D. LE LIVRE, DES ACTEURS DISPOSÉS EN FONCTION DE LEURS POSITIONS DE MARCHÉ
L' ouverture de la publicité télévisée au livre réalisée par le décret du 7 octobre 2003 n'est que partielle . Elle est limitée aux chaînes thématiques . Des quatre secteurs concernés, le livre est celui dont les investissements publicitaires sont les moins développés, si bien que les enjeux peuvent apparaître peu importants.
Les positions adoptées par les acteurs du secteur ont été, quoique diversifiées, plutôt modérées dans l'ensemble ; les partisans de l'ouverture générale semblent mobilisés.
Les auteurs de l'étude sur laquelle s'appuie le présent rapport ne partagent pas entièrement le scepticisme des professionnels. Ils estiment qu'un accès publicitaire plus large pourrait contribuer à élargir l'audience du livre. Toutefois, il faut reconnaître que le vecteur concret d'une publicité télévisée pour ce « produit » est, en pratique, difficile à identifier.
C'est sans doute cet obstacle qui explique l'absence de crispation réelle des annonceurs sur un dossier qui n'est portant pas refermé, la Commission européenne jugeant insuffisante la libéralisation entreprise par le décret de 2003.
Sans être négligeables, les investissements publicitaires du secteur sont relativement modestes par rapport aux autres secteurs concernés par la libéralisation. Malgré un réel développement des actions de promotion commerciale du livre, les professionnels du secteur devant la perspective d'une ouverture de la publicité télévisée à celui-ci ont fait preuve d'un certain scepticisme.
1. Des investissements publicitaires modestes dans l'ensemble
Les annonceurs de la catégorie « Livres et encyclopédies » ont investi dans leur publicité 124 millions d'euros bruts en 2002. Cet investissement est le résultat d'un processus au terme duquel la part consacrée à la publicité par les éditeurs dans leur budget, longtemps faible a nettement progressé, puisque le montant de l'investissement publicitaire s'élevait à 30 millions d'euros en 1979. Toutefois, l'enjeu économique sur le marché publicitaire est 15 fois plus petit que celui de la distribution.
Ces investissements se sont dirigés à 70 % vers la presse et à 25 % vers la radio, qui sont donc les médias les plus directement menacés par une libéralisation de la publicité télévisée.
INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES BRUTS SUR LE LIVRE (2002)
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Source : TNS
Les comparaisons étrangères montrent que cette situation n'est pas propre à la France.
En Italie comme au Royaume Uni, les montants d'investissements bruts sont encore inférieurs à ce que l'on constate en France.