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COMPTES RENDUS DE LA DELEGATION AUX DROITS DES FEMMES


Mardi 23 janvier 2007

- Présidence de Mme Gisèle Gautier, présidente. -

Femmes et médias - Table ronde

La délégation a procédé à l'audition, dans le cadre d'une table ronde, de Mme Marie-Pierre Bordet, déléguée générale de l'Association des agences-conseils en communication (AACC), de Mme Claude Cohen, présidente du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), présidente de TF1 Publicité, de Mme Christine Reichenbach, directrice juridique de l'Union des annonceurs (UDA) et de Mme Pascale Weil, associée de Publicis Consultants.

Mme Gisèle Gautier, présidente, souhaitant tirer les conséquences de l'audition, la semaine précédente, du président du Bureau de vérification de la publicité (BVP), M. Jean-Pierre Teyssier, s'est d'abord demandé s'il ne convenait pas d'envisager de modifier l'intitulé du thème d'étude retenu par la délégation en étendant sa portée à la prise en compte de l'image et de la place dans les médias, non seulement des femmes, mais également des hommes, afin de traiter le sujet, plus large, de « Femmes et hommes dans les médias ». Elle a ensuite passé la parole aux intervenantes de la table ronde réunissant des professionnelles de la publicité.

Mme Claude Cohen a indiqué qu'elle était administrateur de TF1, présidente de TF1 publicité et présidente du Syndicat national de la publicité télévisée. Elle a ajouté qu'elle était également administrateur du BVP et qu'elle siégeait au Conseil de l'éthique publicitaire, présidé par M. Dominique Wolton.

Elle a souligné l'importance du respect de la dignité de la femme dans la publicité, et précisé que la portée de la recommandation formulée par le BVP à ce sujet avait été étendue, depuis plusieurs années, au respect de la dignité de la personne humaine en général. Elle a fait observer que l'ensemble des messages publicitaires diffusés à la télévision faisaient l'objet d'un contrôle en amont de la part du BVP, qui émet un avis à titre consultatif, et que cette procédure permettait d'éviter les problèmes causés par une publicité susceptible de heurter la sensibilité des téléspectateurs, un message publicitaire ayant reçu un avis négatif du BVP n'étant que très rarement diffusé et le nombre d'avis négatifs du BVP étant d'ailleurs faible.

Mme Pascale Weil a indiqué qu'elle était associée de Publicis Consultants et qu'elle travaillait sur la stratégie de l'identité des entreprises et des marques. Elle a ajouté qu'elle avait également dirigé la recherche et le planning stratégique chez Publicis, afin de conseiller les marques sur le message juste à adopter pour rencontrer les aspirations de leurs clients. Elle a précisé qu'à ce titre, Publicis avait élaboré, en juin 2001, un dossier consacré à l'image des femmes dans la publicité. Elle a considéré que la publicité n'avait pas intérêt à heurter la sensibilité du public visé et que la volonté de choquer était étrangère à sa vocation. D'un point de vue sociologique, elle a relevé l'évolution de l'image de la femme dans la publicité, celle-ci étant un reflet à la fois de l'époque et des secteurs de consommation.

Mme Marie-Pierre Bordet a indiqué qu'elle était la déléguée générale de l'Association des agences-conseils en communication (AACC) et que celle-ci, au cours des dernières années, s'était dotée d'une charte éthique, inspirée des pratiques européennes, et avait entrepris, au sein de la commission de concertation, en association avec des associations de défense des consommateurs, ainsi qu'avec le BVP, des actions en faveur du respect de la dignité de l'image de la femme. Puis elle a noté que plus de 60 % des effectifs des agences de communication étaient féminins, y compris aux niveaux supérieurs de la hiérarchie.

Mme Christine Reichenbach a précisé qu'elle était directrice des affaires publiques et juridiques de l'Union des annonceurs (UDA), qui est une association professionnelle regroupant les entreprises de tous secteurs d'activité dans leurs fonctions de communication et d'utilisation de la publicité. Elle a ajouté que l'UDA avait pour tâche de représenter ces entreprises et de les conseiller, afin qu'elles développent, notamment, une communication éthique. Après avoir relevé que les intervenantes réunies à l'occasion de la table ronde organisée par la délégation représentaient l'ensemble de la « chaîne » des métiers de la publicité, elle a souligné le travail important réalisé par ce secteur sur le respect de la dignité de l'image de la femme et, plus largement, de celle de la personne humaine, au cours des dernières années, rappelant que les gouvernements successifs, à partir de 2000, avaient mis en place des groupes de travail sur cette question.

Elle a expliqué qu'en matière de publicité, la loi avait naturellement un rôle à jouer en fixant un cadre, mais que, la communication s'inscrivant dans un contexte social spécifique, l'autodiscipline était indispensable pour les professionnels. Elle a ainsi noté l'existence de recommandations du BVP portant sur les questions liées à la dignité de la personne humaine, aux stéréotypes, aux violences ou aux discriminations entre les sexes. Elle a insisté sur la difficulté de la tâche consistant à définir le caractère choquant d'une publicité, les appréciations variant selon la sensibilité de chacun. De ce point de vue, elle a noté l'intérêt de la création du Conseil de l'éthique publicitaire, qui permet de déterminer des référents neutres. Elle a ainsi rappelé que les procédures d'autorégulation devaient permettre de déterminer des règles, d'appliquer celles-ci à un contexte donné, puis d'en évaluer l'efficacité.

Mme Pascale Weil a fait observer que l'objectif poursuivi par l'ensemble des acteurs de la publicité visait à élaborer un message juste et conforme au respect de la dignité de la personne humaine, car aucune marque ni aucune agence de publicité, dont le but est toujours de convaincre des clients, n'aurait intérêt à choquer l'opinion et à risquer de compromettre ainsi sa réputation. Elle a ainsi souligné les réels progrès accomplis grâce à la déontologie des publicitaires. Elle a également signalé que les annonceurs et les agences, quand ils en ressentaient le besoin, testaient la pertinence de leurs messages publicitaires, car la perception de ceux-ci est extrêmement subjective. Elle a ajouté que la publicité était diffusée avec un certain nombre de précautions, dans des cartouches ou écrans où le public sait qu'il s'agit d'un message publicitaire : ainsi la publicité, signée de l'émetteur, se présente toujours comme telle.

Mme Gisèle Gautier, présidente, notant qu'une publicité servait toujours à promouvoir des produits et requérait donc à la fois de la créativité et de bons supports de diffusion, s'est toutefois interrogée sur l'objectif réel de certaines campagnes publicitaires d'une célèbre marque italienne de vêtements qui, au cours des années 1990, avaient pu choquer et provoquer une polémique, et avaient finalement porté atteinte à l'image de la marque elle-même, en se demandant si elles avaient eu un impact positif ou négatif sur les ventes.

Mme Marie-Pierre Bordet a estimé que ces campagnes publicitaires avaient illustré une dérive entre, d'une part, le message artistique exprimé par le photographe qui en était à l'origine et, d'autre part, l'objet de la publicité, puisque seul demeurait, en définitive, le souci de créer un choc visuel. Elle a toutefois considéré que l'autorégulation pratiquée dans le cadre du BVP devait permettre d'éviter ce type de dérive. Elle a d'ailleurs noté que ces campagnes publicitaires avaient provoqué un rejet de la marque concernée, moins cependant de la part des consommateurs que de l'ensemble de la société, et que cette pression sociale avait fini par se traduire par une chute des ventes.

Mme Christine Reichenbach a ajouté que, si les consommateurs avaient sanctionné la marque, l'expression artistique du photographe avait également été contestée en interne par les salariés du groupe. Elle a estimé que cet épisode avait illustré la question des limites de la publicité.

Mme Catherine Troendle, faisant observer que de très nombreuses publicités s'adressaient en fait à tous les publics, s'est interrogée sur la capacité de discernement de certains d'entre eux, les enfants en particulier.

Mme Claude Cohen, confirmant que la publicité télévisée avait un impact très large, a toutefois indiqué que certains messages publicitaires ciblés n'étaient diffusés qu'à des horaires spécifiques, par exemple après 22 heures 30 ou 23 heures, afin de ne pas heurter certains publics. Elle a également estimé que les réactions toujours très rapides des téléspectateurs pouvaient permettre de mettre fin à certaines pratiques télévisées, tout en notant que, s'agissant de TF1, elles étaient très peu nombreuses en ce qui concerne la publicité.

Mme Hélène Luc a fait observer que l'atteinte portée à la dignité de l'image de la personne humaine concernait désormais non seulement les femmes, mais également les hommes et les enfants. Reprenant l'exemple de la marque italienne précédemment cité, et constatant qu'il s'agissait quasiment de la seule marque de vêtements dont les publicités avaient choqué, elle s'est demandé si cet objectif n'avait pas été délibérément recherché.

Mme Marie-Pierre Bordet a précisé qu'à l'époque, cette marque italienne n'avait pas eu recours à une agence de publicité et que ses campagnes avaient été décidées par la famille de ses propriétaires et réalisées par un photographe choisi par celle-ci. Elle a considéré que la liberté de création pouvait avoir pour conséquence que certaines publicités passent entre les « mailles du filet » de l'autorégulation, mais a fait remarquer qu'il s'agissait de cas qui demeurent isolés.

Mme Gisèle Gautier, présidente, a souhaité connaître les sanctions encourues en cas de non-respect des règles déontologiques.

Mme Christine Reichenbach a indiqué que le dépôt d'une plainte devant les juridictions judiciaires était possible et que les associations de défense des malades du SIDA, qui avaient saisi la justice des campagnes de cette marque italienne mettant en scène des personnes séropositives dans un objectif commercial, avaient d'ailleurs obtenu une réparation, ainsi que l'interruption de la diffusion de ces campagnes. Elle a toutefois mis en évidence le nombre très réduit de décisions de justice portant sur des atteintes à la pudeur ou à la bienséance dans la publicité, en raison de l'extrême difficulté pour le juge de se prononcer sur ce type de dossiers, et a d'autant plus souligné les mérites de l'action du BVP et de l'autorégulation. Evoquant également le phénomène du « porno chic », elle a indiqué que l'action du BVP, qui réussit toujours à toucher au moins un acteur de la « chaîne » publicitaire, en général le diffuseur, permettait le plus souvent une sanction plus rapide et plus efficace qu'une saisine du juge.

Mme Claude Cohen a précisé qu'en matière de publicité télévisée, si un diffuseur passait outre un avis négatif du BVP, le Conseil supérieur de l'audiovisuel pouvait être saisi et interdire ou interrompre immédiatement la diffusion de la campagne contestée, ce qu'il a d'ailleurs la possibilité de faire, même en l'absence d'avis négatif du BVP.

Mme Hélène Luc s'est demandé pourquoi, dans ces conditions, la campagne de la marque de vêtements italienne précédemment évoquée avait pu être diffusée.

Mme Marie-Pierre Bordet a indiqué qu'à l'époque, l'affichage ne faisait pas nécessairement l'objet d'un contrôle du BVP, et que les campagnes publicitaires en question avaient été achetées directement d'Italie.

Mme Christine Reichenbach a fait observer que les photographies en question avaient, à l'époque, suscité un véritable débat de société et qu'elles avaient eu certes des détracteurs, mais aussi des partisans, et que l'afficheur avait ainsi pu sous-estimer leur impact, d'autant plus que le photographe lui-même affirmait rechercher, grâce à ses clichés, une meilleure intégration des personnes séropositives et des malades du SIDA dans la société. Elle a considéré que le caractère choquant de cette campagne provenait du mélange des genres entre la publicité pour une marque et le débat de société.

Mme Marie-Pierre Bordet a également cité l'exemple, plus récent, d'un salon commercial consacré aux homosexuels, dont l'affiche publicitaire représentait des personnes de même sexe s'embrassant. Elle a noté que, si cette campagne n'était pas forcément choquante en soi, elle avait dû cependant donner lieu à un arbitrage entre des revendications contradictoires, celles des associations de défense de la famille et celles des associations de défense des droits des homosexuels. Elle s'est alors interrogée sur la légitimité d'un contrôle de la publicité à intervenir dans ce type de débat opposant la défense des valeurs traditionnelles et l'émergence de comportements nouveaux, ou en tout cas désormais plus visibles.

Mme Hélène Luc a estimé que certaines images présentées comme potentiellement choquantes pour des enfants pouvaient également l'être pour des adultes.

Mme Claude Cohen a indiqué ne pas avoir de souvenir précis de la diffusion de ce type d'images publicitaires à la télévision.

Mme Hélène Luc a évoqué le problème posé par la diffusion sur Internet d'images dégradantes pour la personne humaine.

Mme Marie-Pierre Bordet a fait observer qu'il était parfois difficile, s'agissant d'images diffusées sur Internet, d'établir une distinction entre les publicités proprement dites et les images émises par les sites.

Mme Gisèle Gautier, présidente, a souligné l'importante différence de nature existant entre des images faisant l'objet d'une démarche volontaire de recherche sur Internet et des images publicitaires offertes à la vue de tous.

Mme Christine Reichenbach a indiqué qu'un certain nombre d'agences bien identifiées vendaient de la publicité sur Internet et qu'elles étaient soumises à la même déontologie, quel que soit le support de diffusion des images, précisant que le champ du contrôle du BVP s'étendait à la publicité diffusée sur Internet. Elle a en outre fait remarquer que l'actualisation en cours de la directive dite « Télévision sans frontières » permettrait de prendre également en compte la publicité sur Internet.

Par ailleurs, elle a fait observer qu'il était particulièrement difficile d'exercer un contrôle sur l'apparition sur Internet d'un certain nombre d'images publicitaires modifiées et détournées de leur objet initial.

Mme Gisèle Printz a souligné qu'il convenait de faire preuve de réalisme, en ne perdant pas de vue que l'objet de la publicité était essentiellement de vendre. Puis elle a évoqué des publicités qui présentent les femmes au foyer comme des simplettes émerveillées par un nouveau produit ménager, en se déclarant consternée par leur multiplication.

Mme Gisèle Gautier, présidente, a ajouté que ces publicités avaient généralement pour conséquence de dévaloriser l'image de la femme, celle de l'homme étant au contraire souvent valorisée.

Mme Gisèle Printz a déploré que d'autres publicités valorisent excessivement le rôle de l'enfant, au détriment de la nécessité de renforcer l'autorité des parents. Elle a cité l'exemple de séquences mettant en scène de jeunes mineurs présidant au choix de l'automobile à acquérir par leurs parents.

Pour sa part, M. Jean-Guy Branger a évoqué un spot publicitaire conçu dans le cadre de la lutte contre les violences faites aux femmes, qui incorpore des images d'une mère battue, par son mari, puis par son fils, qui en vient à imiter son père. Tout en considérant que cette campagne publicitaire devait heurter pour être efficace, il a fait observer qu'elle avait soulevé des controverses.

Mme Claude Cohen a reconnu que cette publicité avait créé un choc et que la présence d'un enfant qui bat sa mère avait troublé, mais qu'après réflexion, sa diffusion avait été décidée sans que les instances de régulation ne s'y opposent, soulignant l'importance de secouer l'opinion sur ce douloureux sujet.

Mme Gisèle Gautier, présidente, a évoqué les perspectives prochaines de prolongements de cette campagne, en considérant que l'objectif essentiel était de réveiller les consciences.

Mme Sylvie Desmarescaux s'est associée à ces remarques, en estimant que les images utilisées pour de telles campagnes, qui ne constituent pas à proprement parler de la publicité, devaient parfois choquer pour parvenir à leur but. Elle a illustré son propos en rappelant l'exemple de la prévention des accidents de la route, ou encore de l'alcoolisme.

Mme Catherine Troendle a estimé que, depuis plusieurs décennies, l'évolution de l'image du corps de la femme dans les publicités pour les produits de douche était particulièrement révélatrice d'une tendance à la disparition progressive de toute pudeur. Elle a fait remarquer qu'il en allait de même pour les clips vidéo de certains chanteurs ou chanteuses, dont certains frisent la pornographie. Elle a considéré qu'il serait nécessaire de mettre un frein à ce type de surenchère.

Mme Pascale Weil a mis l'accent sur le caractère relatif et évolutif de ce qui est toléré « à un moment donné par une société donnée », évoquant l'exemple de la tenue vestimentaire sur les plages. Elle a considéré que la publicité ne pouvait pas constituer un « îlot » isolé qui serait en décalage avec l'évolution de la société et de ses représentations.

S'agissant des clips vidéo évoqués par Mme Catherine Troendle, elle a estimé que, d'un certain point de vue, la publicité était une « oasis de décence » par rapport à d'autres formes d'expression non publicitaires, notamment sur le net.

Elle a ajouté qu'il fallait faire confiance aux consommateurs qui avaient aujourd'hui davantage de moyens pour s'exprimer : ils affichent leur liberté de choix non seulement dans leur consommation (ce qui est une première forme de vote), mais aussi leur liberté d'expression grâce à l'interactivité des nouvelles technologies : ils donnent de plus en plus souvent leur avis sur les produits, les marques et leurs communications, dans ce qui est devenu un véritable dialogue, constamment nourri.

Revenant sur les raisons du choix de son thème d'étude par la délégation, Mme Gisèle Gautier, présidente, a certes constaté qu'un certain nombre d'images choquantes avaient effectivement été écartées du paysage audiovisuel, mais a toutefois souligné qu'à l'heure actuelle, on assistait à une évolution vers des images plus insidieusement attentatoires à la dignité des femmes, mais aussi des hommes, notamment dans la promotion des produits de luxe.

Mme Marie-Pierre Bordet a rappelé que, pour être applicables et opposables, les règles devaient pouvoir se concevoir et s'énoncer clairement et s'est demandé si le phénomène dénoncé par la présidente n'était pas cantonné à la mode du « porno chic », lancée par certaines marques de luxe.

Mme Christine Reichenbach a indiqué que ce phénomène était très visible il y a cinq ans et que les professionnels de ce secteur avaient alors été contactés pour leur faire prendre conscience que leur conception de la liberté créatrice, inspirée de l'esthétisme en vogue chez les grands couturiers new-yorkais, pouvait comporter une dimension choquante pour le grand public.

Estimant qu'une prise de conscience avait permis de faire retomber cette mode, elle a souligné à partir de cet exemple l'intérêt d'un dialogue avec les professionnels concernés pour parvenir à une autorégulation.

M. Jean-Guy Branger a souligné la difficulté des arbitrages qui doivent être opérés pour la régulation des images publicitaires, dans un secteur particulièrement soumis à des contraintes et à des intérêts puissants et divergents. Au vu de l'évolution du contenu des images diffusées de toutes parts, il a estimé qu'un plafond à ne pas dépasser avait désormais été atteint en matière de décence.

Mme Sylvie Desmarescaux a enfin dénoncé la désinvolture avec laquelle certains parents laissent leurs enfants regarder des émissions ou des publicités télévisées nocturnes qui comportent des scènes inadaptées aux mineurs, en soulignant la responsabilité des parents vis-à-vis de leurs enfants en la matière.

Mme Gisèle Gautier, présidente, a conclu en remerciant les intervenantes et en rappelant que les travaux de la délégation débouchaient toujours sur des recommandations, souvent suivies d'effet.