D. LES FILMS AMÉRICAINS : UNE CROISSANCE CONTINUE DE LEUR PART DE MARCHÉ ENTRE 1986 ET 1993 ET UNE DIMINUTION DEPUIS 1994
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La part de marché des films américains n'a cessé de
croître entre 1986 (57%) et 1993 (75%). Depuis 1993, celle-ci tend
à diminuer (64% en 1996). La remontée de la fréquentation
en Europe profite plus aux films européens qu'aux films
américains.
• Au total en 1996, les ventes aux salles européennes ont
représenté 23,8% des revenus globaux des majors
américaines.
- La croissance de 16,9% entre 1995 et 1996 dans les pays de l'Union
européenne est supérieure à celle enregistrée par
les majors sur le marché américain des salles.
- Plus de 60% des recettes salles dans l'Union européenne proviennent
des films produits par cinq studios américains : Fox, Warner, Disney,
Columbia et UIP.
- Cependant, on constate des disparités importantes : en France, en
Italie et en Espagne les majors américaines ont une part des recettes
comprise entre 45% et 55% ; en Allemagne et au Royaume-Uni, cette part
atteint 70% et 80%.
• Les revenus à l'exportation des majors américaines ont
connu une forte augmentation pendant les 10 dernières années (6%
pour la seule année 1996).
- Les revenus à l'exportation (salles, vidéo et TV) des majors
américaines ont représenté en 1996, 32 milliards de francs
soit 43% de leurs recettes totales (contre 30% en 1986) estimées
à 74 milliards de francs.
- L'Europe a représenté en 1996, plus de 50% de leurs ventes
à l'étranger (22% de leurs ventes totales).
• Les revenus à l'exportation des producteurs indépendants
américains réunis au sein de l'AFMA, sont estimés à
8,5 milliards de francs en 1996 (+21% par rapport à 1995). L'Europe a
représenté en 1996, 56% des ventes à l'étranger des
indépendants américains.
• Les principaux marchés sont le Japon et l'Allemagne.
• La vente de produits dérivés constitue une source de
revenus de plus en plus importante pour les films américains
- La production d'un film américain consacre 50% de son budget à
la promotion contre seulement de 3 à 6% pour un film européen.
Les majors américaines consacrent le tiers de leur budget publicitaire
à la publicité télévisée.
- L'objectif est d'atteindre le public afin de vendre non seulement des
entrées en salles, mais également des revenus en vidéo et
en produits dérivés. Pour certains films, une marque commerciale
est créée à partir du film. Aussi il devient de plus en
plus fréquent que les revenus des produits dérivés
dépassent ceux des salles.
Ainsi sur les 22 milliards de francs de revenus générés
par la série de films
Star Wars,
31% ont été
générés par les entrées en salles, 15% par les
recettes en vidéo et 54% par les ventes de livres, jouets et
vêtements.
- Les majors américaines ont complété la vente de
produits dérivés par la réalisation d'accords de
partenariats avec les chaînes de restauration rapide et les fabricants de
jeux qui assurent une promotion croisée de leurs films auprès
d'un public jeune.
• Disney a conclu des accords sur 10 ans avec Mattel et Mc Donald's dans
le monde. Cette tendance s'étend en Europe et s'est
concrétisée avec la sortie du
Cinquième
élément
et dans une moindre mesure des
Visiteurs II
.