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Colloque "Caucase, Asie centrale : la dynamique Caspienne" (10 avril 2008)



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Table ronde : CAUCASE - Arménie, Azerbaïdjan, Géorgie

Présidée par :

Alexandre TROUBETZKOY, Chef de la Mission économique à Bakou

Christine MURRIS

Merci aux orateurs de se présenter très rapidement.

Saïd YSMAILOFF

Je suis le directeur de la société ETCA - Caspian Limited, dont l'activité a commencé en 1993 à Bakou, et conseiller pour le commerce extérieur de la France. Je défends les intérêts des sociétés françaises en Azerbaïdjan.

Daniel HILAIRE

Je suis expert-comptable et commissaire aux comptes en France. Je travaille à Erevan depuis dix ans, en tant qu'associé d'un cabinet comptant cent vingt collaborateurs, dont six experts comptables, parmi lesquels deux sont français. Nous apportons des conseils aux entreprises françaises qui souhaitent investir en Géorgie.

David GVETADZE

Je suis associé au sein de la société UBC international, société d'audit et de conseil créée en 2000, leader sur son marché en Georgie.

Gilbert HIE

J'exerce les fonctions de directeur général de la Banque Republic en Georgie, propriété de la Société Générale depuis octobre 2006 et quatrième banque du pays, avec 10 % de parts de marché et un effectif de 800 personnes. Notre réseau de distribution est constitué d'une trentaine de points de ventes, appelés à devenir quatre-vingt. Nous poursuivons une stratégie de banque universelle, assurant une activité de banque de détails pour les entreprises et les particuliers et les services habituels pour les professionnels. Notre orientation particulière porte sur le commerce international, en particulier l'import export et le change.

Par ailleurs, je suis président du French Business Council, créé il y a deux mois pour mieux accueillir les entreprises françaises en Georgie et aider les entreprises locales, et conseiller au commerce extérieur.

Jacques FLEURY

Je vis en Georgie depuis douze ans où je me suis occupé, en 1996, de la privatisation de la principale industrie d'eau minérale d'ex-URSS : Borjomi. Nous avons fait de cette petite entreprise le principal groupe industriel d'eau minérale de l'ex-URSS. Elle compte aujourd'hui neuf usines, réparties dans trois pays (trois se trouvent en Georgie, cinq en Ukraine et une en Russie, rachetée après que Borjomi a été bannie de ce pays), et 3 500 salariés (1 000 en Georgie, 2 000 en Ukraine et 500 en Russie). Je suis actionnaire du principal fonds immobilier du pays, GRDC, lequel a réussi à lever 250 M$ en deux ans et engage avec cet argent des programmes de développement conséquents. Je travaille notamment à un projet de créer un grand cru en Georgie, à 35 km de Tbilissi.

Paul-Henri FORESTIER

J'exerce le métier de senior banker à la BERD qui dispose d'un bureau à Tbilissi, Bakou et Erevan. Notre direction régionale est installée depuis deux ans à Tbilissi.

Christine MURRIS

Messieurs Maxime ZABALOUEFF et Alexandre TROUBETZKOY se sont déjà présentés ce matin. Intéressons-nous à l'Azerbaïdjan. Monsieur YSMAILOFF s'occupe du développement de projets industriels dans ce pays désireux de diversifier son économie. Qu'en est-il de ces projets et les Français y participent-ils ?

Saïd YSMAILOFF

Avec Alexandre TROUBETZKOY, j'ai beaucoup travaillé à l'avancement des projets industriels depuis un an. Il est très difficile d'attirer des sociétés françaises en Azerbaïdjan, pour l'instant très absentes, malgré la visite du Président ALIEV en France et l'implication du Ministre des transports à faire évoluer cette situation.

Le tourisme est le secteur le plus mobilisateur pour ce pays, ayant la chance de compter des côtes maritimes, des montagnes et des forêts, susceptibles de convenir à toutes sortes de pratiques touristiques et notamment à des adeptes de sports légers. L'Azerbaïdjan prépare son avenir et ne se repose plus sur la seule richesse des hydrocarbures. La France peut l'aider à développer son secteur touristique. J'ai travaillé pendant un an avec le Ministre du Développement et du Tourisme pour la création d'une société azerbaïdjanaise indépendante, AOKA (Azerbaïdjan Hotel Komplex Association), chargée d'effectuer des contrôles de qualité pour offrir des services conformes aux normes occidentales.

J'en appelle aux sociétés françaises désireuses de gagner de l'argent et d'apporter un savoir-faire en matière de services et de logistique à investir en Azerbaïdjan, pays aux besoins croissants et où la société française de construction de bateaux, Bénéteau, à peine installée à Bakou, a déjà reçu six commandes ; des embarcations prévues pour naviguer sur la mer Caspienne où l'ouverture d'une école de voile serait la bienvenue. La France pourrait jouer un rôle clef dans ce secteur.

Christine MURRIS

Faites-vous la même analyse, Monsieur TROUBETZKOY ?

Alexandre TROUBETZKOY

Parmi les représentants des entreprises du secteur touristique, nous avons reçu la visite de responsables d'ACCOR, très intéressés pour l'instant au développement d'hôtels d'affaires. Des expertises se sont rendu à Bakou et, selon elles, des stations de sport d'hiver pourraient y être créées. La Caspienne n'est cependant pas réputée attirante à cause de la pollution présente. Des projets de développement de stations balnéaires existent mais se heurtent à cet obstacle. Nous nous concentrons donc pour l'instant sur le projet de création de stations de sport d'hiver.

Christine MURRIS

Quelle analyse fait la BERD de cette diversification des économies et quels instruments propose-t-elle aux entreprises ?

Paul-Henri FORESTIER

Notre action couvre les trois pays du Caucase. Pour l'Azerbaïdjan, notre stratégie revient à promouvoir la diversification à long terme de son économie pour ne plus la rendre dépendante du domaine pétrolier. Cette diversification est limitée pour l'instant, mais le gouvernement déploie de véritables efforts pour la soutenir. L'AIC, le private equity à la disposition du gouvernement, a commencé tardivement à investir. Mais il devrait conforter les investisseurs français désireux de s'installer dans le pays.

La BERD intervient dans des projets totalement intègres et transparents, et favorables au marché concurrentiel. Elle peut prêter à des échéances supérieures à celles que les banques commerciales accordent normalement.

Christine MURRIS

Nous avons peu parlé des perspectives offertes par les privatisations.

Alexandre TROUBETZKOY

Cette privatisation s'amorce dans le secteur bancaire. Mais l'Azerbaïdjan reste frileux dans ce domaine et semble vouloir éviter le risque de prise de contrôle de leurs établissements financiers par des banques occidentales.

Paul-Henri FORESTIER

Le principal problème du secteur bancaire est qu'il est dominé totalement pat l'International Bank of Azerbaïdjan, laquelle est contrôlée par le gouvernement et a un quasi-monopole sur toutes les opérations importantes. Elle symbolise le retard pris par le gouvernement en la matière.

Christine MURRIS

Intéressons-nous au secteur des biens de consommation, dont le développement est lié à celui d'une classe moyenne. Représente-t-il un marché de niche ? Comment est-il possible de l'introduire et avec quels produits ? Quel est le regard porté sur les produits français ? Quels sont leurs concurrents ?

Alexandre TROUBETZKOY

Les revenus de toute une catégorie de la population augmentent, bouleversant ainsi ses habitudes en matière de dépenses et de consommation. A Bakou, des magasins se développent au centre ville où des boutiques de luxe, d'alimentation, de vêtements et des parfumeries connaissent un fort succès.

La concurrence est surtout le fait de produits turcs, européens et américains. Elle est très polluée par la contrefaçon, provenant de Turquie pour les parfums et d'Asie du Sud-Est pour l'horlogerie. Toutefois, celle-ci n'est pas vue de manière aussi négative qu'en France, mais comme un moyen d'acquérir des produits de second choix. Il est très difficile de lutter contre elle.

Le marché des biens de consommation n'en connaît pas moins une croissance régulière, même si la grande distribution, en raison de la difficulté d'obtenir des autorisations de construire, du fait des nombreux contrôles opérés, peine encore à se développer.

Jacques FLEURY

J'exporte de la Georgie 80 % de mes produits, vendus dans 27 pays. Pour la grande distribution, les chaînes comme Auchan et Carrefour donnent la priorité à des implantations dans des pays comme la Chine, plus rentables que l'ouverture de magasins dans le Caucase. Dans ce secteur comme dans celui de l'industrie, il peut y avoir un intérêt à représenter une petite structure, capable de former le marché à son activité puis d'intéresser une multinationale. Nous avons ainsi racheté, de notre base de Borjomi, des usines situées en Ukraine où nous avons acquis maintenant une place de leader ; place que nous occupions en Russie avant d'être chassés de ce territoire par une décision gouvernementale. Toutefois, nous y avons repris pied.

Christine MURRIS

Comment travaillez-vous avec les Georgiens, qui ont mené toutes ces réformes?

Jacques FLEURY

Nous entretenons de très bons rapports avec eux. La Georgie constitue un pays unique, celui qui accepte le plus facilement la concurrence étrangère. Elle se distingue par un climat très positif.

Nous ne travaillons pas avec ceux qui regrettent le communisme. Notre société a été rebâtie et est portée aujourd'hui par des gens neufs qui gagnaient très peu dans leur profession d'origine et ont acquis maintenant une stature internationale.

La nouvelle génération au pouvoir a entrepris des réformes considérables. Le problème qui demeure réside dans le fait que le pays n'a plus de rapports commerciaux avec la Russie. La Georgie ne peut pas faire l'impasse sur le marché russe et elle espère qu'il se rouvrira à elle d'ici un ou deux ans. L'industrie nationale du vin est sinistrée par ce conflit. Elle lui a fait perdre 30 M$ en une seule nuit.

L'entrée de la Russie dans l'OMC l'obligera à changer sa position vis-à-vis de la Georgie, confrontée, par ailleurs, à des conflits politiques internes.

Christine MURRIS

Qu'en est-il de l'environnement fiscal et des zones offshore ?

David GVETADZE

La Georgie veut avoir un régime fiscal très compétitif et simplifié, basé sur des taux d'imposition très raisonnables et une administration qui veille au paiement de l'impôt. Pour la mise en place des zones offshore près du port de Poti, le gouvernement négocie avec les opérateurs potentiels. Cette réalisation permettra au Caucase de faire un grand bond économique.

Antoine BARDON

Les sociétés en compétition viennent des Emirats et des Etats-Unis. Les secteurs concernés par le projet sont ceux de la logistique, du transport, du groupage/dégroupage, etc.

La Georgie offre une possibilité de désenclavement aux Caucase et Kazakhstan, au travers du projet de Dubaï Word de transformer le port de Poti en hub ; une opération décisive intéressant des entreprises françaises telles que CMA-CGM.

Le Caucase doit être envisagé comme un seul marché, car les coûts logistiques sont trop élevés s'ils ne sont pas répartis sur l'ensemble des pays. Procter & Gamble et Gillette ont ainsi centralisé leur stockage en Georgie où ils ont établi leur siège ; un projet susceptible d'apporter deux points de croissance au pays.

Pour la grande distribution, nous avons créé un système de partenariat avec une chaîne française qui s'apparente à des contrats hôteliers, à une franchise dont le management est fourni par la chaîne de distribution pendant au moins un an.

Jacques FLEURY

Le marché des produits de consommation connaît des croissances moyennes de 15 à 20 % par an. Toutefois, une entreprise comme la mienne, aux produits sophistiqués, a vu ses ventes, dans ces pays, augmenter de près de 40 % par an. Un entrepreneur sérieux, doté d'un partenaire efficace, a la garantie de rencontrer le succès, du seul fait du niveau de croissance de tous les secteurs de la consommation alimentaire. Ce marché est très sensible à l'innovation. Il oblige à renouveler sa gamme de produits plus vite qu'en France.

Antoine BARDON

Il faut insister sur le management. Les soucis rencontrés par Castel dans la région à ses débuts résidaient surtout dans un mauvais management. Celui-ci doit être excellent car, contrairement en Occident, tout ne coule pas de source dans ces pays.

Christine MURRIS

Le développement de la consommation passe-t-il par celui du crédit à la consommation ?

Gilbert HIE

En Géorgie, les taux de croissance dans le secteur financier oscillent entre 30 et 60 % par an. Il s'agit d'un domaine très compétitif où les banques cherchent à étendre leurs activités en créant des réseaux d'agences, leur stratégie étant de se rapprocher au plus près des besoins du client, de proposer des produits de plus en plus sophistiqués et d'offrir une plus grande qualité de services.

Le taux d'épargne des ménages y est faible et les banques assurent leur développement en proposant des crédits pour accéder à la propriété ou acheter des voitures ; d'où une tendance à la baisse de la qualité du crédit, à une hausse de l'inflation et à une élévation du niveau de risque prudentiel.

La demande de crédits pose en Georgie des problèmes d'équilibre, au niveau des taux et des ressources. Les taux de crédit à la consommation étant compris entre 15 et 25 %, certaines banques, pour vivre, ont besoin de surpayer des capitaux. Investir en Georgie est donc intéressant si vous avez des placements à faire en dollar et si vous acceptez le risque-pays.

Banque Republic est la seule banque de Georgie à posséder un réseau international. Elle propose tous les services nécessaires pour procéder à des opérations d'import-export. Ses lettres de crédits peuvent être confirmées partout dans le réseau de la Société Générale. Nous sommes la seule banque française à offrir ces services.

Bernadette DUCRAY

Je travaille pour ODIT France, un GIP en charge de l'observation du développement et de l'ingénierie touristique, lequel stagne malgré un audit réalisé par nos services pour le compte du Sénat dans les trois pays du Caucase et la mise en place d'une commission mixte ayant identifié le tourisme comme un secteur de coopération. Pouvez-vous revenir sur les dispositifs destinés à accélérer l'avènement du tourisme ? La station thermale de Borjomi a-t-elle été rénovée et reliée à la station de ski avoisinante ? Enfin, le projet de musée du pétrole a-t-il avancé ?

Saïd YSMAILOFF

Les choses ont peu avancé en réalité. J'ai néanmoins poussé à la création de l'AOK. Celle-ci a besoin de vous et est opérationnelle dès à présent.

Gilbert HIE

Le tourisme s'est développé en Georgie mais demeure faible, notamment parce que le pays pâtit d'infrastructures délabrées, n'est pas relié directement par une ligne aérienne française et n'est pas identifié comme une destination de vacances. Toutefois, la situation évolue doucement, davantage vers un tourisme régional qu'international.

Nous avons peu parlé de la Turquie, pourtant premier partenaire commercial de la Georgie. Ce pays investira sûrement dans le tourisme en mer Noire, une zone dans laquelle les Français sont très absents, sans doute par méconnaissance de la région.

Nous sommes prêts à accueillir tout investisseur souhaitant s'engager dans le tourisme. Les projets français sont plutôt orientés vers du tourisme vert, faisant appel à de petites structures.

Jacques FLEURY

Le projet que je développe se caractérise par une importante composante touristique. Il implique la rénovation d'un château, la création d'une usine de vin et d'un centre de conférence international. Il offrira une porte d'entrée sur la civilisation du vin à 35 km de Tbilissi, que les Russes pourront franchir le temps d'un week-end.

Les premières opérations de développement touristique effectuées en Georgie n'ont pas été heureuses. Le gouvernement a voulu privatiser ce secteur rapidement en confiant les installations de Borjomi à des investisseurs kazakhs qui y ont détruit l'industrie thermale. Pourtant, celle-ci était de bonne qualité et suscitait l'intérêt de nombreux Géorgiens. Rien ne l'a remplacée depuis deux ans.

La station de ski de Bakhouriani est extraordinaire. Elle attire moult investissements, mais de manière anarchique, ayant conduit du coup à des résultats décevants. Le secteur du tourisme a fondamentalement besoin de professionnels. Il est temps que le gouvernement géorgien le comprenne. Toujours à Bakhouriani, un projet de micro-station est à l'étude. Cette station s'ajouterait à celle de Gudauri, qui reçoit de gros investissement et bénéficie d'un fort potentiel.

Saïd YSMAILOFF

Le gouvernement investit pour le tourisme, en rénovant les villes d'intérêt historique et en incitant au développement de l'hôtellerie. Il améliore les infrastructures, par exemple la route Est/Ouest.

Alexandre TROUBETZKOY

La réalisation du musée du pétrole est d'actualité, le service de coopération et d'action culturelle suivant ce projet à l'Ambassade.

Christine MURRIS

Monsieur HILAIRE, pouvez- nous expliquer de quelle manière il est possible de s'implanter en Géorgie où la présence française croît ?

Daniel HILAIRE

Avant de répondre à votre question, je souhaite dire quelques mots sur le tourisme en Arménie, qui constitue un important volet de son développement. Ce pays peut compter sur sa diaspora et ses bonnes relations avec la Russie. Depuis sept ans, 60% des investissements réalisés en Arménie sont russes, 30 % d'origine locale et de 1 % à 3 % français. La présence des entreprises hexagonales dans ce pays est donc très faible, alors que des opportunités d'affaires conséquentes s'y offrent à elles. Le Crédit Agricole a parfaitement saisi cette situation. Il vient ainsi d'investir dans la meilleure banque nationale.

L'Arménie reçoit 500 000 visiteurs par an, généralement issus de la diaspora et décidés à poursuivre leur voyage à Tbilissi. Elle veut faire du tourisme une source de croissance et aurait toutes les raisons de s'accorder avec la Georgie avant de s'engager dans ce projet. Ces deux pays ont tout pour s'entendre. Malheureusement, ils ne s'aiment pas. Nous pouvons espérer qu'il n'en sera plus de même à l'avenir.

Nous ne pouvons que conseiller aux entreprises qui s'implantent en Arménie d'agir très sérieusement. Ce pays attire des investisseurs guidés par le coeur, mais qui commettent la lourde erreur de ne pas toujours faire assez attention à leur investissement, ce qui est dommageable à la réputation du pays.

Alexandre TROUBETZKOY

Si les deux pays dont j'ai la charge, l'Azerbaïdjan et la Georgie, présentent des caractéristiques différentes, chacun offre beaucoup d'opportunités. Le tourisme repose sur une vieille tradition en Georgie. Il lui apportait sa richesse du temps de l'URSS. L'Azerbaïdjan, lui, profite de la manne apportée par ses ressources naturelles et en particulier les hydrocarbures.

De manière générale, j'invite tous les investisseurs à s'intéresser à la zone Caucase. A notre époque, il n'existe pas de petits marchés, mais que des marchés. Je vous encourage à venir les explorer. Vous serez bien reçus par la mission économique.

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