Question de Mme DUMONT Françoise (Var - Les Républicains) publiée le 09/03/2023
Mme Françoise Dumont attire l'attention de Mme la ministre déléguée auprès du ministre de l'économie, des finances et de la souveraineté industrielle et numérique, chargée des petites et moyennes entreprises, du commerce, de l'artisanat et du tourisme, sur la stratégie française en matière de tourisme, au regard de la réouverture de la Chine.
Il y a quelques jours, l'Organisation mondiale du tourisme (OMT) présentait la réouverture de la Chine - dernier pays majeur à conserver des restrictions de voyage liées à la pandémie de Covid-19 -, comme « la pièce finale de la reprise du tourisme » à l'issue de la crise sanitaire ayant paralysé le secteur, durant plus de deux années.
De nombreux pays, européens notamment, ont immédiatement réinvesti la publicité et la promotion de leur destination, auprès des Chinois, en attente de voyage, après presque 3 années de confinements et de restrictions, souvent très strictes.
Pour autant, la France semble ne pas avoir encore entrepris sa promotion, auprès des habitants du pays du soleil couchant et risque de passer à côté du retour, en Europe, des touristes chinois.
Elle lui demande donc comment le Gouvernement et ATOUT France (Agence de développement touristique de la France) entendent réinvestir le marché chinois, en matière touristique (pour ramener les touristes chinois vers la destination France) et sous quel délai la stratégie française sera-t-elle connue et déployée en Chine.
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Réponse du Ministère auprès du ministre de l'économie, des finances et de la souveraineté industrielle et numérique, chargé des petites et moyennes entreprises, du commerce, de l'artisanat et du tourisme publiée le 01/06/2023
Pour rappel, en 2019, 2,2 millions de touristes chinois ont visité la France. Ceci correspond à des recettes de 3,5 milliards d'euros sur un total de recettes internationales tirées du tourisme de l'ordre de 57 milliards d'euros. S'agissant de la réouverture du marché chinois et les perspectives : Depuis janvier 2023, de nombreuses restrictions sont tombées avec notamment la reprise de la délivrance de passeports et de visas ; depuis le 15 mars 2023, la France et 39 autres destinations ont obtenu l'autorisation d'accueillir des groupes ADS (20 destinations dont la Suisse et la Hongrie avaient obtenu cette autorisation début février). Ainsi, les mesures qui freinaient les départs sont levées, ce qui devrait permettre une reprise progressive des flux touristiques chinois vers la France dès le printemps et plus soutenue à l'été. La reprise sera graduelle compte-tenu du nombre de vols hebdomadaires actuellement en place ; des ouvertures sont attendues à court terme. Le coût des vols, même s'il est désormais plus raisonnable qu'au plus fort de la crise, reste assez élevé. Compte-tenu d'un réajustement nécessaire de capacité, en termes d'espaces et d'effectifs, la cadence de délivrance des visas reste également une préoccupation pour la majorité des pays de l'espace Schengen. La reprise des flux vers l'Europe devrait suivre à l'été (surtout juillet-août) et à l'automne (Golden Week). Selon le China Outbound Tourism Research Institute (COTRI), la Chine devrait représenter 180 millions de voyageurs en 2024, soit plus qu'en 2019 (160 millions de touristes chinois à l'international et plus de 250 Mds de dollars). L'administration chinoise de l'aviation civile (CAAC), prévoit, quant à elle, que la reprise du trafic aérien devrait retrouver 75 % de son niveau d'avant pandémie dès 2023. La France conserve un très bon positionnement dans les intentions de séjours dans les différentes enquêtes menées ces 3 dernières années sur le marché chinois : elle apparaît dans le Top 10 voire Top 3 des destinations préférées des Chinois et numéro 1 en Europe. Parmi les voyageurs fréquents chinois, 31 % envisagent un séjour en France dans les 6 prochains mois (Baromètre TCI Atout France mars 2023). S'agissant des principales tendances et les attentes des visiteurs : - Le tourisme chinois à la réouverture est différent de celui d'avant pandémie dans son format (moins de « gros » groupes) et dans sa structure (principalement des jeunes ainsi que des populations à fort pouvoir d'achat). Les marges seront plus confortables en échange d'un service répondant à leurs attentes ; - La clientèle aisée est à la recherche d'expériences culturelles uniques, exclusives et éducatives inspirantes notamment dans le cadre de voyages en famille. La mode et le shopping restent des incontournables. Les voyages doivent être personnalisés idéalement vers des destinations en-dehors des sentiers battus avec des découvertes plus en profondeur ; - Elle est à la recherche d'un tourisme plus qualitatif, plus lent, le fameux slow tourism. Le phénomène des autotours (circuit touristique au cours duquel les touristes louent un véhicule (voiture en général) et partent à la découverte du pays ou de la région en autonomie) débuté avant la pandémie s'est intensifié ces trois dernières années car il permettait d'éviter les contacts en-dehors du cercle proche familial ou d'amis ; - La relaxation (ressorts, spa, yoga), le sport (la randonnée, le ski - en pleine croissance à la suite des JO d'hiver de Pékin) et une plus grande connexion avec la nature font également partie des attentes. Pour satisfaire les enfants (de tous âges), la visite de parcs d'attraction est un incontournable du voyage en famille avec de bonnes prestations d'accueil pour les enfants. Le tourisme durable est désormais inscrit dans l'esprit de bon nombre de voyageurs. Les clients sont prêts à payer plus cher des prestations personnalisées de haute qualité et éco-responsables. S'agissant des actions d'Atout France pour attirer les touristes chinois en France, Atout France, en charge de la promotion de la Destination France, possède 4 bureaux à Pékin, Shanghai, Hong Kong et Taïwan (sous la responsabilité de Pékin). Atout France a pu garder pendant toute cette période, un bon niveau d'activités et maintenir un lien fort tant avec le grand public qu'avec les professionnels du tourisme et la presse et les influenceurs. Ces 3 dernières années, Atout France est resté très mobilisé et a réussi à maintenir un lien fort tant avec les professionnels du tourisme (qui était pour la plupart en grande difficulté) qu'avec le grand public avec une stratégie multi-plateformes, à travers une communication principalement digitale sur des réseaux sociaux tels que WeChat, Weibo, Douyinmais aussi en maintenant une présence dans la presse classique (malgré l'impossibilité d'accueillir les journalistes en France) et lorsque l'occasion se présentait, de l'affichage notamment dans le métro de Pékin. Les campagnes conjointes menées avec la Commission européenne du tourisme et une vingtaine de destinations françaises ont permis de garder une présence soutenue auprès d'un vivier d'une clientèle impatiente de repartir à l'étranger. La clientèle chinoise étant à la recherche de nouvelles destinations, Atout France s'est attaché à mettre en avant des destinations moins connues, plus nature. Une veille renforcée a été réalisée pour apporter une connaissance et compréhension des dynamiques du marché post-Covid : les nouvelles tendances, le parcours client et la part de l'intermédiation (agences traditionnelles et spécialisées haute contribution, OTA ) sur les marchés de Chine continentale, Hong Kong, Taïwan. En lien avec la feuille de route 2022-2024 de l'Agence et du Plan Destination France, pour la promotion post-pandémie, les orientations prioritaires sont : consolider l'attractivité de la destination France et sa place de leader en termes d'intentions de séjours en Europe, en valorisant notamment ses principaux marqueurs (art de vivre, gastronomie, culture et patrimoine) ; privilégier et mettre en avant l'offre en matière de tourisme durable (fort engouement : pour nature,slow-tourism et autotours, hôtellerie de charme, randonnées, art de vivre, gastronomie et vins etc.) avec des propositions de séjours renouvelées pour permettre une meilleure répartition des flux dans l'espace et sur l'année ; tirer parti des grands évènements sportifs internationaux pour renouveler l'attractivité touristique de la France (coupe du monde de rugby, JOP 2024). Les thématiques mises en avant sont le slow tourism et le tourisme durable, la participation à de grands évènements sportifs et culturels, la découverte de la France hors des sentiers battus, de ses régions, de sa nature préservée, de ses habitants et de leurs coutumes, stimulation de l'attachement affectif à la destination France afin de prolonger la durée de séjour, séduction par l'art de vivre, la gastronomie, la culture et l'histoire. En collaboration étroite avec l'Ambassade et ses différents services, notamment la presse, le SCAC (Campus France, Alliance française ), le réseau des Consulats généraux et Business France, Atout France mettra en oeuvre son plan d'actions, qui s'inscrit dans sa feuille de route 2022-2024 qui comprendra le développement de ses actions d'influence et des campagnes numériques à destination des cibles prioritaires. La priorité sera donnée aux actions digitales vers le public et les influenceurs (animation réseaux sociaux au quotidien, livestreamings ) et prendra pour appui les grands évènements avec une mise en lumière toute particulière sur les Jeux Olympiques 2024. Atout France poursuivra des collaborations étroites avec les OTA/market places et les forums (une campagne a été menée sur la promotion des voyages en train avec com et KKDayen ce début d'année) et élargira avec des plateformes dédiées aux voyages individuels et autotours, la poursuite du développement d'actions mettant en valeur le tourisme durable (Atout France a récemment reçu un prix « Destination durable» suite au travail d'influence/presse réalisée en 2022), et plus largement la valorisation des innovations et transformations de l'offre touristique française depuis 3 ans dans la presse et les médias chinois ; le déploiement d'un nouveau programme d'e-learning France Connaisseur développé par Atout France dans les principaux marchés intermédiés moyens et longs courriers pour mobiliser la distribution sur les 3 marchés (Chine Continentale, Hong Kong, Taïwan) à mieux programmer la France et ses régions et ainsi mieux répondre aux aspirations de la clientèle chinoise et aux attentes des partenaires ; la recherche d'actions conjointes avec l'European Travel Commission (ETC, ou Commission européenne du tourisme, association qui rassemble plus de 30 équivalents d'Atout France) et/ou les autres principales destinations européennes (Espagne, Italie....) ; enfin, concernant les actions auprès des professionnels du tourisme loisirs et affaires, Atout France participe ce printemps au MICE China Expo à Pékin et Shanghai, envisage de participer au salon ITB à Shanghai en septembre et organisera en présentiel son workshop Explore France (TFC) fin novembre début décembre sur Pékin, Shanghai et des démarchages sur Hong Kong-Taipei pour permettre aux professionnels français de reprendre contact avec la distribution chinoise.
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