C. LE DÉVELOPPEMENT DE LA PRESSE GRATUITE
En moins
de deux ans, deux quotidiens gratuits d'information ont réussi,
grâce à des articles courts, de la couleur, des photos et de
l'information locale, à réconcilier une partie de la population
avec la lecture des quotidiens.
Véritable menace ou simple révélateur des faiblesses d'une
presse quotidienne nationale « trop chère, trop bavarde et de
plus en plus mal diffusée »,
Métro
17(
*
)
et
20 minutes
18(
*
)
connaissent un incontestable
succès populaire et attirent peu à peu de nouveaux annonceurs.
Alors que l'émoi compréhensible suscité par
l'arrivée de cette nouvelle catégorie de presse sur notre
territoire s'est semble-t-il partiellement estompé,
votre rapporteur
a souhaité préciser le régime juridique et
économique des gratuits et analyser brièvement, au regard des
données disponibles, les conséquences avérées de
l'implantation de ces publications sur la presse payante, tant en termes de
publicité que de lectorat.
1. Le régime juridique des publications gratuites
a) Un régime juridique de droit commun
Comme le
confirment les services de la Direction du développement des
médias, les quotidiens gratuits
20 minutes
et
Métro
répondent à la double qualité de :
- « journaux et écrits périodiques » au
sens de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la
presse ;
- publication de presse « paraissant à intervalles
réguliers et contribuant à la diffusion de la
pensée » au sens de l'article 1
er
de la loi du
1
er
août 1986 relative au régime juridique de la
presse.
Ces quotidiens sont par conséquent, en tant que tels, soumis aux seules
obligations de déclaration et de transparence d'information sur
l'identité de leur éditeur, ce qui exclut les mesures de
prohibition réclamées, à l'origine, par certaines
organisations professionnelles ou syndicales.
b) Des modalités de distribution particulières
Aux
termes de l'article 1
er
de la loi n° 47-585 du
2 avril 1947, « la distribution de la presse imprimée est
libre ». Toutefois, le premier alinéa de l'article
12
19(
*
)
de cette même
loi soumet l'admission d'une publication dans une coopérative de
distribution à la conclusion d'un contrat de transport sur la base d'un
barème. Ce barème prenant en compte le prix de vente facial de la
publication, la presse gratuite ne peut donc
de facto
20(
*
)
rejoindre une telle
coopérative.
Pour sa distribution, la presse gratuite est donc contrainte
21(
*
)
de se distribuer en utilisant les
services de colporteurs ou en plaçant des présentoirs dans les
lieux les plus fréquentés.
• Le colportage
La profession de colporteur, soumise à simple déclaration, peut
être exercée sans autorisation préalable. Toutefois,
quelques restrictions sont à signaler.
Ainsi, à Paris, conformément aux dispositions de
l'arrêté préfectoral du 21 juillet 1982, interdiction
est faite aux colporteurs de :
- circuler ou stationner en groupe ou individuellement sur les points
où ils pourraient gêner la circulation ;
- interpeller les passants sur la voie publique en vue d'effectuer des
distributions ;
- distribuer gratuitement des journaux sur les voies et les zones
réservées aux piétons ainsi que sur les voies de grande
circulation.
Par ailleurs, la distribution des journaux dans l'enceinte du métro ou
dans les gares suppose une autorisation de la RATP ou de la SNCF. Une
convention a ainsi été établie entre France Rail
Publicité et
20 minutes
pour permettre à ce dernier
titre d'être distribué dans les gares SNCF et RER.
• Les présentoirs
La mise en place de distributeurs de journaux dans des emplacements fixes
constitue une utilisation privative du domaine public. Par conséquent,
l'autorisation d'occupation doit faire l'objet d'une convention avec la mairie,
prenant en compte des impératifs techniques de sécurité,
de circulation et de protection de l'environnement.
2. Le régime économique des gratuits
a) L'inapplication du régime d'aides à la presse
La
collectivité publique contribue à la liberté d'expression
en accordant un régime économique spécifique à la
presse. Ce régime s'appuie sur un dispositif complexe d'aides publiques
aux entreprises de presse écrite qui comprend essentiellement trois
types de mesures :
- des tarifs postaux préférentiels ;
- des régimes préférentiels en matière fiscale
(TVA aux taux réduits de 2,1 % sur les recettes de vente et de
5,5 % sur les travaux d'impression et de fabrication) ;
- une série d'aides directes spécifiques.
Afin de renforcer les garanties de la presse, ce régime est
accordé aux publications et agences de presse sur avis d'une commission
paritaire -comprenant des représentants de la presse et de
l'administration- dénommée « commission paritaire des
publications et agences de presse » (CPPAP).
La presse gratuite est exclue du bénéfice des aides à
la presse. En effet, le principe étant que cette aide est une aide au
lectorat, elle n'est attribuée qu'aux publications vendues.
b) La « taxation » des supports publicitaires gratuits
La presse gratuite est imposable au titre de la taxe de 1 % sur certaines dépenses de publicité (article 23 de la loi de finances pour 1998, dit « amendement Le Guen » devenu l'article 302 bis MA du code général des impôts).
3. Le lectorat et le financement
a) Un taux de lectorat conforme aux plans de lancement
Alors
que la France connaît le taux de lecteurs de quotidiens le plus bas
d'Europe,
20 Minutes
et
Métro
, avec respectivement
1,2 million et 1 million de lecteurs en moyenne, figurent en
tête des quotidiens les plus lus, après
Le Parisien
mais devant
Le Monde
,
Le Figaro
,
L'Equipe
ou
Libération
.
Pour l'essentiel, les deux gratuits ont su conquérir un public qui ne
lisait pas régulièrement de quotidiens, notamment
«
une cible plus féminine et plus jeune que la presse
payante traditionnelle. Ils permettent de toucher une population difficile
à atteindre sur l'Ile-de-France, puisqu'elle se trouve à la
frontière de plusieurs médias : la radio, le cinéma
et l'affichage
» précisait ainsi Erika Balogh,
chargée d'étude média chez OMD
22(
*
)
.
La carte de distribution des gratuits est plus particulièrement
concentrée sur les zones de l'Est et du Nord de Paris pour
Métro
et s'étend à l'ensemble de la région
parisienne pour
20 Minutes.
Suite à un accord d'exclusivité passé avec la
société France Rail Publicité,
20 Minutes
est
distribué par présentoirs dans les gares SNCF et les lignes C et
D du RER. Cette différence vis-à-vis de
Métro
(distribué essentiellement par colporteurs), a permis à
20
minutes
de faire progresser son audience de 30 % en huit mois.
b) Des résultats financiers qui restent déficitaires
Les
deux publications sont financées à 100 % par la
publicité et les opérations de marketing direct.
Cette
ressource apparaît fragile, compte tenu de l'apathie persistante du
marché publicitaire.
• Des coûts qui restent importants
Pour faire face au manque de dynamisme du marché publicitaire, chacun
des titres a dû revoir ses coûts de réalisation (frais de
rédaction, format et pagination) et ses charges de distribution à
la baisse.
En revanche, les coûts prévisionnels d'impression ont
été alourdis par le recours forcé aux imprimeries de la
presse parisienne suite aux actions d'entrave à l'impression et à
la distribution menées par le Syndicat du livre lors du lancement des
quotidiens.
• Des chiffres d'affaires en augmentation
Les plans de lancement des quotidiens gratuits s'appuient sur un objectif
d'équilibre à trois ans, c'est-à-dire fin 2004, pour un
budget oscillant entre 20 et 25 millions d'euros.
En 2002,
20 minutes
affiche une
perte de 10 millions
d'euros
, ses recettes publicitaires s'étant élevées
à 4,2 millions d'euros. Pour 2003
,
le quotidien
espère obtenir 15 millions d'euros de revenus publicitaires,
chiffre qui ne paraît pas demesuré compte tenu de l'afflux
important du nombre de nouveaux annonceurs.
Présent à Paris, Lyon et Marseille,
Métro
affiche
une
perte de 15,7 millions d'euros
en 2002, pour des recettes
publicitaires de 3,8 millions d'euros (dont 2,9 millions d'euros pour le
seul dernier trimestre). Cette publication comptait arriver au point mort
dès 2003. Toutefois, l'entrée de TF1 dans le capital de
Métro France à hauteur de 34,3 % en septembre 2003, devrait
conforter l'image du quotidien auprès des annonceurs, voire lui
permettre de bénéficier des compétences de la régie
publicitaire de la chaîne de télévision.
4. L'impact des quotidiens gratuits sur le marché de la presse quotidienne nationale
a) Concurrence ou complémentarité ?
• Sur les ventes...
Si
20 Minutes
et
Métro
ont rapidement réussi
à conquérir un nombre important de lecteurs, les études
d'audience disponibles à ce jour montrent que la lecture des gratuits
n'a pas eu d'effet notable sur le lectorat de la presse quotidienne
nationale.
D'après la Direction du développement des médias, un
premier état des lieux sur Paris et sa proche banlieue laisse à
penser que l'implantation des deux gratuits n'a pas eu de conséquences
marquées sur les ventes de journaux traditionnels. La diffusion du
Parisien
, situé sur un segment de marché voisin, semble
peu affectée. En outre, il n'est pas établi que la baisse des
ventes de
Libération
(moins 10 % sur les ventes en kiosque
à Paris en 2002) et
France Soir
soit directement imputable
à l'émergence des gratuits.
• Sur le marché publicitaire...
En revanche, l'arrivée de ces deux titres accroît la concurrence
sur le marché publicitaire de la presse quotidienne nationale qui a
enregistré cette année une baisse de 6 % de publicité
commerciale et de 37 % sur les petites annonces.
En effet,
Métro
et
20 Minutes
profitant des
caractéristiques de leur lectorat (jeune et urbain) ont rapidement
conquis de nouveaux annonceurs dans les secteurs du tourisme, de la
restauration, de l'alimentation ou des banques. La concurrence des gratuits se
fait également fortement sentir dans le domaine des petites annonces, en
particulier les offres d'emploi.
• La réaction des payants : des stratégies
variées
Face aux nouveaux enjeux des gratuits, les quotidiens payants ont adopté
des stratégies différenciées :
- des accords ont été conclus pour
l'impression
des
titres :
Métro
est imprimé sur les rotatives de
France Soir
et
20 Minutes
l'est en partie sur celles du
Monde
;
- le groupe Hachette, éditeur de
La Provence
, a
lancé un gratuit
d'information,
Marseille Plus
pour capter
les ressources publicitaires de l'édition locale de
Métro
;
- le groupe
Ouest France
est
entré au capital
de
20 minutes France
alors que l'éditeur du
Parisien
est
entré dans le capital de l'hebdomadaire
A nous Paris
,
gratuit distribué dans l'enceinte de la RATP.
b) Les perspectives de développement
Métro
a l'ambition de se développer dans
les
dix plus grandes villes de France. Il est cependant peu probable que
l'extension de la presse quotidienne gratuite d'information vers d'autres
métropoles comme Toulouse, Lille ou Strasbourg ait lieu dans un avenir
proche. Dans cette hypothèse, la stratégie de
La Provence,
qui a créé un titre pour contrer l'arrivée de
Métro
sur Marseille, pourrait être reproduite par la presse
régionale.
Par ailleurs, les deux titres adoptent des stratégies multimédia.
20 minutes
est d'ores et déjà
téléchargeable quotidiennement sur l'Internet et envisage
l'enrichissement de cette offre, en particulier par une segmentation des
annonces publicitaires.
Métro
, en synergie avec son actionnaire
Télé 2, souhaiterait proposer des services sur la
téléphonie mobile. En outre, la récente prise de
participation de la chaîne de télévision TF1 dans le
capital de la société éditrice du quotidien lui ouvre de
nouvelles perspectives de partenariat au niveau éditorial, commercial et
publicitaire.
Le bilan d'un an de développement des quotidiens gratuits
d'information ne permet pas d'établir la viabilité à terme
de deux titres sur un même marché publicitaire qui affiche une
baisse tendancielle depuis fin 2001. En tout état de cause, il
ressort des expériences menées à l'étranger
qu'aucune métropole n'a, jusqu'à présent, fait vivre plus
de deux quotidiens gratuits.