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COMPTES RENDUS DE LA DELEGATION AUX DROITS DES FEMMES


Jeudi 4 décembre 2014

- Présidence de Mme Chantal Jouanno, présidente. -

Stéréotypes masculins et féminins dans les jeux et les jouets - Audition de MM. Jean Kimpe, délégué général de la Fédération des commerçants spécialistes des jouets et produits de l'enfant (FCJPE), et Franck Mathais, porte-parole

La délégation a auditionné MM. Jean Kimpe, délégué général de la Fédération des commerçants spécialistes des jouets et produits de l'enfant (FCJPE), et Franck Mathais, porte-parole de la FCJPE.

Mme Chantal Jouanno, présidente, co-rapporteure. - Nous entendons MM. Jean Kimpe et Franck Mathais, respectivement directeur général et porte-parole de la Fédération des commerçants spécialistes des jouets et produits de l'enfant (FCJPE). La période est particulièrement chargée à l'approche des fêtes de Noël, et je vous remercie d'avoir bien voulu répondre à notre invitation, d'autant qu'aucun des responsables de grandes enseignes que votre fédération représente n'est venu faire valoir son point de vue devant notre délégation, probablement à cause de la charge de travail occasionnée par la période. Les sociologues que nous avons interrogés au cours des deux précédentes réunions ont pointé du doigt la responsabilité des méthodes de marketing associées à la vente des articles de jouets - notamment le packaging et la publicité - dans l'accentuation des stéréotypes de genre depuis les vingt dernières années. Quel regard portez-vous sur ce constat ?

M. Roland Courteau, co-rapporteur. - Lors de notre première série d'auditions, Mona Zegaï et Astrid Leray nous ont démontré l'accentuation de la segmentation du marché du jouet en fonction du sexe de l'enfant, notamment à partir des années 1980-1990. Le marketing y a beaucoup contribué, dans le cadre d'un marché mondialisé ; la généralisation des licences, aussi. Les grandes enseignes des distributeurs de jouets ont-elles conscience du rôle que jouent leurs produits dans la construction identitaire de l'enfant ? Les équipes prennent-elles en compte cette dimension, notamment lorsqu'elles disposent les jouets dans les magasins ? Êtes-vous soumis à la loi des fabricants et du marché mondial, et conservez-vous une marge de manoeuvre dans la présentation des articles de jouets en magasin ? Il semblerait que certaines enseignes - en particulier dans la grande distribution - proposent des jouets plus stéréotypés que d'autres ; plus on monte en gamme, moins l'offre serait stéréotypée. Partagez-vous ce constat ? Enfin, pour faire bouger les lignes, certains suggèrent l'élaboration d'une charte de bonne pratique, dont le respect conditionnerait l'attribution d'un label de qualité aux fabricants et aux distributeurs. Une autre initiative possible serait d'imposer des cahiers des charges exemplaires aux collectivités publiques pour leurs achats de jouets, notamment lors de l'organisation des arbres de Noël. Ces propositions vous paraissent-elles réalistes ?

M. Jean Kimpe, délégué général de la Fédération des commerçants spécialistes des jouets et produits de l'enfant (FCJPE). - La différenciation sexuée des articles de jouets s'est effectivement accentuée depuis les années 1980, notamment à cause de la publication assistée par ordinateur (PAO) qui a révolutionné l'impression des catalogues et élargi les possibilités du marketing. Il y a eu une révolution des catalogues : photographies en couleurs, utilisation de mannequins enfants, scénarisation des produits... La sexuation des jouets existe depuis toujours ; le marketing l'a simplement rendue plus évidente.

M. Franck Mathais, porte-parole de la Fédération des commerçants spécialistes des jouets et produits de l'enfant (FCJPE). - Les jouets ont d'abord été distribués par les grands magasins et les commerçants de détail, puis par la grande distribution, à partir des années 1960. Dans les années 1980, les enseignes spécialisées ont fait leur apparition, dont la plus ancienne, « JouéClub », puis en 1989 le numéro 1 du jouet, Toys?R?us. Enfin, plus récemment, les grandes marques internationales ont pénétré le marché français - Mattel, notamment, avec les poupées Barbie, en 1969, mais aussi les figurines « Star Wars », en 1977, ou le « Trivial Pursuit », en 1974 - par la voie des importations, puis par le développement de filiales. Le marketing s'est répandu pour rendre l'offre attractive au plus grand public possible. Le marché est arrivé à maturité dans les années 1990, avec la diffusion de marques reconnues par le public, comme Lego ou Playmobil, le développement des jouets dérivés des séries TV et le début des licences : « Casimir », en 1977, a été le plus gros succès de licence française. La montée en puissance des grandes marques internationales et du commerce spécialisé a achevé de transformer le commerce du jouet. Alors que les hypermarchés vendent des jouets surtout à Noël - 50 % de leurs ventes se font dans les deux derniers mois de l'année, dont 35 % en décembre - les commerçants spécialisés vendent des jouets toute l'année. Nous ne sommes pas des distributeurs, mais des commerçants, c'est-à-dire que nous sélectionnons une offre pour la proposer à nos clients.

Mme Chantal Jouanno, présidente, co-rapporteure. - Vous représentez 45 % des parts de marché en France.

M. Franck Mathais. - La bascule s'est faite en 2000. Aujourd'hui, le commerce du jouet en France est assuré aux trois-quarts par des entreprises familiales qui ont décidé d'investir face à des hypermarchés. En développant leur réseau, ces entreprises ont progressivement gagné des parts de marché, et le circuit spécialisé est passé devant les hypermarchés. La progression de leurs ventes se poursuit, malgré la montée en puissance de la vente sur internet.

M. Jean Kimpe. - Les commerçants spécialisés ont été capables de développer une offre plus large que celle des hypermarchés. Ils ont entre 10 000 à 12 000 références disponibles toute l'année, contre 2 000 à Noël et 1 000 dans l'année pour les hypermarchés.

M. Franck Mathais. - On achète des jouets surtout pour les anniversaires, c'est-à-dire tous les jours de l'année. Le commerce spécialisé a construit son offre sur l'anniversaire, en la diversifiant pour toucher tous les types de familles. La disposition des produits est en libre-service pour inciter les clients potentiels à acheter, avec toutefois des prestations d'assistance pour ceux qui le souhaitent. Ce modèle s'est construit dans les années 1980, la plus ancienne enseigne étant celle de « JouéClub » créée dans les années 1970.

M. Roland Courteau, co-rapporteur. - Lorsqu'elles mettent en place l'aménagement intérieur ou extérieur d'un magasin, souvent organisé autour d'un rayon pour les garçons et d'un autre pour les filles, les grandes enseignes de distribution prennent-elles en compte l'influence des jouets dans la construction identitaire de l'enfant ?

M. Franck Mathais. - Nous allons même plus loin. Nous considérons que le jouet est essentiel à l'épanouissement de l'enfant. Une charte du commerce spécialisé est affichée dans nos magasins pour le rappeler. Notre objectif constant, c'est l'épanouissement de l'enfant. La proposition et la sélection des produits sont au coeur de notre métier ; nous veillons, par exemple, à leur qualité et à leur disponibilité. La question identitaire participe de cet ensemble. Nous y réfléchissons régulièrement, et nous consultons des experts au niveau des fédérations ou des différentes enseignes. Cependant, nous sommes des commerçants, et notre offre doit pouvoir être décodée par ceux qui se rendent dans nos magasins. L'univers du jouet est particulier, en ce qu'il s'adresse aux enfants, par l'intermédiaire des adultes. Mais quel adulte connaît le « Temple du phoenix de feu » de Chima ? Certaines marques ont une grande notoriété, mais le produit qui fait l'actualité de l'enfant n'est pas forcément connu de l'adulte, qui a besoin de conseils. En organisant les rayons de nos magasins, nous cherchons à rendre notre offre plus lisible pour les consommateurs. Nous leur assurons un certain confort d'achat, selon la formule « zéro effort = maxi-confort ».

M. Jean Kimpe. - En moyenne, un client passe de quinze à vingt minutes en magasin, pour acheter des jouets. Le défi, pour le commerçant, c'est que la personne trouve vite et facilement ce qu'elle cherche. Les magasins ne sont pas organisés autour d'un univers pour les filles et d'un autre pour les garçons, mais par tranches d'âge.

Mme Michelle Meunier. - Et pas par codes couleurs ?

M. Franck Mathais. - Non, pas par codes couleurs. Les magasins peuvent s'étendre sur 300 à 4 000 m2, la moyenne étant de 1 200 m2. Ils sont à taille humaine, et doivent pouvoir être décodés d'un regard. Ils tournent autour de 10 000 références de produits, regroupés selon deux critères : la tranche d'âge ou le type d'activité.

Mme Chantal Jouanno, présidente, co-rapporteure. - Selon quel ordre : d'abord par tranches d'âge et ensuite par activités ? Les jeux de société sont souvent regroupés, sans qu'il y ait de distinction par l'âge.

M. Franck Mathais. - Le marché du jouet n'est pas binaire, mais multicritères. Les jeux de société sont regroupés dans une même section, où ils sont rangés par tranches d'âge. Les poupées, également, sont regroupées : il se trouve qu'elles sont roses ! Nous faisons avec ce que les fabricants nous proposent ; or, il n'y a que des emballages roses... Par ailleurs, 75 % des clients achetant des jouets sont des clientes.

M. Jean Kimpe. - Notre marge de manoeuvre est limitée. Il y a vingt ou trente ans, les acteurs français tenaient 80 % du marché du jouet. Ils n'en représentent plus que 6 %. À l'ère de la mondialisation, il devient difficile d'avoir une influence pour faire évoluer les produits.

Mme Chantal Jouanno, présidente, co-rapporteure. - Vous avez dit que les jouets avaient toujours été sexués. Pourquoi le sont-ils davantage aujourd'hui ?

M. Jean Kimpe. - Nous vivons dans un monde sexué.

Mme Chantal Jouanno, présidente, co-rapporteure. - L'évolution est flagrante.

M. Franck Mathais. - La société a évolué ; la répartition des rôles entre les hommes et les femmes a changé. Le monde du jouet reproduit celui des adultes, sous forme imaginaire. Un jouet a du succès quand il parvient à s'inscrire parfaitement dans l'actualité de l'enfant. Il y a quinze ans, considérant que 90 % de la demande de jouets d'imitation des tâches ménagères étaient destinés à des petites filles qui voulaient faire « comme maman », les fabricants n'avaient pas jugé rentable de lancer une gamme destinée aux garçons. Il faut dire que, les études de l'Institut national d'études démographiques (INED) le montrent, les tâches ménagères restent assumées par les femmes pour une très large part. Certaines enseignes ont toutefois créé une ligne de jouets d'imitation neutre, la demande se faisant plus pressante. Ils ont donc pris en compte les nouveaux besoins qui s'exprimaient. Ce produit s'est tellement bien vendu que les autres enseignes ont ensuite fait évoluer leur packaging, produisant des boîte à couture ou des boîtes de bricolage neutres. Les produits évoluent selon les besoins de la demande. Nous ne pouvons pas anticiper. Une proposition trop avant-gardiste n'aura pas de succès auprès des consommateurs, car le jouet est prescrit par l'enfant. L'adulte ne veut pas prendre le risque que le jouet déplaise à l'enfant. On ne peut pas aller contre la volonté d'un enfant.

Un industriel qui produit des poupées conçoit un objet qui servira à jouer à la maman, et qui s'adresse par conséquent aux filles, les futures mamans. Pour maximiser ses ventes, dans une logique concurrentielle, il cherchera à réunir tous les codes qui plaisent aux petites filles. D'où l'uniformisation dans l'offre des produits. Les couleurs sont un code comme les autres. Pourquoi est-ce le rose pour les filles et le bleu pour les garçons ? Je n'en sais rien... mais c'est la même chose pour les chambres d'enfant !

M. Jean Kimpe. - Les couleurs ne codifient pas forcément un comportement particulier lié au jouet. Certains jouets sont roses, alors qu'ils ne relèvent pas spécifiquement d'une activité considérée comme féminine. Il existe des arcs qui ont été déclinés en plusieurs couleurs, pour des filles et des garçons partageant une même activité. En multipliant les couleurs, l'industriel vend plus d'arcs. C'est la même chose pour les consoles de jeux.

M. Franck Mathais. - Les industriels ont deux cibles : les filles et les garçons. Ils peuvent choisir de créer un produit transversal, ou décider d'augmenter leur potentiel de ventes, en ciblant l'une et l'autre des populations. On a ainsi lancé un jouet à tirer avec des balles en mousse, d'abord destiné aux garçons. En créant une gamme pour les filles, le fabricant a augmenté son chiffre d'affaires de 30 %. Il a accru son potentiel de vente en segmentant son offre. C'est la même chose pour les tablettes tactiles, déclinées en rose et bleu.

Mme Hélène Conway-Mouret. - Ce marketing n'est-il que le fait des industriels ? Certains pays se voient-ils imposer des normes et des valeurs qui ne sont pas initialement les leurs ? Le rose et le bleu sont-ils un code partagé partout dans le monde ? Je pense par exemple à l'Amérique latine ou à l'Océanie.

M. Franck Mathais. - Mattel est une société américaine, qui a son siège près de Los Angeles. Dans les années 1980, les poupées Barbie destinées au marché français étaient fabriquées en France par Smoby, dans le Jura. C'était l'époque où les approches commerciales étaient segmentées par pays. On est ensuite passé à l'échelle du continent, puis à celle du monde. Autrefois les poupées Barbie étaient lancées d'abord aux États-Unis puis sortaient dans les autres continents. Les poupées Barbie sont désormais les mêmes dans tous les pays : la même Barbie est lancée partout en même temps. Le monde du jouet n'échappe pas à la mondialisation.

Mme Chantal Jouanno, présidente, co-rapporteure. - La norme américaine s'applique-t-elle partout ? Est-elle reprise par tous les fabricants ?

M. Jean Kimpe. - Elle est devenue quasiment universelle.

M. Franck Mathais. - Les fabricants de jouets français font 80 % de leur chiffre d'affaires en France, dans un marché qui représente 3,2 milliards d'euros. C'est peu par rapport au reste du monde. Ils sont à l'écoute de leurs clients et peuvent initier un certain nombre de variations par rapport au modèle dominant. Leur poids reste faible, néanmoins. Quant à nous, nous ne sommes que des intermédiaires. Notre métier, c'est la sélection des jouets que nous vendons.

Mme Hélène Conway-Mouret. - Avez-vous un pouvoir sur les marques ?

M. Franck Mathais. - Aucun.

M. Roland Courteau, co-rapporteur. - Vous avez dit que les fabricants de jouets français tenaient 6 % du marché. Pouvez-vous nous citer quelques marques françaises ?

M. Franck Mathais. - Ecoiffier, Smoby, Jemini, JeuJura, Stratosphère éditions, Métabois, Dujardin, Juratoys, Joustra...

M. Jean Kimpe. - Pour la plupart, ce sont d'anciens géants du jouet, réduits à la portion congrue.

M. Franck Mathais. - Nous menons une politique de soutien active à leur égard. Nous les valorisons dans nos catalogues, car ils n'ont pas les moyens de financer des campagnes publicitaires à la télévision.

M. Jean Kimpe. - Nous le faisons aussi par raisonnement économique. L'hyperproduction de quelques marques internationales obligerait les commerçants à accepter leurs prix, sans possibilité de les négocier.

M. Roland Courteau, co-rapporteur. - Pourriez-vous revenir sur la charte du commerce spécialisé ?

M. Franck Mathais. - Cette charte a été écrite en 2003. Elle figure sur le site de notre fédération.

M. Roland Courteau, rapporteur. - Que pensez-vous de notre proposition de charte des bonnes pratiques ?

M. Franck Mathais. - Quelle serait sa valeur ajoutée ?

M. Jean Kimpe. - Les acteurs du marché du jouet ne la prendront en compte que si elle procure une valeur ajoutée. Il faut trouver un point d'accroche pour les motiver.

M. Franck Mathais. - La sexuation des jouets n'est pas un sujet pour nos clients. Il y a quinze ans, les marchands de jouets organisaient leur catalogue autour d'une section consacrée au premier âge, une autre aux filles, une autre aux garçons, une autre aux jouets de plein air, et une autre aux jouets vidéo. Ils ont modifié leur formule, pour s'adapter aux changements de la société. Cela n'a suscité aucune réaction chez les consommateurs. Le « Made in France », voilà un vrai sujet qui les intéresse. Comment justifier un nouveau label ? Quel impact aura-t-il sur les consommateurs ? Le marché du jouet est en croissance régulière : + 2,3 % sur les cinq dernières années. La segmentation entre filles et garçons a une valeur ajoutée pour les industriels, même si elle induit des inconvénients pour les commerçants, car cela prend deux fois plus de place en rayon. Nous nous plions à l'approche marketing des industriels, car au final, c'est le client qui décide.

Mme Hélène Conway-Mouret. - En fait, le client n'a pas le choix...

M. Franck Mathais. - Si : il y a des poupées bleues !

Mme Chantal Jouanno, présidente, co-rapporteure. - Les consommateurs sont influencés par le marketing et par la publicité.

M. Franck Mathais. - Les poupées du début du XXème siècle étaient déjà sexuées.

M. Jean Kimpe. - La manière dont l'industrie est aujourd'hui structurée - avec la distribution des mêmes produits sur plusieurs continents - réduit l'efficacité d'un label.

M. Franck Mathais. - Le label serait-il attaché aux produits ou aux commerçants ?

M. Roland Courteau, co-rapporteur. - Il s'agirait d'un label de qualité portant sur les produits. Vous n'y avez pas l'air favorable. Quelles seraient vos propositions pour améliorer la situation ?

M. Franck Mathais. - Nous accompagnons les évolutions de la demande de nos clients. Dans certains secteurs, ces évolutions sont notables. Quand il n'y a pas de demande, il n'y a pas lieu de changer les choses. Établir un label au niveau européen serait sans doute plus efficace : un continent pèse plus qu'un pays. Mais l'Europe se préoccupe surtout des normes de sécurité pour les jouets. Elle répond là à une vraie préoccupation des parents.

M. Roland Courteau, co-rapporteur. - Et que pensez-vous des cahiers des charges exemplaires que nous souhaiterions imposer aux collectivités ?

M. Franck Mathais. - Le marché des collectivités est un petit marché, qui représente une part minime du marché français. Il est important, néanmoins, en termes d'image. Les collectivités ont pesé, par exemple, dans la démocratisation du « bio ». Ce pourrait être un levier intéressant.

M. Roland Courteau, co-rapporteur. - Seule l'éducation pourra faire évoluer les mentalités. On ne peut pas imposer un jouet à son enfant, mais on peut l'éduquer pour qu'il ait un comportement différent.

M. Franck Mathais. - A-t-on mesuré scientifiquement l'impact que pouvait avoir la sexuation des jouets ? C'est là, la vraie question.

Mme Chantal Jouanno, présidente, co-rapporteure. - Une étude a été menée, et l'impact est réel.

M. Franck Mathais. - En tant que commerçants, nous prenons évidemment en compte le bien-être de l'enfant, mais nous ne sommes pas des scientifiques. Dans le passé, il est arrivé que certaines enseignes choisissent de ne pas vendre tel ou tel type de jouets, pour des raisons de morale ou de sécurité. Elles ont assumé leur position, malgré les pertes financières qui en découlaient. Un engagement est possible de notre part. Ce genre d'études a le mérite de nourrir notre réflexion en interne.

M. Jean Kimpe. - Un des effets inattendus de l'étude dont vous parlez a été de mettre en avant le nombre de jouets en forme d'armes vendus en magasins. Nous pourrons corriger cela, dès l'année prochaine, dans nos catalogues.

Mme Chantal Jouanno, présidente, co-rapporteure. - Je vous remercie, Messieurs, pour les réponses que vous nous avez apportées.