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Proposition de loi visant à améliorer l'économie du livre et à renforcer l'équité entre ses acteurs

2 juin 2021 : Améliorer l'économie du livre ( avis - première lecture )

N° 651

SÉNAT

SESSION ORDINAIRE DE 2020-2021

Enregistré à la Présidence du Sénat le 2 juin 2021

AVIS

PRÉSENTÉ

au nom de la commission des affaires économiques (1) sur la proposition de loi visant à améliorer l'économie du livre et à renforcer l'équité entre ses acteurs
(procédure accélérée),

Par Mme Martine BERTHET,

Sénatrice

(1) Cette commission est composée de : Mme Sophie Primas, présidente ; M. Alain Chatillon, Mme Dominique Estrosi Sassone, M. Patrick Chaize, Mme Viviane Artigalas, M. Franck Montaugé, Mme Anne-Catherine Loisier, MM. Jean-Pierre Moga, Bernard Buis, Fabien Gay, Henri Cabanel, Franck Menonville, Joël Labbé, vice-présidents ; MM. Laurent Duplomb, Daniel Laurent, Mme Sylviane Noël, MM. Rémi Cardon, Pierre Louault, secrétaires ; M. Serge Babary, Mme Martine Berthet, M. Jean-Baptiste Blanc, Mme Florence Blatrix Contat, MM. Michel Bonnus, Denis Bouad, Yves Bouloux, Jean-Marc Boyer, Alain Cadec, Mme Anne Chain-Larché, M. Patrick Chauvet, Mme Marie-Christine Chauvin, M. Pierre Cuypers, Mmes Marie Evrard, Françoise Férat, Catherine Fournier, M. Daniel Gremillet, Mme Micheline Jacques, M. Jean-Marie Janssens, Mmes Valérie Létard, Marie-Noëlle Lienemann, MM. Claude Malhuret, Serge Mérillou, Jean-Jacques Michau, Mme Guylène Pantel, MM. Sebastien Pla, Christian Redon-Sarrazy, Mme Évelyne Renaud-Garabedian, MM. Olivier Rietmann, Daniel Salmon, Mme Patricia Schillinger, MM. Laurent Somon, Jean-Claude Tissot.

Voir le numéro :

Sénat :

252 (2020-2021)

RAPPORT

I. LE COMMERCE EN LIGNE DE LIVRES : UN MARCHÉ LARGEMENT DOMINÉ PAR QUELQUES GRANDS ACTEURS DONT LES PRATIQUES FRAGILISENT L'EFFECTIVITÉ DE LA LOI DU PRIX UNIQUE DU LIVRE

A. UNE LARGE DOMINATION DE LA VENTE EN LIGNE DE LIVRES PAR QUELQUES GRANDS ACTEURS CAPABLES D'ABSORBER LES COÛTS DE LIVRAISON

1. La vente de livres : un marché qui mêle différents canaux de distribution

Le marché du livre (en librairies physiques et en ligne) a représenté 435 millions d'ouvrages vendus en 20191(*) (livres imprimés, livres numériques et livres audio). Hors scolaire, le nombre d'exemplaires vendus s'est élevé environ à 380 millions d'exemplaires. Ce marché a représenté en 2019 4,1 milliards d'euros.

La décomposition de ce marché est retracée dans le graphique ci-dessous.

Répartition des parts de marché des acteurs de la distribution
de livres en France en 2019

Source : baromètre multi-clients Achats de livres Kantar TNS Sofres pour MC/DGMIC-SLL,
panel de 3000 personnes de 15 ans et plus.

En 2019, les ventes par internet ont représenté 21 % de la valeur totale des ventes de livres neufs, et environ 17 % du volume, soit un peu plus de 70 millions d'ouvrages2(*). Le principal canal de vente reste donc le canal physique, les librairies indépendantes représentant environ 40 % des ventes totales.

De façon générale, et bien qu'une légère hausse de la vente globale de livres ait été constatée en 2019, on observe sur une longue période une baisse constante de la part des livres, de la presse et des articles de papeterie dans les dépenses culturelles des Français, passée de 20 % en 2000 à 14,4 % en 2018.

Cette baisse des achats a impacté le maillage du territoire en librairies, ces dernières ayant diminué de 4 % entre 2007 et 2017, passant de 2 344 à 2 244. À ce chiffre doivent être ajoutées environ un millier de librairies tenues par le seul gérant, portant le nombre de librairies en France à 3 300 environ, soit l'un des réseaux les plus denses au monde.

Au total, le nombre de lieux de vente du livre se situe en France entre 20 000 et 25 000, dont 15 000 ont une activité régulière de vente de livres.

Il est à noter toutefois que si les ventes en librairie s'érodent d'année en année, ayant reculé de 3,1 % entre 2010 et 2019, celles réalisées sur internet sont en constante augmentation3(*).

Évolution de la part de marché des ventes dans des lieux physiques
par rapport aux ventes sur internet

Source : baromètre multi-clients Achats de livres Kantar TNS Sofres pour MC/DGMIC-SLL,
panel de 3000 personnes de 15 ans et plus.

2. La vente en ligne de livres est dominée par deux principaux acteurs : Amazon et le groupe Fnac-Darty

Bien qu'une grande partie des librairies indépendantes soient aujourd'hui présentes dans la vente en ligne, et qu'un millier d'entre elles adhèrent à l'un des portails internet de librairies indépendantes nationales ou régionales rassemblés depuis 2017 sous la bannière du site « Librairiesindépendantes.com », le marché du commerce en ligne de livres reste largement dominé par deux acteurs.

La Fnac a ainsi vendu environ 42 millions de livres en 2020, dont 36 % par internet (livraison à domicile : 27 % et commande-retrait en magasin : 9 %), soit environ 15 millions d'ouvrages.

Si les chiffres de ventes d'Amazon ne sont pas publics, plusieurs estimations convergent vers une part de marché de 10 % dans le total des ventes de livres en valeur, soit près de 400 millions d'euros de chiffre d'affaires pour cette activité. En termes de volume, dans l'hypothèse d'un prix moyen d'un livre neuf de 11,5 euros4(*), Amazon vendrait environ 40 millions d'ouvrages. Interrogée à ce sujet par la rapporteure, l'entreprise a indiqué : « des dizaines de millions », sans plus de précision.

À eux deux, la Fnac et Amazon vendraient donc 55 millions de livres par internet, soit près de 80 % des ventes totales en ligne5(*).

L'essor du commerce en ligne de livres, dont il convient de rappeler qu'il s'agit de l'activité historique d'Amazon, s'explique par un ensemble de facteurs : possibilité d'être livré sans se déplacer, profondeur monumentale de l'offre, algorithmes proposant des titres susceptibles de plaire au client car fondés sur ses achats passés, possibilité de constituer des paniers mixes, etc.

De fait, ces atouts surcompensent le fait qu'un achat de livre réalisé en ligne soit un peu plus onéreux pour le consommateur : en effet, il n'est plus possible de proposer au client le rabais de 5 % sur le prix de vente lorsqu'il se fait livrer à domicile (rendant l'achat ou le retrait en magasin relativement plus compétitif) ; pour autant, les ventes en ligne continuent de croître et celles en librairie de décroître.

Au sein du marché de la vente en ligne de livres, la position dominante d'Amazon et de la Fnac par rapport aux librairies s'explique en outre par un facteur supplémentaire, fondamental : elles disposent des réserves financières leur permettant de proposer la quasi-gratuité des frais de livraison, là où les libraires indépendants sont contraints de répercuter ces frais sur le prix de vente final, diminuant automatiquement leur compétitivité.


* 1 Syndicat national des éditeurs, « Chiffres clés de l'édition », octobre 2020.

* 2 Ministère de la culture, Le secteur du livre : chiffres-clés 2018-2019, avril 2020.

* 3 La part des ventes sur les sites des clubs de livre diminue toutefois fortement chaque année.

* 4 Donnée chiffrée transmise par le ministère de la Culture : entre 2000 et 2019, le prix moyen est resté stable, dans une fourchette allant de 11 € à 11,7 €.

* 5 Il convient de noter que selon les données fournies par Amazon, 643 libraires français sont présents sur la place de marché d'Amazon, en tant que vendeurs tiers.