2. La publicité clandestine
La
tentation est grande et en tous cas ancienne, comme en témoignent les
commissions d'enquête décidées par le Sénat en 1972,
de troquer quelques commodités matérielles en échange
d'une citation appuyée de l'entreprise qui les fournit.
Ce genre d'opération est strictement interdit par la
réglementation, dont le Conseil supérieur de l'audiovisuel
surveille strictement l'application.
C'est ainsi que, par une décision prise le 6 novembre 1996 et
publiée au journal officiel du mardi 26 novembre, il a infligé
une sanction pécuniaire d'un montant de 802 000 francs
à France 2 pour " publicité clandestine ". Deux
émissions de Nagui de la série " N'oubliez pas votre brosse
à dents " étaient en cause. La première,
diffusée le 1
er
avril 1995, avait fait une promotion
appuyée de la compagnie Tunisair, de l'Office du tourisme tunisien et
des hôtels Palm Beach et Abu Nawas, pendant plus de trois minutes.
La seconde en date du 30 septembre de la même année avait
fait une promotion excessive de " l'attraction Space Mountain du parc
Disneyland-Paris ", durant quarante secondes. La première a
été considérée comme passible d'une amende de
722 000 francs, la seconde de 80 000 francs.
France 2 a donc été condamnée à verser la
totalité de cette somme au Trésor (Compte d'affectation
spéciale du soutien financier de l'industrie cinématographique et
de l'industrie des programmes audiovisuels).
En 1997, le Conseil supérieur de l'audiovisuel est intervenu à
plusieurs reprises pour faire cesser et, le cas échéant,
sanctionner des cas de publicité clandestine, tout
particulièrement sur les chaînes du secteur public.
Face à la persistance de telles pratiques et en dépit d'efforts
de concertation, une procédure de sanction a dû être
engagée à l'encontre de France 3. Ainsi, le Conseil a
dû demander en avril 1997 l'arrêt de la diffusion de messages
publicitaires dans l'émission
Lignes de mire
, en contravention
avec les articles 9 et 14 du décret du 27 mars 1997. En outre,
plusieurs cas de publicité clandestine pour un journal de la
région parisienne ont été relevés. Enfin, au cours
de l'été 1997, plusieurs numéros des émissions
Grands gourmands
et
Le ticket de l'été
ont
été l'occasion d'assurer la promotion d'enseignes
d'activités ou de lieux commerciaux. Constatant enfin que
l'émission
Autour du Tour,
diffusée depuis Disneyland
Paris, a été l'occasion d'une promotion appuyée de ce parc
d'attractions, le Conseil supérieur de l'audiovisuel a
décidé, le 23 septembre, d'engager une procédure de
sanction à l'égard de France 3 et a attiré
vigoureusement l'attention du président de France
Télévision sur les dérives publicitaires multiples
relevées jusqu'à cette date.
Il faut être d'autant plus attentif à cette question que se
développent actuellement, pour le cinéma, de
nouveaux types de
partenariat
qu'il sera peut-être tentant de transposer dans
l'audiovisuel. Des agences de publicité et, notamment, DBB Needham
tentent de créer des agences spécialisées dans le
"
Tie-in
" et le "
product Placement
". Dans
le premier cas, on permet à l'annonceur d'associer sa marque et sa
communication aux valeurs d'un film, de son titre et de ses stars pour mettre
en valeur son image ; dans le second, on utilise de façon
délibérée des produits de grande consommation ou de
services dans les films pour que les produits de la marque soient clairement
identifiés par le spectateur.