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Vendre et distribuer en Ukraine

Cette table ronde était animée par Pierre COMPAGNON, Chef de la Mission économique à Kiev et François PARGNY, journaliste, Le Moci

Participaient à la table ronde :

Eugène CHERNOV, gérant, Abanico ;

Isabelle HAAS, Directrice générale, CGTT Voyages ;

Marina KHVATOVA, Directrice associée, Alest ;

Jean-Jacques LIZIARD, Responsable Ukraine, Daher International ;

Jacques MOUNIER, Président, Calyon Bank Ukraine, CCEF ;

Richard MUSZYNSKI, Directeur général, Mazars Ukraine ;

Marianne NUBLAT, Directrice, Cabinet juridique LKI-Loirest, CCEF.

Pierre COMPAGNON

Les exportations françaises en Ukraine augmentent chaque année. En 2005, elles ont augmenté de 22 %. Elles se composent à 60 % de biens d'équipements et de biens professionnels intermédiaires, à 25 % de biens de consommation, à 10 % d'automobiles et à 10 % d'agroalimentaire. Des opportunités sont à saisir dans tous les secteurs, mais le parcours n'est pas facile car l'administration a encore un fonctionnement de type soviétique. Toutes les entreprises qui ont investi ont renouvelé l'expérience, ce qui prouve qu'investir dans ce pays est rentable.

François PARGNY

N'est-il pas temps de créer une chambre de commerce franco-ukrainienne ?

Pierre COMPAGNON

Il faudrait pour cela un nombre suffisant d'entreprises françaises implantées, d'entreprises ukrainiennes intéressées et surtout une personne qui ait l'énergie, l'intérêt et le charisme pour l'animer. Nous ne l'avons pas encore trouvée.

François PARGNY

Les droits de douane posent-ils problème en Ukraine ?

Pierre COMPAGNON

Les droits posent moins de problème que la douane elle-même. Ils ont baissé de quelques pourcents en 2005 et continueront à diminuer dans la zone de libre-échange européenne.

François PARGNY

Daher International est un spécialiste du dédouanement, qui intervient plutôt dans le domaine des biens industriels, mais s'est lancé depuis peu dans le luxe. Ce dernier secteur revêt-il un intérêt particulier en Ukraine ?

Jean-Jacques LIZIARD

Les droits de douane ne sont pas un problème pour les produits de luxe. Ceux-ci ont d'ailleurs continué à s'exporter malgré la crise. Les droits en vigueur sur les produits de cosmétique et de parfumerie sont de 12 %, ce qui n'est pas insurmontable. Le secteur se développe. Louis Vuitton s'implantera prochainement à Kiev.

François PARGNY

Est-il compliqué de s'adapter aux normes ukrainiennes pour les biens industriels ?

Eugène CHERNOV

Les normes techniques ukrainiennes sont issues de la période soviétique. La certification s'impose tant pour les produits techniques, que pour les produits de consommation courante. Cette démarche vise à démontrer la compatibilité du produit avec les normes techniques ukrainiennes. Pour certains équipements, les utilisateurs doivent par ailleurs obtenir un permis d'exploitation.

Compte tenu de l'absence de transparence sur les tarifs de certification, je conseille de consulter plusieurs personnes, ce qui permet, en général, de minimiser les coûts, qui dépendent de l'intermédiaire, et non d'un tarif officiel.

Pierre COMPAGNON

Les normes européennes sont normalement reconnues mais, dans les faits, il est obligatoire de repasser des tests pour obtenir une certification ukrainienne. Cette procédure est coûteuse, mais les entreprises s'y plient. Le rapprochement de l'Ukraine avec l'Union européenne devrait améliorer la situation.

François PARGNY

Comment rassurer les exportateurs français sur les lourdeurs administratives auxquelles ils auront à faire face ?

Jean-Jacques LIZIARD

Les problèmes liés à la certification s'arrangent progressivement, car de nombreux responsables considèrent que les normes européennes devraient suffire, notamment Madame Timochenko. Depuis treize ans, nous n'avons jamais connu d'incident. Si un problème survient à la douane, c'est que l'exportateur n'est pas tout à fait au clair.

Marianne NUBLAT

Je confirme que les relations avec la douane ne font que s'améliorer. Si l'exportateur connaît les règles et les délais et qu'il les respecte, cela se passe bien. Pour les importations, il faut veiller à ce que le nombre de produits annoncé corresponde bien à la marchandise présente dans le camion. Lorsqu'une entreprise française travaille avec des distributeurs sur place, elle doit en outre accepter que les prix soient plus élevés que si elle travaillait avec sa filiale sur place.

Pierre COMPAGNON

Un guichet unique devrait prochainement être mis en place pour simplifier ces démarches. Sur le terrain, les délais sont variables, mais ils s'améliorent.

François PARGNY

Est-il facile de trouver un importateur fiable ?

Richard MUSZYNSKI

Pour plus de fiabilité, il convient de demander le paiement d'avance ou des garanties bancaires suffisantes. Tout exportateur doit en outre tenir compte du fait que le grivna appartient à la zone dollar et les variations importantes de la parité euro-dollar ces dernières années se répercutent sur les prix que les exportateurs facturent généralement en euros. La différence peut être notable.

Les importateurs ukrainiens vivent en outre dans le corset du contrôle des changes. Il en résulte des contraintes et des coûts à supporter pour pouvoir importer. Le fait de payer en euros impose d'acheter des devises, or celles-ci sont taxées à 1,3 %.

Jacques MOUNIER

10 % de nos effectifs s'occupent de contrôle des changes, ce qui montre que cette activité nous demande beaucoup de travail. Les importateurs et les exportateurs ont également à en subir les effets, puisqu'ils doivent obtenir de multiples tampons.

La Banque centrale a beau tenter de les contrecarrer par différentes mesures, les doubles standards sont encore la règle. Même si ce système est pénible pour les exportateurs, ils doivent l'intégrer.

François PARGNY

Quel type de crédit-export conseillez-vous à vos clients ?

Jacques MOUNIER

Si les clients sont des entreprises françaises d'exportation, nous leur conseillons de privilégier le crédit des banques européennes, car il est moins cher. Il ne faut emprunter sur place qu'à la marge, pour des besoins de court terme. Si les clients sont des importateurs et qu'ils sont obligés de demander un crédit documentaire, je conseille aux exportateurs français de demander à des banquiers occidentaux de confirmer la fiabilité de leur partenaire. Sur la vingtaine de banques ukrainiennes, il y a possibilité de trouver une confirmation de crédit. Dans une relation client-fournisseur, je recommande de demander le paiement avant expédition.

François PARGNY

Quel est la position de la Coface en matière de crédit ?

Jacques MOUNIER

Elle traite un nombre non négligeable de lignes de crédit à court terme à des entreprises de plusieurs pays, notamment françaises.

François PARGNY

Un importateur ukrainien est-il libre d'acheter à l'étranger à n'importe quel prix ?

Richard MUSZYNSKI

Pour les transactions qui excèdent 50 000 euros, un organisme d'Etat doit valider le caractère normal du prix de la transaction. Cette mesure vise à lutter contre les fuites clandestines de capitaux. Dans les faits, elle n'empêche cependant pas les entreprises de travailler.

François PARGNY

Y a-t-il de la place pour les PME en Ukraine ?

Marina KHVATOVA

Oui. Les grosses PME agroalimentaires se développent d'ailleurs très bien. Le problème est d'identifier le bon positionnement. Les PME doivent en outre veiller à trouver de bons partenaires sur place pour faciliter leur implantation et savoir qu'une implantation se fait avec un minimum d'investissement et une présence sur place dans la durée. Il ne suffit pas de se rendre à un salon professionnel pour espérer décrocher des contrats.

Isabelle HAAS

CGTT Voyages est une PME, qui est présente sur le marché ukrainien depuis 1993. Notre expérience montre qu'on peut investir à moindre coût en Ukraine, notamment car le coût du loyer et les salaires sont réduits. Pour investir, il ne suffit cependant de faire un ou deux voyages sur place, mais il faut s'y installer, en prenant un correspondant et en investissant dans un petit bureau.

Eugène CHERNOV

Il y a de la place pour les PME. Peu d'entreprises françaises sont actuellement présentes en Ukraine et encore moins de PME, à l'inverse des entreprises italiennes, danoises et allemandes qui n'ont pas peur de s'installer. La capacité à trouver un marché dépend de l'activité de la PME. Les statistiques sont peu fiables, puisqu'elles affichent un salaire moyen à 100 dollars, alors que la grande majorité des salaires sont payés au noir. Le pouvoir d'achat des Ukrainiens est bien plus élevé.

Pierre COMPAGNON

Je ne dispose pas encore des statistiques douanières les plus récentes, mais en 2002, plus de 70 % des entreprises françaises qui exportaient en Ukraine étaient des PME. Or je suis certain que le chiffre a augmenté.

Marina KHVATOVA

Les PME agroalimentaires gagneraient à accompagner l'implantation des chaînes de distribution, comme Métro ou Auchan.

François PARGNY

Le pouvoir d'achat est-il plus fort à Kiev ? La capitale est-elle la meilleure porte d'entrée du marché ?

Eugène CHERNOV

Les habitants de Kiev ont en effet un pouvoir d'achat intéressant, mais le coût de la vie y est plus élevé. Pour un exportateur, le choix de la destination dépend de ses objectifs et de ses produits. Air Liquide a, par exemple, pris la décision de s'implanter à Mariupol car c'est là que sont ses clients. Pour la plupart des sociétés, le potentiel de clients le plus fort est cependant à Kiev, même si d'autres grandes villes ukrainiennes émergent, comme Kharkov.

Philippe PINTAT, EIC Evereast Conseil

Le site de l'Ambassade ne donne pas vraiment envie d'investir en Ukraine, car il fait référence à de nombreuses agressions...

Les Italiens et les Allemands sont davantage présents que les Français en Ukraine. Est-ce parce qu'ils accordent aux importateurs ukrainiens des facilités financières, par exemple ?

Comme plusieurs personnes avant moi, je souhaiterais souligner l'importance pour le Gouvernement français de faciliter l'obtention de visas afin d'améliorer les relations d'affaires avec les Ukrainiens.

Pierre COMPAGNON

Je me rendrai sur le site de l'Ambassade pour vérifier vos informations. Je vous conseille quoi qu'il en soit d'aller plutôt sur le site de la Mission économique, qui est plus actualisé.

Il faut par ailleurs souligner que tous les pays européens freinent la délivrance de visas car ils craignent une émigration clandestine. Nous faisons toutefois des efforts pour faciliter la venue d'Ukrainiens en France. Les Italiens n'accordent, quant à eux, pas plus facilement leurs visas.

Marina KHVATOVA

Un ouvrage qui recueille les témoignages de chefs d'entreprises français, italiens et allemands ayant travaillé en Russie montre que, pour réussir, les Italiens bénéficient de fortes synergies au niveau régional. Le Ministère du Commerce français a émis le voeu de faire travailler ensemble les acteurs du commerce extérieur sur le même modèle. Les Allemands, quant à eux, savent prendre des risques, notamment en acceptant de perdre de l'argent dans un premier temps. Ils sont en outre très réactifs et sont prêts à donner des réponses rapides sur leurs coûts et leurs délais. Les Français ne sont pas pour autant timorés. J'ai vu de nombreuses réussites françaises. Il faut capitaliser sur la bonne image du pays.

Eugène CHERNOV

Pour les PME qui vendent du matériel peu onéreux, les Ukrainiens acceptent sans problème le prépaiement à 100 %.

Vladimir IVANOV

Il est vrai qu'ils l'acceptent, car les banques, tant ukrainiennes qu'occidentales, proposent des taux élevés pour le crédit documentaire et prennent du temps pour répondre. Il est donc plus facile pour les importateurs de payer directement en liquide. La situation pourrait toutefois changer avec l'amélioration du secteur bancaire.

Jacques MOUNIER

L'Allemagne compte en Ukraine plus de 1 500 affaires, dont essentiellement des PME. Ils considèrent l'Ukraine comme un hinterland. Les Français, pour leur part, ne font pas assez de benchmarking pour identifier les méthodes de réussite de leurs concurrents. Alors que le Medef allemand est présent en Ukraine, la France n'a qu'une mission économique. Il ne devrait pourtant pas être du rôle de l'Etat d'intervenir dans les affaires. Enfin, l'Allemagne a l'avantage d'être essentiellement présente par des ex-Allemands de l'Est, qui parlent le russe et connaissent bien les rouages du système soviétique, notamment le système des jeux d'influence. Ceci leur confère un avantage compétitif majeur.

Pierre COMPAGNON

Pour chaque entreprise, nous effectuons une recherche personnalisée. Nous entrons également en contact avec les importateurs potentiels, ce qui donne de bons résultats.

François PARGNY

Constate-on une croissance importante des flux touristiques entre l'Ukraine et la France ?

Isabelle HAAS

Ils se développent en effet grâce à la suppression des visas pour les Français qui se rendent en Ukraine. Les infrastructures touristiques sont encore très pauvres, mais de nombreux investissements sont en cours. Les touristes français restent cependant peu nombreux, car ce pays est éloigné de la France. L'Ukraine ne sera probablement jamais une destination de tourisme de masse.

François PARGNY

Comment un exportateur qui connaît mal l'Ukraine peut-il instaurer une relation de confiance avec des importateurs ?

Marianne NUBLAT

Les Ukrainiens apprécient beaucoup les relations amicales. Ils ne souhaitent pas seulement avoir des échanges de travail et proposent facilement d'accueillir un étranger dans leur famille, de voyager ensemble ou de fêter leur anniversaire avec lui.

Eugène CHERNOV

En affaire, les Ukrainiens sont souvent plus concrets que les Français. Ces derniers sont perçus comme des « touristes » car ils se rendent sur place, trouvent des opportunités, mais ne les concrétisent pas, par peur du risque.

Marina KHVATOVA

Les plus jeunes sont plus pragmatiques. Ils ont souvent fait des études en Europe ou aux Etats-Unis. Ils attendent des réponses claires et veulent aller vite. Ils sont avides de formations et souhaitent avancer rapidement dans leur carrière.

François PARGNY

Les entreprises françaises sont-elles considérées comme mal financées et trop chères ?

Marina KHVATOVA

En effet, les produits français sont plus chers que des produits équivalents espagnols, italiens ou belges, mais ce n'est forcément vrai de tous les produits.

Eugène CHERNOV

J'estime que les Français ne devraient pas avoir peur d'être chers sur le marché ukrainien, car les prix y sont déjà élevés. De surcroît, les produits français sont généralement perçus comme de bonne qualité. Il existe donc des clients qui sont prêts à en payer le prix.

Marianne NUBLAT

Le manque de compétitivité du matériel agricole français est par ailleurs lié au fait que les marques concurrentes américaines et allemandes sont vendues par des entreprises qui sont directement implantées en Ukraine.

François PARGNY

Les importations illégales ne constituent-elles pas un problème pour les importateurs « légaux » ?

Eugène CHERNOV

Oui, dans la mesure où certains parviennent à ne pas payer de droits de douane, ce qui rend leurs produits de facto plus compétitifs. Ce phénomène est toutefois en baisse. Il est possible pour une PME de maîtriser ce problème et de ne pas en être perturbé.

François PARGNY

Beaucoup de produits sont-ils exportés d'Ukraine ?

Jean-Jacques LIZIARD

Par voie de terre, les exportations principales sont le textile, qui est sous-traité en Ukraine, et le bois brut et transformé.

Pierre COMPAGNON

Quel que soit le pays auquel une entreprise destine sa production, elle a intérêt à investir directement sur place. Elle bénéficiera ensuite des liens particulièrement étroits qui unissent l'Ukraine et la Russie. C'est le cas de Bongrain, par exemple, qui exporte 50 % de sa production en Russie.

Marianne NUBLAT

Auparavant, les entreprises choisissaient plutôt la Russie pour exporter vers l'Ukraine. Maintenant, le processus se fait en sens inverse.

François PARGNY

Les relations sont-elles difficiles entre les distributeurs et les fournisseurs ?

Eugène CHERNOV

La distribution grand public ne se développe que depuis quatre ou cinq ans. Elle est en majorité ukrainienne et locale (à part Métro). Les relations avec les fournisseurs sont les mêmes qu'en France : la distribution leur dicte ses conditions, notamment ses frais de référencement.

Quant à la distribution professionnelle, les circuits se sont formés immédiatement après l'éclatement de l'URSS en 1991. Il s'agissait d'abord de petits magasins implantés dans les différentes villes, dont les plus compétitifs ont donné lieu à des chaînes, en s'implantant dans d'autres villes. La distribution n'est pas structurée de la même manière selon le domaine professionnel. Pour les produits techniques qui exigent une mise en oeuvre, les entrepreneurs doivent suivre une logique d'ensemblier, en étant à la fois distributeurs, installateurs et en proposant les services d'un bureau d'études et d'un service après-vente.

Marina KHVATOVA

La place de la grande distribution est encore réduite en Ukraine. Au-delà des chaînes ukrainiennes, des chaînes russes commencent à s'installer. Elles représentent des concurrents majeurs, car elles parlent la langue, connaissent les fournisseurs et sont parfois aidées dans leur financement par la BERD. Elles sont toutefois moins bien structurées que leurs homologues occidentales et n'ont pas le même savoir-faire. De nombreux projets de développement sont en cours dans la grande distribution, notamment dans le Sud de la Russie, à Krasnodar et Rostov, qui est la route vers l'Ukraine.

Il est par ailleurs à noter que les fournisseurs sont beaucoup moins nombreux qu'en France et qu'une chaîne de distribution ukrainienne ne gère en général que 700 références environ.

Larissa CHYBIRYAKOVA, Association des cadres ukrainiens en France

Pour revenir sur l'avance des Allemands sur le marché ukrainien, il faut dire qu'ils bénéficient des Allemands de l'Est, qui parlent le russe grâce aux études qu'ils ont effectuées en URSS et disposent d'un réseau sur place. Les Français pourraient également utiliser les réseaux franco-ukrainiens, qui existent depuis 1991. Les Ukrainiens qui font des études complémentaires en France, notamment des masters en gestion ou en économie, constituent de bons intermédiaires et représentent donc un atout sur lequel les Français devraient capitaliser. Une association d'Ukrainiens diplômés en France mais vivant en Ukraine s'est d'ailleurs créée.

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