18. ....sans augmenter la fréquentation et le marché global.
Les opposants à la publicité TV font le constat que son interdiction n'a pas empêché le marché de l'exploitation cinématographique français d'être l'un des plus importants d'Europe 81 ( * ) . Certes, mais rien ne prouve qu'il aurait pas été plus dynamique encore avec le levier de la publicité télévisée.
Nous ne partageons pas, dans le cas du cinéma, le sentiment que la publicité TV conduirait à un jeu à somme nulle , sans « augmentation de la diffusion globale », et à une simple substitution en faveur des films américains.
Le cinéma est un marché d'offre . Les fortes variations de la fréquentation des salles souvent constatée d'une année sur l'autre (-10% ou +15%) prouvent suffisamment que le désir créé ou non par les films, détermine le niveau du marché à court-moyen terme. En ce sens, il n'y a pas à craindre qu'une exposition publicitaire plus importante - qu'utiliseraient évidemment plus largement les « gros » films, dont les « blockbusters » américains et français - ne nuise aux « petits » films ou « films d'auteur ». Si une campagne TV avait pu ajouter encore quelques spectateurs à un « Titanic » ou un « Taxi », elle n'en aurait pas pour autant ôté aux films d'auteur sortis au même moment.
Le marché du cinéma est en réalité composé de plusieurs segments partiellement étanches et peu substituables ; on n'imagine pas l'amateur de Rohmer déserter le nouveau film du réalisateur parce qu'il aurait vu un spot pour « Godzilla » à la télévision. Une publicité pour « Godzilla » à la télévision concurrencera plutôt « Matrix » en salle, ou encore le visionnement d'« Independance day » en vidéo.
L'outil télévision pourrait certes réduire légèrement la diversité de l'offre et augmenter la concentration à l'intérieur du segment des films de genre, par exemple, mais il ne nous paraît pas que les marchés des grands pays européens voisins, ouverts à la publicité télévisée, donnent l'exemple de « phénomènes massifs de concentration ». Par ailleurs on ne voit pas pourquoi, toutes choses égales par ailleurs, un moyen de promotion supplémentaire n'augmenterait pas la consommation de ce service.
Notre sentiment est néanmoins qu'il pourrait contribuer à augmenter le marché global et la rentabilité de la filière salle, sans pénaliser outre mesure les films « fragiles » et le secteur indépendant, par ailleurs largement protégé en France.
* 81 Après avoir distancé ses rivaux pendant longtemps, le marché français en 2003 est à peu près équivalent au marché britannique en niveau et équivalent au marché espagnol en nombre d'entrées par an par habitant.