B. LA PRESSE ET LE MARCHÉ PUBLICITAIRE

Alors que les dépenses publicitaires dans les médias augmentaient en moyenne de plus de 10% par an entre 1982 et 1990, le marché s'est retourné au début des années 90 pour reprendre à un rythme moyen de près de 4,5% à compter de 1993.

L'évolution n'est pas la même pour tous les médias : au cours de la période, les recettes de publicité de la presse ont cru de + 3,9%, à comparer à celles de la télévision qui ont connu un taux de croissance de plus de 7%.

Ces évolutions différenciées ont entraîné un resserrement progressif des parts de marché. Si la presse drainait 56,2 % des ressources publicitaires des médias en 1990 et 48,5 % en 1993, elle n'en attire plus que 47,2% en 1998 . C'est au profit de la télévision que s'est effectuée cette perte de part de marché. En effet, la part relative de l'affichage, de même que celle du cinéma, demeure stable. Celle de la radio a tendance à se tasser passant de 7,7% à 6,6% au cours de la période. Au contraire, celle de la télévision passait de 24,9 % en 1990 à plus de 31,2 % en 1993 et 33,9% en 1998.

Globalement, la croissance des recettes publicitaires reste dans la tendance orientée à la hausse depuis 1994. Mais, cette évolution positive est, en 1997, uniquement le fait de la croissance très forte des recettes de petites annonces, entraînée par l'amélioration de la conjoncture économique sur les marchés du travail et de l'immobilier.

Pour l'ensemble des recettes publicitaires, les évolutions enregistrées sont très variables d'une catégorie de presse à l'autre : trois catégories ont particulièrement bénéficié de cette conjoncture favorable : la presse nationale d'information générale et politique avec +1,9%, la presse locale d'information générale et politique avec +7,3% et la presse spécialisée technique et professionnelle avec +7,4%. Les recettes publicitaires de la presse spécialisée grand public et de la presse gratuite augmentent modérément, avec respectivement + 1,9% et + 1,4%.

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