b) Les conditions : vérité des coûts et des performances, audits stratégiques
La consolidation des ressources de Maison de la France n'est pas envisageable sans que soit mise en place une politique systématique d'amélioration de la productivité et de l'efficacité de l'organisme .
Trois points doivent être tout particulièrement étudiés : la transparence des coûts, la vérité des performances, et la réalisation d'audits stratégiques.
(1) La transparence des coûts
Suite aux observations de la Cour des comptes, et conformément à ce qui est prévu dans la convention passée avec le ministère du tourisme, il est urgent que le GIE mette en place une comptabilité analytique.
On rappelle que l'article 4-2 de la convention annuelle pour 2001 prévoit que Maison de la France « améliorera ses instruments de comptabilité analytique pour déterminer le coût complet de ses différentes opérations et mesurer le retombées économiques des actions de promotion engagées par le GIE sur le tourisme en France. Elle présentera ces instruments lors du premier comité de pilotage de 2001 »
Cet objectif passe par la prise en compte de tous les frais matériels ou de personnels actuellement pris en charge par l'administration. Il s'agit de faire prendre en compte, en premier lieu, un certain nombre de coûts matériels, de nature mobilière ou immobilière, actuellement supportés par l'administration ou certains partenaires de Maison de la France.
Il est indispensable que les rémunérations des agents de État, détachés ou mis à la disposition, figurent au budget de Maison de la France et que soit établi un budget consolidé de l'organisme, plus opérationnel.
C'est à cette condition que l'on aura une idée effective du coût de la promotion du tourisme français et que l'on pourra re facturer en meilleure connaissance de cause l'intervention de Maison de la France à ses partenaires.
Le souci de votre rapporteur spécial est de s'assurer que ces bonnes intentions, affichées dans la convention annuelle, aient des suites concrètes., ce qui n'est pas garanti, compte tenu du caractère très informel des instances de suivi de la convention. On note toutefois des progrès dans la mise en place de nouveaux outils de gestion., même si ceux-ci ne semblent pas encore opérationnels (cf. infra).
(2) Vérité des performances
KPMG a fait figurer parmi les grands objectifs de son intervention la définition d'indicateurs qualitatifs et quantitatifs afin de constituer un tableau de bord dans chaque domaine d'intervention de Maison de la France.
Il s'agit là de recommandations assez classiques, qui ont déjà reçu un commencement d'exécution et qui constituent un exercice dont les limites apparaissent rapidement. Peut-on rattacher le nombre de touristes en provenance d'un pays à l'action du bureau considéré ? Peut-on, même plus ponctuellement, mesurer l'impact d'une campagne publicitaire ? C'est possible, mais cela suppose un certain nombre d'approximations qui limitent naturellement le caractère significatif de tels indicateurs.
Les tableaux de bord mensuels tenus depuis 1996 par la direction des finances à partir des données fournies par chaque représentation, témoignent des limites de l'exercice.
La comptabilisation des contacts, des courriers traités, des opérations de communication ou de participation à des salons, ne sont que des indicateurs sommaires. En revanche, il y aurait tout intérêt à mieux affiner la mesure des opérations de communication destinées aux professionnels et aux journalistes.
En ce qui concerne les professionnels, leur réponse aux questionnaires de satisfaction et surtout leur participation ou non-participation aux manifestations des années suivantes sont un des moyens les plus surs de mesurer leur satisfaction.
Leur périodicité est une façon d'éviter de grossir excessivement l'importance de certaines réactions d'humeur comme on a pu en constater dans l'enquête de satisfaction citée plus haut.
De même, pour les journalistes, on peut mettre en rapport le coût de l'accueil et du séjour en France d'un journaliste étranger et la contre-valeur, en terme de placard publicitaire, de la publicité rédactionnelle ainsi obtenue.
Enfin, en ce qui concerne le grand public, Maison de la France recense des retours résultant de ses campagnes d'information, lorsque ceux-ci prennent la forme de coupons à détacher ou à remplir, ou lorsque l'on peut mesurer le nombre de demandes d'information. Mais, dans la plupart des cas, on ignore dans quelle mesure ces demandes d'information déboucheront effectivement sur une consommation supplémentaire de services touristiques français.
L'utilisation croissante d'Internet devrait permettre un meilleur suivi de la clientèle et, de ce point de vue, la constitution d'un site Internet performant est un moyen indispensable pour mieux adapter l'offre touristique française à la demande.
(3) Audits stratégiques
KPMG a bien précisé le périmètre de son intervention qui avait un caractère essentiellement organisationnel. En particulier, sa mission ne comportait pas un audit des compétences propres de Maison de la France et « la sollicitation des adhérents en dehors de cas précis et déterminés illustrant chaque catégorie d'adhérents ».
Les difficultés rencontrées par Maison de la France pour atteindre ses objectifs en matière de nombre d'adhérents , comme, plus fondamentalement, l'importance du partenariat dans le régime juridique et le mode de fonctionnement de Maison de la France, conduisent votre rapporteur spécial à souhaiter un audit des relations de Maison de la France avec ses partenaires , compte tenu des limites qu'il a soulignées lorsqu'il a analysé les résultats de la seule enquête de satisfaction portée à sa connaissance.
Une première question fondamentale est d'examiner en profondeur l'image de l'organisme auprès de ses adhérents et partenaires : comment ceux-ci jugent-ils et apprécient-ils la qualité des services qui leur sont rendus, comment peut-on améliorer les performances de Maison de la France et inciter les partenaires à utiliser de façon plus fréquente l'outil qu'il constitue ? Telles sont les questions auxquelles une enquête approfondie se doit de répondre.
Il faut interroger les partenaires privés mais également les acteurs publics pour donner à cette enquête une portée plus générale sur la division du travail entre acteurs locaux et nationaux du tourisme .
Votre rapporteur spécial, qui estime que cette question de la décentralisation en matière touristique est essentielle, n'a pas cherché à esquisser une telle analyse mais a considéré qu'elle devait faire l'objet d'une étude en elle-même. Il a estimé que, pour être significative, il fallait qu'elle s'appuie sur une consultation rigoureuse de tous les acteurs locaux. C'est à eux de faire savoir s'ils sont satisfaits du service rendu et de proposer, le cas échéant, de nouveaux principes de répartition des tâches entre le niveau national et le niveau local.
Du côté des partenaires privés, il faudrait prolonger l'enquête de satisfaction par une analyse fine des raisons des « désadhésions » comme des cas où des entreprises françaises choisissent d'avoir leur propre stand lors des manifestations auxquelles participe Maison de la France .
D'une façon générale, il faut chercher à confirmer ou à nuancer les intuitions de votre rapporteur spécial en ce qui concerne les raisons pour lesquelles un certain nombre de grandes entreprises ne figurent pas parmi les partenaires de Maison de la France en dépit de l'impact du tourisme sur leur activité.
On peut ainsi penser aux industries de luxe qui, bien que présentes sur tous les marchés mondiaux, ont un intérêt particulier au développement du tourisme urbain ou à caractère culturel.
D'une façon générale, la consolidation des moyens financiers mis à la disposition de Maison de la France, suppose que l'on redéfinisse plus clairement les missions de Maison de la France tant vis-à-vis de la direction du tourisme que des acteurs locaux sur la perspective notamment de la révolution que devrait entraîner Internet dans le domaine du tourisme, sachant que la Suisse par exemple consacre à son site Internet le même nombre de francs que notre pays mais ...en francs suisses.
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Autant qu'il puisse en juger, après une petite dizaine d'entrevues et deux déplacements sur le terrain à l'étranger, votre rapporteur spécial considère que l'équipe de Maison de la France est animée d'un souci évident d'efficacité.
Au-delà de leurs origines professionnelles et de leurs disparités de statut, les personnels sont apparus tous imprégnés de la mission d'intérêt général dont est investie Maison de la France, comme de la nécessité de s'adapter au marché très concurrentiel sur lequel elle intervient .
Loin de manifester un état d'esprit administratif, voire bureaucratique, ce qui ne serait guère surprenant s'agissant d'un organisme ayant hérité des compétences et des hommes d'un service de l'État, le personnel fait manifestement preuve d'une capacité d'adaptation tout à fait remarquable. Certains pourront le regretter par une sorte d'attachement nostalgique à une conception pure et dure du service public, mais votre commission des finances se félicite de ce que cet organisme ait su adopter une mentalité orientée vers les usagers et les clients.
Cet esprit marketing correspond parfaitement aux conditions d'exercice de l'activité de Maison de la France confrontée à une compétition toujours plus vive. Il y a une concurrence des territoires que la mondialisation en cours et l'abaissement des coûts de transport, comme le développement des nouvelles technologies d'information ne peuvent qu'intensifier.
C'est dans ce contexte que l'on peut regretter que, par suite de contraintes budgétaires générales, État ne soit pas en mesure de donner à Maison de la France les moyens de son développement, sacrifiant ainsi le long terme à des considérations de court terme aussi légitimes soient-elles.
La contrainte budgétaire avec les aléas qu'elle fait peser sur le développement des organismes est d'autant plus préjudiciable qu'elle tend à diminuer encore le caractère manoeuvrable de Maison de la France. Celle-ci doit en effet compter avec les rigidités des statuts de ses personnels avec toutes les charges supplémentaires qui en résultent.
Maison de la France n'est, ainsi, pas en mesure de procéder aux investissements commerciaux de nature à lui permettre de faire face à la révolution internet.
Internet, on l'a montré, va s'accompagner d'un véritable bouleversement des habitudes de consommation. Ne pas prendre position très tôt sur ce nouveau marché, c'est se condamner à payer plus tard un prix plus élevé pour y trouver sa place. Les derniers venus, ceux qui n'auront pas su faire l'effort nécessaire assez tôt, devront payer au prix fort leur part de marché.
Telle est la raison pour laquelle votre rapporteur spécial estime qu'il faut dégager aujourd'hui les ressources nécessaires à un investissement qui tend à permettre à la France d'occuper, dès le début du phénomène, une place à la mesure de sa position de premier pays récepteur mondial.
Sans vouloir donner à cette initiative un caractère définitif, elle a considéré qu'il était possible d'envisager, quelle que soit la formule juridique choisie, d'affecter une partie de la taxe d'aménagement du territoire prélevée sur les sociétés d'autoroutes au moins à titre de dotation exceptionnelle de fonds propres.
Le financement hors budget évoqué ici, ne serait que la reconnaissance d'un fait : les enjeux économiques et sociaux du tourisme justifient une intervention de l'État ; mais celle-ci, pour être véritablement efficace dans un climat de concurrence accrue, se doit d'être plus continue, et, surtout, exige une souplesse dans les moyens employés.
Maison de la France, qui peut s'appuyer sur le capital de compétence et d'expérience de son personnel, est le bon outil. Il faut simplement lui donner la sécurité financière dont elle a besoin pour mobiliser les énergies de tous les acteurs, publics et privés, au service des missions d'intérêt général qui sont les siennes. Il faut également lui donner les moyens de donner corps à cet esprit de conquête qui lui est nécessaire pour faire face aux mutations à venir et, notamment, l'arrivée d'Internet La voie envisagée par le présent rapport, dès lors qu'elle s'accompagnerait de la définition d'indicateurs objectifs de performances , pourrait se révéler prometteuse pour le plus grand profit de l'économie française dans son ensemble.