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COMPTES RENDUS DE LA DELEGATION AUX DROITS DES FEMMES


Mardi 16 janvier 2007

- Présidence de Mme Gisèle Gautier, présidente. -

Femmes et médias - Audition de M. Jean-Pierre Teyssier, président du Bureau de vérification de la publicité (BVP)

La délégation a procédé à l'audition de M. Jean-Pierre Teyssier, président du Bureau de vérification de la publicité (BVP).

Mme Gisèle Gautier, présidente, a rappelé que la délégation avait décidé de consacrer son rapport d'activité 2006-2007 au thème « Femmes et médias », en raison, notamment, de l'inquiétude suscitée par certaines atteintes à l'image de la femme, et indiqué qu'elle débutait ses travaux sur ce thème avec cette audition.

Après avoir présenté la carrière très riche de l'intervenant, qui préside le Bureau de vérification de la publicité (BVP) depuis 1999, elle a noté que son audition s'inscrivait dans le cadre du premier volet du thème d'étude retenu par la délégation - l'image de la femme et son utilisation dans les médias - et a ajouté que le second volet - la place des femmes dans les professions des médias - serait abordé ultérieurement.

M. Jean-Pierre Teyssier a d'abord noté que la publicité reposait sur l'action de trois acteurs interdépendants : les annonceurs, c'est-à-dire les grandes marques commerciales qui commandent et paient des campagnes de publicité, les agences de publicité, qui conçoivent et réalisent ces campagnes, et les médias, qui diffusent les publicités.

Il a rappelé que ces trois acteurs, animés d'un esprit de responsabilité, avaient décidé, il y a plus de 70 ans, de créer un organe d'autorégulation, dont la dénomination actuelle est le BVP. Il a ajouté qu'une institution équivalente au BVP existait dans quasiment tous les pays, car les professionnels de la publicité ont besoin de fixer leurs propres règles en adoptant des codes de bonne conduite permettant de compléter et de préciser la loi dans certains domaines où ils ont souhaité se fixer des limites, comme par exemple l'utilisation de l'image de la femme. Il a indiqué que le BVP, bien qu'émanant des professionnels de la publicité et financé par eux, était chargé de leur faire respecter les règles ainsi édictées, qui prennent la forme de recommandations. Enfin, il a ajouté qu'il existait également une Alliance européenne pour l'éthique en publicité (EASA), dont il est le président depuis 2005.

M. Jean-Pierre Teyssier a expliqué que le contrôle exercé par le BVP pouvait intervenir à différents stades, c'est-à-dire soit avant, soit après la diffusion d'une campagne publicitaire.

S'agissant du contrôle préalable à la diffusion d'une campagne, il a indiqué que le BVP pouvait émettre des conseils pour assurer le respect de la loi et des règles déontologiques, 16 000 projets publicitaires lui étant soumis chaque année. Il a ajouté qu'il existait en France une procédure d'autodiscipline spécifique à la publicité télévisée, le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) ayant confié au BVP, en 1990, le contrôle systématique a priori des 17 000 spots publicitaires annuels et n'exerçant plus qu'un contrôle a posteriori sur ces spots. Il a fait observer que seulement 9 % de ces derniers avaient fait l'objet d'une demande de modification de la part du BVP en 2006, et que de réels problèmes ne s'étaient posés que pour cinq ou six cas.

S'agissant du contrôle intervenant après la diffusion de la campagne publicitaire, il a indiqué que le BVP pouvait être saisi par les consommateurs, dont les plaintes sont traitées gratuitement. Il a précisé que les annonceurs se conformaient presque toujours aux demandes de modification ou de retrait formulées par le BVP à la suite de ces plaintes.

Faisant remarquer que les principales marques commerciales étaient à l'origine de 90 % des contrats publicitaires, il a en effet expliqué qu'elles avaient impérativement besoin de la confiance des consommateurs et qu'elles craignaient d'être publiquement dénoncées par la publication des avis du BVP sur leurs campagnes. Il a précisé qu'afin d'éviter une polémique inutile, elles préféraient généralement retirer une campagne controversée. Telles sont les raisons qui, selon lui, expliquent le bon fonctionnement de ce système d'autolimitation.

M. Jean-Pierre Teyssier a ajouté que le BVP pouvait également s'autosaisir, et a cité le cas récent d'une publicité de l'entreprise Gaz de France affirmant, à tort, que le gaz était la source d'énergie la plus écologique. Il a indiqué que l'intervention du BVP avait entraîné le retrait immédiat de cette publicité.

Il a également évoqué les « piges » réalisées par le BVP : il s'agit d'identifier et d'analyser les manquements aux codes de bonne conduite, constatés sur des catégories spécifiques de publicité. Il a indiqué que l'image de la personne humaine constituait l'un des thèmes faisant l'objet de « piges » régulières, pour lesquels l'évolution des manquements constatés est suivie d'année en année.

Il a estimé que cette autorégulation pouvait permettre de prévenir l'adoption d'une législation spécifique.

Enfin, il a souligné l'intérêt croissant porté à ce système d'autolimitation par les institutions communautaires, en particulier par la Commission, et a rappelé que le document interinstitutionnel signé en décembre 2003, intitulé « Mieux légiférer », promouvait l'autorégulation et la corégulation.

Puis M. Jean-Pierre Teyssier a abordé la question de l'image de la femme dans la publicité. Il a souligné la complexité et l'évolution dans le temps de cette question, déjà ancienne, qui met en évidence un certain paradoxe entre la libéralisation des moeurs et de la représentation du corps humain, qu'il soit féminin ou masculin, et le développement du féminisme, qui revendique davantage de respect envers les femmes et la suppression des attitudes discriminatoires. Il a toutefois attiré l'attention sur la difficulté à définir le bon goût et la bienséance par une règle déontologique.

Il a souligné le passage, observé au cours des vingt dernières années, d'une exigence sociale de décence à une exigence de sécurité pour les femmes, sans doute concomitante à une amélioration statistique de la connaissance des violences envers celles-ci, même si des différences peuvent être observées, à cet égard, entre les pays latins, l'Italie par exemple, et les pays anglo-saxons, moins tolérants. Il s'agit, a-t-il précisé, d'éviter qu'une publicité ne puisse être à l'origine d'un passage à l'acte violent, soulignant que c'était là une question de sécurité, et non de morale. Il a toutefois insisté sur la difficulté à fixer des règles en la matière, un encadrement étant néanmoins indispensable.

M. Jean-Pierre Teyssier a indiqué qu'il existait plusieurs moyens d'action pour faire respecter la dignité de l'image de la femme dans la publicité.

Il a d'abord évoqué l'application des dispositions législatives et réglementaires. Il a rappelé différentes mesures législatives intervenues en 2004 : l'interdiction des discriminations fondées sur le sexe, passibles de sanctions pénales, la création de la Haute Autorité de lutte contre les discriminations et pour l'égalité (HALDE), ou encore la possibilité pour les associations de se constituer partie civile en cas de discrimination. Il a également cité un décret du 27 mars 1992, que le BVP est chargé de faire respecter et qui prohibait déjà ce type de discriminations dans l'audiovisuel, puis a évoqué les négociations en cours qui visent à remplacer la directive communautaire « Télévision sans frontières » par une nouvelle directive devant également renforcer la lutte contre de telles discriminations.

Il a également mentionné les pouvoirs de police des maires, qui peuvent édicter une réglementation contraignante envers les afficheurs ou à proximité de certains lieux sensibles, tels que les écoles ou les lieux de culte, tout en notant que ces pouvoirs étaient utilisés avec parcimonie.

M. Jean-Pierre Teyssier a ensuite abordé l'action du BVP en matière d'application de règles déontologiques et a estimé qu'il s'agissait de « la moins mauvaise des solutions dans bien des cas ». Il a relevé l'existence, depuis les années 1970, d'une Recommandation selon laquelle la femme ne doit pas servir d'objet publicitaire, ni figurer dans une publicité si l'objet et l'argumentation de celle-ci ne le justifient pas. Il a également précisé que, de toute façon, la représentation publicitaire des femmes ne devait pas porter atteinte à la dignité de la personne humaine.

Il a rappelé que l'apparition, au milieu des années 1990, du phénomène du « porno chic », porté par certaines grandes marques de luxe, avait conduit les pouvoirs publics à s'interroger sur la nécessité de légiférer pour mieux faire respecter la dignité de la femme. Il a ainsi noté la création, à l'initiative de Mme Nicole Péry, alors secrétaire d'Etat en charge des droits des femmes, d'un groupe de travail sur l'image de la femme dans la publicité, au sein duquel le BVP était représenté, puis la réunion par Mme Nicole Ameline, alors ministre de la parité, d'un autre groupe de travail sur le même sujet. Il a indiqué qu'à la suite de ces réflexions, un accord entre le BVP et le ministère de la parité avait été signé en novembre 2003 afin de renforcer les mécanismes d'autorégulation et les exigences à l'égard des annonceurs, en particulier lorsque les publicités mettent en scène des actes de violence, soumission ou dépendance. Il a ajouté que cet accord prévoyait la réalisation annuelle d'une « pige » destinée à vérifier l'application de la Recommandation de 2001 sur le respect de l'image de la personne humaine, femme ou homme - les atteintes à l'image de l'homme étant de plus en plus fréquentes, a-t-il fait observer. Il a précisé que les résultats de cette « pige » étaient présentés par le BVP au ministre en charge des droits des femmes au printemps de chaque année. Enfin, il a évoqué la création, à la fin 2005, du Conseil de l'éthique publicitaire, composé de personnalités indépendantes issues de la société civile et présidé par M. Dominique Wolton, dont le rôle est de porter un regard impartial sur l'activité du BVP.

M. Jean-Pierre Teyssier a ensuite illustré ses propos par une série de chiffres. Il a ainsi souligné la diminution régulière du nombre de manquements aux règles déontologiques mis en évidence par les différentes « piges » depuis la première, réalisée en 2001, soit 69 manquements constatés cette année-là, 63 en 2003, 24 en 2004 et 16 en 2006, sur un ensemble d'environ 80 000 publicités chaque année. En ce qui concerne les contrôles effectués par le BVP avant la diffusion d'une campagne publicitaire, il a indiqué que, sur environ 16 000 demandes facultatives de conseils émanant de tous les types de médias, 233 avaient concerné le respect de l'image de la femme en 2006, contre 270 en 2005. Il a précisé que le BVP avait formulé 26 demandes de modification de publicités télévisées en 2006, après 58 demandes en 2005, le respect de l'image de la femme arrivant bien après d'autres motifs de demande de modification, alors que le respect de la langue française est le premier d'entre eux. Enfin, il a constaté une diminution très sensible du nombre de plaintes déposées à ce titre par les consommateurs, soit 89 en 2006, contre 472 en 2003, les campagnes publicitaires d'une célèbre marque de luxe étant d'ailleurs à l'origine de la plupart de ces plaintes.

Il a également indiqué que certaines affiches de cinéma étaient une source d'inquiétudes pour le BVP, même s'il est très délicat de vouloir encadrer la création artistique, à l'égard de laquelle les tribunaux font preuve d'une grande tolérance. Il a ajouté que l'affichage de la couverture de certains magazines dans les kiosques à journaux pouvait aussi poser problème, et a regretté que les maires n'utilisent pas suffisamment leurs pouvoirs de police pour réglementer cette question.

Avant de conclure, il a cité un extrait du rapport pour 2005 du Conseil de l'éthique publicitaire, aux termes duquel « En ce qui concerne la nudité, et l'utilisation du corps de la femme (comme d'ailleurs, et de plus en plus, de celui de l'homme), le Conseil estime que la production publicitaire s'est plutôt assagie par rapport aux années précédentes. Toutefois, il se préoccupe de l'effet que peut produire sur le public un nombre élevé, surtout à certaines périodes de l'année (Saint-Valentin, Noël, Fête des mères), de publicités « déshabillées » en provenance notamment du secteur de la lingerie. Il estime que, si une publicité donnée peut être acceptable (si elle n'est ni dégradante, ni dangereuse pour la personne humaine), en afficher un grand nombre sur des réseaux puissants peut poser des problèmes dans certaines zones de nos villes et de nos banlieues. Il souhaite donc que les annonceurs et les afficheurs manifestent une grande vigilance sur ce point.

Enfin, il a indiqué que le BVP avait organisé une réunion avec les députés, en novembre 2006, sur le thème de l'autorégulation et a suggéré qu'une réunion identique puisse être organisée avec des sénateurs. Il a rappelé que l'article 3 du projet de directive européenne appelée à remplacer la directive « Télévision sans frontières » consacrait les concepts d'autorégulation et de corégulation.

Il a conclu en faisant observer que le respect de l'image de la femme dans la publicité, dont le BVP se préoccupe constamment, était plutôt mieux assuré que par le passé.

Mme Gisèle Gautier, présidente, s'est félicitée de ce progrès, mais a estimé que de nombreuses publicités illustrant des magazines féminins continuaient de représenter la femme de manière dégradante, tout en se demandant si ce phénomène n'était pas plus insidieux qu'autrefois, d'autant plus qu'il existe souvent un lien entre l'image et le produit dont la publicité fait la promotion. Elle s'est même demandé, sur la base d'exemples concrets, si certaines de ces publicités représentant des femmes dans des poses suggestives ne pouvaient être considérées comme une incitation au viol.

Tout en prenant acte des propos de l'intervenant sur l'existence d'une autorégulation de la part des publicitaires, Mme Gisèle Printz a néanmoins rappelé, qu'à la base, la publicité avait été avant tout créée pour vendre et qu'elle diffusait encore trop souvent une image de femme-objet, traitée comme une marchandise. Elle a ensuite relevé des exemples récents de publicités représentant la femme au foyer comme une « Bécassine ».

Dans le même sens, Mme Brigitte Bout a cité des exemples concrets de publicité où la femme est présentée comme débordée face à des tâches ménagères simples.

M. Jean-Pierre Teyssier a indiqué que le BVP, qui ne se prononce que sur des cas concrets et précis, n'avait reçu aucune plainte de consommateur à ce sujet, en appelant à signaler à cet organisme toute publicité comportant une dimension choquante.

Mme Annie David s'est associée aux propos de Mmes Gisèle Printz et Brigitte Bout au sujet de ces publicités représentant la femme au foyer. Puis elle s'est étonnée que la présentation télévisée de certains jeux ou loteries relevant de la Société française des jeux soit toujours effectuée par des jeunes femmes et s'est demandé si un rééquilibrage entre les sexes ne pourrait pas être recherché dans ce domaine. Elle a également évoqué le rôle de faire-valoir d'un homme joué par certaines animatrices dans des émissions télévisées.

Elle s'est ensuite interrogée sur le moment de la vérification des publicités par le BVP, a priori ou a posteriori. Elle a par ailleurs estimé qu'il convenait de ne pas confondre libéralisation des moeurs et dégradation de l'image de la femme, considérant que ce n'était pas forcément la nudité qui était choquante, mais plutôt l'utilisation de certaines postures suggestives. Elle a noté que la diffusion permanente d'images de femmes dotées d'une plastique parfaite tendait à dévaloriser celles, très nombreuses, qui ne correspondent pas à ces « canons de beauté ».

A propos des pouvoirs de police du maire, elle a enfin estimé que l'affichage d'une publicité considérée comme choquante pour les enfants ne devrait pas être interdite seulement aux abords des écoles, mais partout.

Evoquant la vague récente de publicités pour les « seniors », Mme Gisèle Printz a jugé que l'objectif de ces campagnes publicitaires n'était pas non plus de revaloriser l'image des personnes âgées, mais bien de vendre des produits à une clientèle solvable.

M. Jean-Pierre Teyssier a rappelé que le BVP examinait plus de 50 projets de publicité par jour, ce qui constitue un travail considérable. Il a également souligné que la France était l'un des seuls pays à disposer d'un contrôle systématique a priori des publicités télévisées.

Après avoir félicité l'intervenant pour la richesse de ses propos, M. Jean-Guy Branger a estimé que la tâche du BVP était particulièrement ingrate, périlleuse et complexe, compte tenu notamment de l'évolution des mentalités et de la difficulté à trouver un juste équilibre.

S'associant aux observations de ses collègues sénatrices, il a estimé qu'un certain nombre de publicités utilisaient, de façon parfois plus ou moins pernicieuse, le corps de la femme pour améliorer les ventes. Il a signalé qu'au sein de l'Assemblée parlementaire du Conseil de l'Europe, de nombreuses voix féminines s'élevaient contre cette pratique. En conséquence, il a préconisé une vigilance toute particulière à l'égard de l'utilisation de l'image des femmes à des fins commerciales et, tout en reconnaissant que les intérêts en présence étaient particulièrement importants, a souhaité que soit mis un terme aux dérives qui dépassent les limites acceptables.

Puis Mme Gisèle Printz a évoqué les publicités diffusant l'image d'un enfant-roi qui décide, par exemple, du choix de la marque d'automobile achetée par ses parents. Elle a fait observer que la diffusion de telles images était susceptible de contrecarrer les efforts de réhabilitation de l'autorité parentale prônés par ailleurs.

Mme Brigitte Bout s'est jointe à ce propos en citant un autre exemple précis de publicité pour une voiture, qu'elle a jugé choquante.

M. Jean-Pierre Teyssier a précisé que les deux publicités évoquées par les parlementaires avaient été retirées.

Mme Brigitte Bout a en revanche évoqué des publicités qui comportent une dimension esthétique et une charge émotive remarquables, fondées par exemple sur la mise en scène d'un regard, et non pas sur des images choquantes.

En réponse à ces différentes observations, M. Jean-Pierre Teyssier a apporté des précisions sur la difficulté de la mission du BVP, placé au croisement d'intérêts contradictoires, en indiquant, notamment, que certaines agences de publicité ne manquaient pas de rappeler que des politiques trop restrictives risquaient de pénaliser la créativité et l'emploi dans ce secteur.

Puis il a fait observer que le BVP n'avait pas les moyens de procéder à une vérification a priori de toutes les publicités. Il a cependant signalé que certains journaux faisaient figurer le logo BVP dans leur « ours », ce qui correspond à l'engagement du respect d'un code de bonne conduite précis, et inséraient, dans leur clauses générales de vente, une clause de responsabilité permettant au journal de s'opposer à la diffusion de certaines publicités.

M. Jean-Pierre Teyssier a néanmoins déploré, qu'à l'heure actuelle, un certain nombre de magazines aient tendance à céder à la mode du « porno chic », avant de souligner la nécessité de lutter contre cette dérive, qui concerne particulièrement quelques marques de luxe. Il a toutefois estimé que cette pratique finissait par dégrader l'image d'une marque.

Dans l'ensemble, il a considéré que la situation était moins préoccupante aujourd'hui qu'il y a cinq ans, en ajoutant qu'il convenait également, dorénavant, de veiller à préserver l'image des hommes d'une tendance à la dégradation.

Mme Gisèle Gautier, présidente, a présenté quelques exemples de dérapages publicitaires dont elle a analysé le caractère insidieux, plus que directement choquant.

Acquiesçant à ses propos, M. Jean-Pierre Teyssier a ensuite fait observer qu'il convenait de ne pas évoluer pour autant vers l'intolérance. A ce sujet, il a évoqué un certain nombre de sollicitations qui se manifestent dans ce sens, tout particulièrement de la part de certaines communautés religieuses.

Mme Annie David s'est associée à ce propos, en dénonçant le risque du retour à une morale privilégiant l'image de la femme au foyer, tout en jugeant inappropriées les publicités présentant les femmes dans des postures humiliantes.