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D) CONCERNANT L'AUDIOVISUEL

Par comparaison avec les deux marchés qui viennent d'être décrits, celui de l'audiovisuel apparaît, à la fois, comme le plus réduit (309 milliards de dollars, soit deux fois moins que l'informatique et une proportion, plus faible encore, des télécommunications) et le moins dynamique (+ 2,7 % de croissance en 1997).

Ce premier constat doit cependant être nuancé par les considérations suivantes :

n la croissance annuelle du satellite est forte (+ 22,5 % par an depuis 1991) ;

n le câble (+ 6,8 %) et la télévision payante (+ 5,8 %) se développent à un rythme moins soutenu mais supérieur à la moyenne du secteur ;

n les nouvelles technologies numériques n'ont pas encore produit pleinement leurs effets. Elles pourraient sortir du marasme certains segments du marché de l'électronique grand public, tels que ceux correspondant aux ventes de magnétoscopes ou de camescopes... ;

n la vidéo domestique, notamment, l'achat de cassettes enregistrées (+ 12,7 %) continue à progresser (54(*)) ;

n l'évolution du marché américain (+ 3,7 % par an de 1991 à 1997) a été plus positive que celle du reste du monde dans lequel se trouvent des pays (notamment la Chine) à potentiel de consommation considérable.
Les Etats-Unis ont ainsi augmenté de 5 points leur part de marché mondial qui est désormais de 27,3 %.

Les ventes d'équipements y ont été tirées par le cinéma à domicile (" hometheater ") et l'audio numérique.

La relative stagnation de l'audiovisuel n'empêche apparemment pas les perspectives d'en être jugées prometteuses, avec l'avènement du numérique, si l'on en juge selon les mouvements stratégiques qui se multiplient dans le monde (acquisitions, fusions, alliances, avec parfois de spectaculaires renversements de situations...).

La transition vers le numérique et la multiplication des chaînes reçues est en marche (le nombre de foyers recevant de nombreuses émissions progresse de 10 % par an dans le monde), on assiste à un repli relatif (notamment au niveau des ressources publicitaires) de la diffusion télévisuelle publique, la vidéo domestique stagne, tandis que malgré le succès planétaire d'un film comme Titanic le déclin de la fréquentation des salles de cinéma n'est pas enrayée (la valorisation de la production cinématographique s'effectue désormais davantage par d'autres moyens).

Les services audiovisuels (215 milliards de dollars) pèsent plus du double des équipements (94 milliards) et progressent légèrement du fait, notamment, de la croissance des abonnements à des chaînes payantes et de l'achat de cassettes enregistrées.

Les exemples du développement de la télévision par satellite et des ventes de matériel haut de gamme aux Etats-Unis (home theater) et en France (Son Nicam, Format 16/9) montrent que l'audiovisuel a beaucoup à attendre des évolutions technologiques en cours. Il est à espérer que la mise sur le marché du DVD-vidéo enregistrable et de nouveaux camescopes numériques le confirme.

Mais de nombreuses incertitudes subsistent.

Elles concernent principalement :
n la rentabilité des investissements, souvent considérables, à effectuer ;

n l'adaptation de l'offre de contenus et de services à l'évolution des capacités de diffusion ;

n enfin, l'adoption de normes communes et d'un cadre juridique propices au développement du marché.

n Sur le premier point, les expériences de télévision véritablement interactive ont pratiquement toutes été interrompues pour des raisons, parfois, en partie techniques (complexité des logiciels), mais surtout de nature économique (retour sur investissement non garanti).
Si la compression de données, en multipliant les chaînes transmises par un canal de diffusion (filaire, terrestre ou satellitaire) et l'informatisation des régies de production et d'émission, économisent certains coûts d'exploitation, le " ticket d'entrée " dans la télévision numérique n'en demeure pas moins assez onéreux (achats de matériels de studio, d'encodeurs, de serveurs, location de capacités de diffusion par satellite ou par câble, constitution, surtout, d'un parc de décodeurs susceptibles d'être proposés à la location...).
n Ceci est susceptible d'influer sur l'adaptation de l'offre de contenus et de services à la multiplication des chaînes permise par le numérique.
Cette multiplication, tout d'abord, n'est pas infinie. Les positions orbitales propices à la diffusion par satellite ne sont pas illimitées ; la transition avec l'analogique peut imposer la duplication de certaines émissions (simulcast), mobilisant des plages de fréquences non négligeables.

A priori, la progression de la production de programmes risque d'avoir du mal à suivre celle des capacités de transmission.

Déjà, la négociation des droits concernant les émissions les plus prisées du public (retransmissions d'événements sportifs et de films ou de fictions américains) donne lieu à des surenchères.

L'offre de chaînes thématiques (il y en a néanmoins 97 sur le câble en France) est susceptible d'être freinée par les coûts, susmentionnés, et aussi par les critères de sélection des câblo-opérateurs ou des assembleurs de bouquets satellitaires qui se réfèrent à leurs liens (capitalistiques ou au niveau des régies publicitaires) avec les autres chaînes ou les principaux actionnaires impliqués.

Cependant, la vidéo " quasi à la demande " (diffusion, à intervalles réguliers, des mêmes programmes), le téléchargement de données multimédia, l'offre de services interactifs (paiement à la séance, etc...) ou l'amélioration de la qualité des images transmises, peuvent être des moyens de résorber un éventuel excédent de capacités d'émission.

- La difficulté de parvenir à l'adoption de standards communs ou l'insuffisante adaptation du cadre juridique d'exercice des activités concernées à l'évolution de leur environnement technique, peuvent entraver également le développement du marché.

Il existe actuellement pas moins de trois systèmes de contrôle d'accès (55(*)) en Europe qui peuvent être regroupés de deux façons (technologies simulcrypt ou multicrypt) et deux propositions de moteurs d'interactivité (logiciels de pilotage du décodeur).

PRÉSENTATION SOMMAIRE
DES SYSTÈMES D'ACCÈS CONDITIONNEL

Un système d'accès conditionnel est une combinaison :

- d'embrouillage des signaux (qui rend ces derniers inintelligibles) ;

- de cryptage, c'est-à-dire de protection des clés secrètes de désembrouillage ;

- d'émissions d'informations relatives à la gestion des abonnements destinés à vérifier la solvabilité des personnes autorisées à regarder les programmes ou recevoir les données en clair.

Le système utilise donc :

- un algorithme d'embrouillage ;

- des informations

° servant au contrôle des autorisations d'accès (des mots de passe cryptés commandent le désembrouillage des données) ;

° destinées à la gestion des abonnements (cryptées elles aussi, elles subordonnent le désembrouillage à l'acquittement préalable, par les personnes autorisées, des sommes dont elles sont redevables. Elles permettent la tenue à jour des comptes de chaque client).

- des guides électroniques permettant de naviguer et d'opérer une sélection dans l'offre de programmes et de services.

L'interface utilisateur (ou décodeur) intègre les plus puissants micro-processeurs disponibles sur le marché.

n La solution simulcrypt suppose la conclusion d'accords permettant aux abonnés d'un opérateur, d'accéder, par leur décodeur, aux programmes d'un ou plusieurs autres opérateurs. L'utilisateur ne possède qu'un seul boîtier, rendu apte à activer les différents systèmes de contrôle d'accès et de gestion d'abonnements dont les signaux respectifs sont diffusés simultanément ;

n avec la solution multicrypt, les signaux susvisés sont émis séparément. Aux divers systèmes propriétaires d'accès conditionnel correspondent autant de boîtiers différents susceptibles d'être connectés à une interface commune.
Un boîtier simulcrypt peut être raccordé à une interface commune multicrypt.

Concernant les moteurs d'interactivité (56(*)), il n'existe pas non plus de proposition unique.

Deux systèmes se trouvent en effet en concurrence :

- Media highway développé, pour Canal +, par la start up française COJYP ;

- et Open TV, proposé en commun par Sun et Thomson Multimédia.

Le forum international de normalisation DAVIC préconise l'utilisation, en la matière, du langage Java et du manipulateur d'objets MHEG.

Outre l'accès conditionnel et le moteur d'activité, le contrôle des fréquences (orbitales ou terrestres) est un enjeu capital, et peut favoriser l'établissement de positions dominantes sur le marché. Or, la révolution numérique s'accompagne de tendances à l'intégration verticale (du producteur au diffuseur) et horizontale (entre différents médias et secteurs d'activité), ainsi que d'une internationalisation des activités audiovisuelles pouvant aboutir à une certaine uniformisation des contenus.

Le cadre juridique de l'exercice de ces activités doit donc être adapté en privilégiant :
n la défense du pluralisme des acteurs et des contenus ;

n la libre concurrence et la lutte contre l'abus de positions dominantes (sans affaiblir les atouts de nos champions dans la compétition internationale) ;

n une préférence pour la régulation, plus appropriée, en raison de sa souplesse, à un contexte marqué par la rapidité des évolutions.

La législation et la réglementation française et européenne paraissent souvent à la fois :

n archaïque (comment appliquer la redevance à la réception de programmes de télévision sur ordinateur ? comment faire respecter des quotas de diffusion en matière de vidéo à la demande ?) ;

n trop contraignante pour ce qu'elles devraient avoir de souple (en matière de concurrence entre le câble, le satellite et le hertzien terrestre, de télévision locale...) ;

n trop laxiste pour ce qu'elles devraient avoir de ferme (concernant la normalisation, dans l'intérêt du consommateur ou les seuils de concentration qui pourraient être appréciés globalement, tous médias confondus, et localement, à l'échelle, par exemple, d'une agglomération...).

n trop dogmatique dans la lutte contre la violence et la pornographie. La puce anti-violence (V-chip)qui sera prochainement implantée dans tous les téléviseurs vendus aux Etats Unis et qui permettra aux parents d'interdire toute projection d'un film violent ou choquant sur le téléviseur familial se montrera certainement plus efficace que la signalisation sur l'écran préconisée par le CSA en France.
Les incertitudes affectant l'avenir de la télévision numérique expliquent à la fois les mouvements d'intégration et d'alliance et les spectaculaires revirements parfois constatés (par exemple, le renoncement de Kirch en Allemagne à son bouquet DF1, sa rupture avec Murdoch, et le départ de Canal + du marché allemand).

Les principaux pôles français dans le domaine de la communication sont constitués par l'ensemble Générale des Eaux-Havas-Canal +, d'un côté, et Hachette, du groupe Matra, de l'autre, qui envisage une alliance dans le multimédia avec France Télécom.

Aux Etats-Unis, des poids lourds de stature mondiale, prêts à exploiter leurs points forts en Europe (dessins animés, documentaires, catalogues de films et de programmes de fiction attractifs) se sont formés ces dernières années par fusion ou acquisition :
n Walt Disney et Capital Cities/ABC ;

n Time Warner et Turner Broadcasting Group, premier groupe de communication de la planète ;

n ou, enfin, Westinghouse qui a acquis le réseau de l'un des plus grands diffuseurs terrestres américains, NBC .
Malgré sa rupture avec Kirch, en Allemagne, puis Echostar, aux Etats-Unis, le groupe News Corp. de Rupert Murdoch poursuit sa stratégie d'expansion mondiale.

Contrôlant BSkyB en Grande-Bretagne, il possède, aux Etats-Unis, les chaînes Fox et s'y est tourné, dans le domaine de la télédiffusion directe par satellite, vers Primestar (qui, bien qu'ayant 1 700 000 abonnés, ne dispose pas cependant de position orbitale de pleine puissance).

Dans la lettre mensuelle de l'audiovisuel et du multimédia qu'il publie, notre attaché à Los Angeles, Philippe Coste, développe les considérations suivantes :
n L'audiovisuel est aujourd'hui pluriel ; il consiste, dans la société de l'information, à entremêler divertissement, communication, diffusion de l'information et du savoir et " téléservices ".
La technologie en est une composante cruciale, et la mondialisation le caractérise : l'international est devenu pour Hollywood un marché plus important que les Etats-Unis.
n L'artiste devient à la fois technicien et, parfois même, comme G. Lucas " industriel ", pour aller jusqu'au bout de sa création et les dérivés de l'" entertainment industry " peuvent se décliner en toute une gamme de produits (posters, T shirts, jeux et cassettes vidéos, animations dans des parcs de loisirs, etc...).

n " Big is beautiful ", pour être un joueur majeur, il faut avoir la masse critique. Même si on continue à affirmer que " le contenu est roi ", on cherche à en contrôler le plus largement possible les canaux de distribution (intégration tant horizontale que, surtout, verticale).
S'agit-il de répartir les risques entre les différents maillons de la filière audiovisuelle tout en cherchant à y valoriser des images de marque fortes (Time Warner, Disney...) ?

On peut appeler cela intégration verticale et synergies ou y voir plutôt le signe d'une certaine confusion régnant dans le secteur. Faute de pouvoir contrôler l'évolution de son métier de base, on est ainsi tenté de tout faire... en espérant que, quelque part, on arrivera malgré tout à affirmer un avantage concurrentiel... et à compenser pertes par ici par profits par là.

Cette sorte de fuite en avant implique des besoins de capitaux croissants et a, in fine, une rentabilité médiocre.

Aussi, un besoin de clarification des stratégies se fait-il parfois sentir, avec un délestage d'actifs non stratégiques (cf. TCI, Viacom ou Time Warner) ou un recentrage, dans le multimédia, sur les métiers de base (AOL comme assembleur et diffuseur de contenus, Wordcom sur le marché du transport de données et de la connexion Internet...).

Renouer avec une segmentation des activités pourrait donc s'imposer à terme.
n L'industrie de la communication, que les développements technologiques complexifie davantage, se centre sur la valorisation de portefeuille de droits, plus que sur la production elle-même, qui demeure un maillon stratégique, mais de moins en moins immédiatement profitable.

n La production, la distribution et la diffusion tendent de plus en plus à se recouvrir, s'imbriquer, voire se confondre. Mais pourtant un échelon supplémentaire apparaît en même temps, celui de la programmation, c'est-à-dire de l'assemblage de programmes (bouquets de satellites ou offres de réseaux câblés), indépendante de la diffusion physique proprement dite.
Ce métier d'assembleur de contenus se retrouve aussi dans le multimédia (cf. plus loin les moteurs de recherche et le Webcasting).

Quels sont les axes possibles, l'évolution de la filière audiovisuelle ?

Le cinéma, en diversifiant ses modes de valorisation (merchandising, entertainment) et la télévision, en exploitant les opportunités du numérique (interactivité, démultiplication, globalisation) pourraient retrouver leur identité et leur dynamique spécifiques.

Une autre hypothèse est celle de l'apparition de nouveaux métiers (gestion des droits, programmation), la diffusion tendant, pour sa part, à s'intégrer dans les services de télécommunication.

Mais je reste convaincu pour ma part que, malgré des convergences, le contenu devra être adapté aux différences de terminaux (petit ou grand écran) et de mode de consommation (active ou passive).

La télévision peut être regardée sur un ordinateur ou les pages Web sur un téléviseur, mais à titre accessoire et non principal.

Internet est devenu un nouveau média à part entière, qui justifie la création de contenus et de services qui lui soient essentiellement dédiés.

Ainsi, l'évolution des nouvelles techniques d'information et de communication ne se contente pas de modifier les relations entre les secteurs traditionnels et les activités propres à chacun d'eux, elle entraîne aussi l'apparition de médias et de services nouveaux.

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