C. ILLUSTRATION : LE SECTEUR DU VIN
Le marché du vin illustre de manière emblématique les carences du commerce extérieur français.
Même si, en 2005, l'évolution positive des ventes de mousseux (+ 6 %) contrebalance les mauvais résultats des vins de pays et de table, il est notable que la part de marché des vins français dans le monde a été fortement réduite ces dix dernières années, passant ainsi de 70 % à 40 % en 2005 28 ( * ) , sous l'effet d'une double évolution.
En premier lieu, les nouveaux pays exportateurs tels que l'Australie, la Californie ou l'Argentine menacent les positions françaises. Leur attrait va même jusqu'à séduire également la clientèle française, puisqu'en 2005, les importations de vins en provenance des Etats-Unis ont augmenté (+ 13 %), comme les vins d'Argentine et du Chili.
La raison de leur succès réside en partie dans une approche marketing ciblée et concentrée sur quelques marques, une adaptation des produits à la demande des clients ainsi que des moyens commerciaux conséquents. Comme l'explique le rapport d'information de votre commission des affaires économiques sur l'avenir de la viticulture française publié en 2002 29 ( * ) , les secteurs viticoles des nouveaux pays producteurs se caractérisent par un petit nombre d'opérateurs. En Australie, quatre entreprises assurent, par exemple, 65 % de la mise en marché. En Afrique du Sud, les exportateurs se sont regroupés dans l'association « Wines of South Africa », qui finance des actions de communication en faveur des vins sud-africains sur les marchés tiers. De véritables stratégies de filières s'élaborent, le plus souvent autour d'un plan mobilisateur : « winevision 2020 » aux Etats-Unis, « strategy 2025 » en Australie, « vision 2020 » en Afrique du Sud. Ces plans comportent des objectifs chiffrés de conquête de parts de marché.
En second lieu, force est de déplorer que les efforts de restructuration de la filière du vin n'ont pas suffi à la protéger de la concurrence étrangère. Là aussi, la taille de l'entreprise est un facteur essentiel dans la génération de marges suffisantes pour rivaliser avec ces nouveaux concurrents. La multitude d'entreprises du secteur vinicole ne peuvent exister à l'export sans mettre en commun leurs moyens, leurs compétences et leurs stratégies, et sans proposer ensemble des volumes conséquents.
Or, comme le tiers de notre production de vins est exportée, nos performances à l'export ont des répercussions non négligeables sur le marché, sur les cours et les stocks, et donc sur la santé de l'ensemble de la filière viticole française. En outre, pour le secteur du vin, le salut est à l'export puisque c'est à l'étranger que la consommation de vin est en croissance. Le 23 mars 2006, le Gouvernement a annoncé un plan de 12 millions d'euros pour stimuler les ventes de vins français à l'étranger par un soutien aux entreprises exportatrices. Mais ce chiffre est sans commune mesure avec celui des soutiens publics au secteur viticole dans divers pays concurrents...
Et ce soutien aux entreprises exportatrices est-il bien ciblé ?
* 28 In Les échos.fr du 13 février 2006 « Comment la France a perdu pied sur le marché mondial du vin ».
* 29 Rapport d'information n° 349 (2001-2002) « L'avenir de la viticulture française : entre tradition et défi du Nouveau Monde » fait au nom de la commission des affaires économiques du Sénat par MM. Gérard César, rapporteur, et Gérard Delfau, président.