b) ... ne doivent pas être surestimés
S'il n'est pas contestable qu' il n'existe pas d'égalité d'accès à la publicité télévisée entre les différents concurrents présents sur les secteurs concernés, il reste qu'il n'est pas assuré que cette situation puisse modifier en profondeur les parts de marché qu'ils détiennent.
Pour qu'une telle évolution intervienne, il faudrait que la demande sur ces secteurs puisse réagir à l'intervention de la publicité télévisée (qu'elle soit « élastique » à la dépense publicitaire à la télévision) .
On peut généralement vérifier cette élasticité, sans laquelle il n'existerait pas de publicité. Mais, tous les produits ne sont pas également touchés par ce phénomène.
En ce qui concerne les secteurs sous revue, trois d'entre eux relèvent de l'industrie des biens culturels (livre, presse, cinéma).
Pour ces types de bien, la capacité de la publicité télévisée à modifier, à elle seule, les tendances d'une demande influencée par des dilections intimes est probablement plutôt faible, quoique inégale.
Seul le cinéma et quelques segments de la presse (la presse magazine) semblent pouvoir être significativement touchés, en raison de la substituabilité existant entre les produits en cause.
Encore faut-il observer que cette substituabilité ne concerne pas l'ensemble des biens produits (le lecteur habituel d'un magazine sur l'art contemporain ne sera vraisemblablement pas sensible aux publicités pour un magazine sur la télévision au point d'abandonner le premier au profit du second), et que, d'ores et déjà, les opportunités de promotion sont si inégales que l'accès à la télévision ne devrait pas beaucoup modifier la donne.
En ce qui concerne la distribution , le partage du marché entre grande distribution et commerce indépendant est déjà tellement déséquilibré qu'on peut douter que les positions aujourd'hui acquises par chacun puissent bouger sensiblement du fait de l'ouverture. L'enjeu pourrait être plutôt celui de la concurrence entre les grandes enseignes.