16. ...qui détériorerait la rentabilité de l'activité cinématographique...
Dans son étude sur le sujet, le CNC rappelle que les dépenses publicitaires en faveur du cinéma en France ont augmenté de 70 % entre 1998 et 2002, soit à un rythme très supérieur à celui du marché, puisque la fréquentation cinématographique n'a progressé sur la même période que de 9% pour atteindre 185 millions d'entrées en 2002.
Le marché du cinéma, comme d'autres marchés, ne croît malheureusement pas en proportion linéaire de l'investissement publicitaire. On ne peut cependant pas en tirer la conclusion que l'investissement publicitaire marginal ne permet pas d'augmenter la fréquentation et n'est pas « rentable », et ce pour plusieurs raisons.
• La publicité n'est que l'un des postes de coût de la filière cinéma (production/distribution/exploitation). Une augmentation de la communication sur le film, c'est à dire sur le service « cinéma en salle » de l'ordre de 70% en 5 ans n'est pas tout à fait incohérente avec l'augmentation des investissements en production et en exploitation 77 ( * ) au cours de cette période, et avec l'augmentation globale des budgets de sortie 78 ( * ) .
• La publicité consacrée aux films au moment de leurs sorties en salle créée une notoriété qui contribue aussi au succès du film en vidéo , six mois plus tard. Or le marché de la vidéo a augmenté de plus de 50% au cours des dernières années.
• On se situe dans une économie de coûts fixes. Une augmentation de 9% du marché en volume, si elle permet simplement de franchir les points morts, peut augmenter la rentabilité dans des proportions beaucoup plus importantes que 9%.
Nous analysons ce phénomène dans le tableau suivant. Entre 1998 et 2002 les dépenses publicitaires, brutes ou nettes, ont augmenté de 70%, tandis que le marché en volume (entrées) n'augmentait que de 9%, et le marché en valeur (CA guichet) de 12%.
Si l'on estime le taux de remise moyen consenti par les régies publicitaires aux distributeurs de films à 35%, l'investissement publicitaire net est passé de 85 à 143 M€. Le CA brut en salle net de publicité est donc passé de 832 M€ (916-85) à 884 M€ (1027-143), soit une augmentation de 6%, certes deux fois moins importante que l'augmentation de recettes, mais tout de même positive.
Figure 66 : Excédent des recettes salle sur les dépenses publicitaires (1998-2002)
|
Millions d'euros |
Pub (brut) |
Pub (net) (A) |
Entrées (millions) |
Ensemble filière |
Production/distribution |
||
|
CA (B) |
Net de pub (B-A) |
CA (C) |
Net de pub (C-A) |
||||
|
1998 |
130 |
85 |
170 |
916 |
832 |
378 |
294 |
|
2002 |
220 |
143 |
185 |
1027 |
884 |
425 |
282 |
|
Variation |
70% |
70% |
9% |
12% |
6% |
12% |
-4% |
|
Source |
CNC/Carat |
Estim BIPE |
CNC |
CNC |
CNC |
||
Source : BIPE
Le problème est que l'ensemble producteurs/distributeurs, bien qu'ayant fortement accru ses investissements (publicité mais aussi tirage de copies) sur la période, n'a pas augmenté sa part dans la répartition de la recette brute : cette part a stagné autour de 41,5% selon le CNC. Si donc on refait le même calcul en ne prenant que la part du CA conservée par les producteurs/distributeurs, l'excédent CA-pub a diminué de 4%, passant de 294 M€ à 282 M€ entre 1998 et 2002.
Conclusions :
• L'investissement publicitaire a augmenté plus vite que les recettes globales, mais comme on parle de grandeurs différentes, l'excédent des recettes sur les dépenses publicitaires - indicateur du rendement de l'investissement publicitaire -, a lui-aussi augmenté (+6%) à l'échelle de la filière salle.
• Mais comme ce sont les distributeurs qui financent intégralement l'augmentation des dépenses publicitaires et que leur part des recettes n'a pas augmenté sur la période, l'excédent calculé sur le périmètre production/distribution, a lui, diminué (-4%) 79 ( * ) .
* 77 Création et modernisation de salles, transition vers les multiplexes.
* 78 Augmentation du nombre de copies tirées et diffusées.
* 79 Nous ne prenons cependant pas en compte les effets indirects de la publicité pour le film sur les autres marchés, et notamment la vidéo. Cet effet, plus difficile à estimer, améliorerait la vision de la rentabilité de l'investissement publicitaire.