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CHAPITRE PREMIER

LES ENSEIGNEMENTS DE LA MISSION
AU JAPON, EN AUSTRALIE ET EN NOUVELLE ZELANDE

Bien qu'il s'agisse de contextes différents, l'analyse des échanges commerciaux de la France avec le Japon, l'Australie et la Nouvelle-Zélande, met en évidence une présence globalement insuffisante de notre pays sur ces trois marchés, représentative de notre difficulté à maîtriser les marchés lointains. Or il s'agit pourtant de pays situés dans une région Asie-Pacifique en pleine évolution.

Votre rapporteur a en outre pu constater que si la reprise de nos essais nucléaires dans le Pacifique a incontestablement porté atteinte à l'image de la France dans l'opinion publique de ces pays, il ressort en revanche, qu'à l'exception de certains produits, nos ventes n'ont que faiblement souffert.

I. DES CONTEXTES D'ÉCHANGES TRÈS CONTRASTÉS

Ces trois pays présentent, par rapport à la France deux situations d'échanges bien distinctes, tant en termes de solde extérieur qu'en termes de structure par produit. Ces réalités traduisent et influent en même temps sur l'image que donne notre pays sur ces différents marchés.

Dans le cas du Japon, nous sommes en effet fortement déficitaires et la structure de nos échanges traduit une image traditionnelle. Dans le cas de l'Australie et de la Nouvelle-Zélande, nous sommes en revanche légèrement excédentaires, la structure de nos échanges révélant une image moderne.

A. LA FRANCE AU JAPON : UNE IMAGE TRADITIONNELLE DOUBLÉE D'UN IMPORTANT DÉFICIT

Perçu comme "le pays des marchandises de luxe et des produits de la vigne", la France enregistre, avec le Japon, un de ses principaux déficits bilatéraux.

1. Le constat

La principale donnée qui ressort de l'observation des chiffres de notre commerce extérieur avec le Japon tient à l'importance et au caractère structurel de notre déficit commercial avec ce pays. Bien que ce déséquilibre se soit réduit et qu'il ne constitue plus en 1995 notre premier déficit bilatéral, il reste avec 19,97 milliards de francs notre deuxième déficit par pays après celui enregistré avec les Etats-Unis d'Amérique (- 22,8 milliards de francs).



La réduction progressive de l'importance du déséquilibre qui caractérise nos échanges commerciaux avec le Japon doit cependant être soulignée.

L'importante réduction du déficit enregistré en 1993 a en effet été confirmée et amplifiée en 1994 et 1995. Cette amélioration de près de 9,5 milliards de francs en trois ans de notre solde commercial avec le Japon est d'autant plus remarquable, qu'à la différence de 1993 elle provient, en 1994 et 1995, surtout d'une progression de nos exportations.

La poursuite de cette tendance à la réduction du déficit que nous enregistrons avec le Japon dépendra cependant largement de notre aptitude à renforcer notre présence commerciale sur des "créneaux" moins traditionnels.

Au Japon, la France est en effet le plus souvent perçue comme un pays de grande culture où règne une philosophie du savoir-vivre. Cette perception est très largement confirmée par la réalité puisque nos exportations restent concentrées sur les produits de consommation destinés aux particuliers qui, en s'élevant à 14,4 milliards de francs en 1995, représentent plus de 51 % de nos ventes totales au Japon.

Au sein de ces produits, il convient de souligner l'importance des produits textile-habillement, parmi lesquels les vêtements féminins représentent 1,2 milliard de francs de ventes, ainsi que la parfumerie (1,2 milliard de francs de ventes) et la maroquinerie.

Les produits agro-alimentaires représentent dans ce domaine un autre point fort de l'offre française au Japon avec près de 4,4 milliards de francs de ventes sur ce marché, dont 1,4 milliard de francs grâce aux ventes traditionnelles de Cognac, produit qui représente à lui seul près de 6 % des exportations totales au Japon.

Si le Japon constitue un débouché essentiel pour les producteurs français de ces secteurs, la progression du volume global de nos ventes dépendra cependant largement de la promotion des dimensions industrielles et technologiques de notre économie.

2. Les enseignements

Le maintien de nos fortes positions sur ces produits "traditionnels" doit bien entendu rester un objectif fondamental, d'autant plus qu'elles subissent des concurrences de plus en plus affirmées. La plus notable d'entre elles provenant d'Italie, dont les exportations progressent fortement dans le domaine des vins, de l'habillement ou de la maroquinerie.

Le renforcement de notre présence commerciale au Japon passe néanmoins essentiellement par une promotion des capacités industrielles et technologiques de notre économie.

Celles-ci sont en effet souvent très faiblement connues ou présentes sur le marché japonais. Il suffit, pour s'en convaincre, de citer quelques exemples.

Les ventes d'automobiles représentent traditionnellement moins de 2 % de nos ventes au Japon, soit trois fois moins que celles de cognac. Ces ventes ne s'élèvent en effet qu'à 9.265 véhicules en 1995, dont 4.035 pour Peugeot, 3.768 pour Citroën et 1.462 pour Renault. Les ventes d'Airbus n'ont représenté, quant à elles, que 2,1 milliards de francs en 1995 pour sept appareils, soit plus de deux fois moins que les ventes de produits agro-alimentaires.

Si les opérateurs français enregistrent par ailleurs de bons résultats sur certains postes, tels que la chimie de base, les matériels électriques, les matériels de travaux publics ou les matériels ferroviaires roulants, il n'en reste pas moins vrai que notre pays se doit de mieux faire connaître son industrie et ses technologies.

Tel est en grande partie l'objectif de la campagne "Le Japon, c'est possible", lancée en 1992 pour trois ans, puis reconduite pour la même durée en 1995. Destinée en même temps à stimuler l'intérêt des entreprises françaises pour le marché japonais, cette campagne se traduit notamment par la promotion de l'image industrielle de la France au Japon. Ce plan de communication mis en oeuvre par le ministère de l'industrie, en relation avec l'ambassade de France et la chambre de commerce et d'industrie française au Japon, permet de présenter le potentiel technologique et industriel de notre pays. Le point d'orgue de cette démarche se situe en 1998, "Année de la France au Japon", qui devrait conclure et couronner les efforts réalisés pour moderniser l'image des produits "made in France".

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