de la réglementation.

En effet, plusieurs études menées sur l'évolution du dispositif conduisaient à penser qu'en cas d'ouverture totale et brutale du secteur de la distribution, un transfert de l'ordre de 50 à 75 millions d'euros était à redouter aux dépens de la presse dont les deux tiers (soit entre 30 et 50 millions d'euros) pour la presse quotidienne régionale.

• Une ouverture sélective permettant d'épargner les médias locaux

C'est pourquoi le décret a restreint l'interdiction aux seules opérations de promotion ^{27( * )} . Ce choix, qui a la faveur de votre rapporteur, permet de contribuer à la sauvegarde du pluralisme et de la diversité des médias, notamment des médias locaux d'information, en évitant les transferts brutaux de ressources de la presse écrite (mais aussi de la radio) vers la télévision.

Dans ces conditions, la presse (mais c'est aussi le cas de la radio) dispose encore d'importants atouts pour attirer les annonceurs de la distribution. D'une part, les quotidiens locaux sont les vecteurs les plus adaptés à la communication promotionnelle.

D'autre part, les enseignes de la grande distribution interrogées ont insisté sur le fait qu'elles déterminaient leurs dépenses publicitaires en fonction des cibles de consommateurs retenues. La presse quotidienne locale, qui touche de manière irremplaçable les publics locaux, devrait donc rester un support publicitaire incontournable pour les annonceurs de la distribution.

• Quels transferts vers la télévision ?

Selon les évaluations réalisées par la Direction du développement des médias, les transferts vers la télévision résultant de l'accès du secteur de la distribution à la publicité télévisée seraient les suivants.

(En millions d'euros bruts)	2004	2005	2006	2007	Cumul
Distribution	26	28	31	210	295

Ces évaluations sont appuyées sur les hypothèses suivantes :

- croissance linéaire du marché publicitaire de 3 % par an ;

- volume d'investissement massif de la distribution à l'ouverture du hertzien (par opposition à un investissement jugé peu probable).

L'évaluation d'un transfert vers la télévision de 210 millions d'euros bruts en première année d'ouverture du secteur de la distribution aux chaînes nationales hertziennes est cohérente avec les estimations réalisées par différents instituts qui évaluent l'impact de l'ouverture de 203 millions d'euros (Initiative media) à 630 millions d'euros (Carat MTVI) en s'appuyant sur des hypothèses et des méthodes très différentes.

Elle est également cohérente avec l'estimation avancée par le Conseil supérieur de l'audiovisuel dans son avis du 22 juillet 2003, qui évalue l'accroissement des recettes publicitaires de la télévision de 140 à 240 millions d'euros.

L'augmentation des recettes publicitaires attendue ne se résume donc pas à un transfert de dépenses du parrainage vers la publicité. Elle est assortie d'un accroissement des dépenses publicitaires par le biais de transfert en provenance des autres médias. Lors de la consultation, la plupart des annonceurs ont en effet déclaré que quel que soit le scénario d'ouverture, il ne se traduirait pas par une augmentation des budgets mais par des transferts.

En guise de conclusion, votre rapporteur souhaiterait indiquer que le temps est venu pour la presse (qu'elle soit nationale ou régionale, d'information générale et politique ou spécialisée, quotidienne ou périodique) d'aborder dès 2004 les voies et les moyens d'une stratégie multimédia.

Cette entreprise doit concerner toutes les formes de presse, en groupe ou par titre isolé, et devra porter ses fruits avant 2007, date à laquelle se situeront deux phénomènes majeurs :

l'ouverture de la publicité aux « secteurs interdits » ;

l'explosion du numérique et la confirmation des nouveaux modes de consommation de l'écrit.

La presse écrite, première source d'information, de débats et de dialogues, dispose d'importants atouts pour affronter cette convergence des médias. Elle doit s'engager résolument dans ce rôle avec l'aide des pouvoirs publics.

EXAMEN EN COMMISSION

Au cours d'une séance tenue le mercredi 19 novembre 2003, sous la présidence de M. Jacques Valade, président, la commission a procédé à l'examen du rapport pour avis de M. Louis de Broissia sur les crédits de la presse pour 2004 .

Un débat a suivi l'exposé du rapporteur.

M. Ivan Renar , après avoir rappelé que l'AFP demeurait la seule agence de presse francophone d'importance mondiale, s'est interrogé sur l'avenir de celle-ci. Soulignant l'exceptionnelle qualité du travail fourni par les correspondants de l'AFP à l'étranger, il a estimé que les difficultés passagères rencontrées par cette dernière ne devaient pas pour autant la conduire à abandonner sa vocation internationale.

M. Jack Ralite a déploré que Le Figaro ait récemment décidé de démissionner du syndicat de la presse parisienne et a souhaité que cette décision ne soit pas imitée par d'autres éditeurs de presse.

M. Louis Duvernois a indiqué que la situation actuelle de l'AFP était très inquiétante. Il a estimé que l'éventuelle disparition de l'Agence serait une véritable catastrophe pour un pays dont l'une des préoccupations essentielles en matière de politique internationale reste la défense de la diversité culturelle.

Après avoir regretté qu'il soit très souvent difficile de trouver les principaux journaux quotidiens français à l'étranger, il s'est déclaré favorable au ciblage des aides attribuées aux entreprises de presse et aux messageries dans le cadre du fonds d'aide à l'expansion de la presse française à l'étranger.

M. Jacques Valade, président , après s'être associé à l'inquiétude de ses collègues concernant l'avenir de l'AFP, a regretté que l'Agence ait tardé, faute de moyens financiers suffisants, à développer son offre audiovisuelle. Il a en effet estimé que, compte tenu des progrès techniques, il était désormais possible de demander aux correspondants d'écrire des dépêches et de réaliser des reportages vidéo ou des commentaires audio. Il a annoncé que la commission entendrait prochainement le président de l'AFP pour débattre de son avenir.

Répondant à ces interventions, M. Louis de Broissia, rapporteur pour avis , a souhaité apporter les précisions suivantes :

- en dépit des difficultés financières qu'elle rencontre, l'AFP n'envisage pas de tourner le dos à l'actualité internationale. Bien au contraire, le contrat d'objectifs et de moyens qui doit être signé dans les semaines à venir entre l'Agence et l'Etat fixe des objectifs ambitieux en la matière : les recettes commerciales acquises par l'AFP sur le marché international devront en effet passer de 84,9 millions d'euros en 2003 à 109,7 millions d'euros en 2007 ;

- la décision du Figaro illustre les difficultés rencontrées par de nombreux éditeurs de presse quotidienne confrontés à la diminution concomitante du lectorat et des ressources publicitaires. Il convient par conséquent de créer un dispositif permettant d'accompagner financièrement l'indispensable restructuration des entreprises de presse.

A l'issue de ce débat, et suivant les propositions de son rapporteur, la commission a donné un avis favorable à l'adoption des crédits de la presse écrite pour 2004 .