B. LA PRESSE, UN SECTEUR À L'ORIGINE DU PROCESSUS D'OUVERTURE MAIS DIVISÉ SUR CETTE QUESTION
La presse est le seul secteur des quatre « secteurs interdits » a être dès aujourd'hui totalement ouvert à la publicité télévisée.
1. Un secteur à l'origine du processus d'ouverture...
C'est la presse magazine française qui a été à l'origine du processus politico-juridique ayant débouché sur l'ouverture de la presse, et qui a aussi indirectement fourni des éléments juridiques appliqués par la Commission européenne aux trois autres secteurs.
En effet, le SPMI (Syndicat de la Presse Magazine d'Information) a lancé un recours auprès de la Commission européenne en ce sens en octobre 2001 , en avançant trois arguments contre la réglementation alors en vigueur :
1. Entrave à la libre prestation de services au sein de l'Union Européenne : une régie publicitaire doit pouvoir proposer ses services à n'importe quelle entreprise de l'UE.
2. Entrave à la libre circulation des marchandises dans l'UE : la télévision est un médium publicitaire incontournable pour une marque. Sa fermeture limite les possibilités de pénétration du marché français, notamment pour un acteur étranger, peu implanté en France.
3. Non proportionnalité
de l'entrave
à la concurrence par rapport aux objectifs d'intérêt
général poursuivis. L'interdiction de la publicité TV
n'est plus nécessaire pour garantir la protection de la presse.
• La publicité télévisée ne conduit pas à une concentration du secteur. Le pluralisme concurrentiel et politique de la presse existe tout aussi bien dans les pays où la presse a accès à la TV : le nombre de titres de presse quotidienne est par exemple plus important au Royaume-Uni ou en Allemagne qu'en France.
• Il existe en France des mesures de soutien économique à la presse qui garantissent le maintien du pluralisme et notamment le maintien des titres à faibles revenus publicitaires.
• Cette interdiction peut être contre-productive pour la diffusion et l'économie de la presse : les éditeurs ont besoin de communiquer en direction du grand public et en particulier auprès des jeunes. La presse payante a besoin de faire valoir sa différence par rapport à la presse gratuite ; les titres de presse magazine ont besoin « d'émerger » devant l'abondance de l'offre, l'encombrement et la raréfaction des points de vente, et la méconnaissance d'une partie du public.
Enfin, les éditeurs ont mis en avant que cette interdiction était contournée, de deux manières au moins :
- par le parrainage (magazines de télévision notamment) ;
- par les « produits composites », qui proposent un objet (DVD, figurine en plomb) et un magazine secondaire auxquels la publicité TV était ouverte tant que le magazine était considéré comme secondaire.