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Projet de loi de finances pour 1997

 

2. Le déclin continu de la presse sur le marché publicitaire

Alors que les dépenses publicitaires dans les médias augmentaient en moyenne de plus de 10 % par an entre 1982 et 1990, l'année 1991 a été marquée par un brusque retournement du marché. Les dépenses ont continué à chuter jusqu'en 1993, où elles ont atteint leur plus bas niveau. Depuis deux ans, elles progressent de nouveau modérément. La croissance du marché publicitaire à deux chiffres est donc terminée.

Le marché publicitaire s'est retourné en 1991.

Entre 1990 et 1993, la baisse a atteint 9 %. Elle n'a pas frappé de la même manière tous les médias.

En effet, si la presse et le cinéma en ont particulièrement pâti (respectivement -21 % et -33 %), la radio et l'affichage ont bénéficié d'une amélioration de leurs recettes (+6 % et +5 %) sur l'ensemble de la période. Cependant, la télévision est le seul média à avoir vu ses recettes publicitaires progresser d'une manière continue au cours de ces trois années (+15 %).

Ces évolutions différenciées ont entraîné un resserrement progressif des parts de marché. Si la presse drainait 56,2 % des ressources publicitaires des médias en 1990, elle n'en attirait plus que 48,5 % en 1993. C'est au profit de la télévision que s'est effectuée cette perte de part de marché. En effet, la part relative de l'affichage, de même que celle du cinéma, demeure stable. La part de la radio varie un peu plus, mais dans une fourchette étroite, de 6,5 à 7,5 %. La part de marché de la télévision est en revanche passée de 24,9 % à 31,2 %.

En 1995, le marché publicitaire a connu une croissance modérée pour la deuxième année consécutive.

Selon les dernières estimations de l'IREP, les investissements publicitaires dans les médias confirment en 1995 leur progression de 1994 : leur volume global devrait atteindre 50,6 milliards de francs, soit une hausse de 4,1 % par rapport à 1994. Cette progression correspond à un retour à leur niveau de 1990.

Toutefois, le partage des ressources est très différent : la part de marché de la presse se situe, depuis 1993, au-dessous du seuil de 50 %, tandis que la télévision attire en 1995 le tiers des dépenses publicitaires dans les médias. Elle n'en représentait que le quart en 1990.

Pour la deuxième année consécutive, tous les grands médias ont vu leurs recettes publicitaires augmenter.

Pour la presse, après trois années de baisse consécutives, le marché publicitaire a amorcé, en 1994, une reprise (+3,3 %) qui s'est confirmée en 1995 (+2 %).

Les recettes publicitaires de la presse sont constituées pour 84 % des publicités commerciales et pour 16 % des petites annonces. La progression constatée en 1995 est surtout le fait des petites annonces (+5,5 %).

Toutefois, le retour à la croissance du marché publicitaire constaté en 1995 ne permet pas à la presse de rattraper le niveau de recettes atteint en 1990. En effet, en 1995, ses ressources sont inférieures de 16 % à celles de 1990.

Le retour à la croissance des investissements publicitaires depuis 1994 profite à toutes les catégories de presse, à l'exception de la presse spécialisée, où ils stagnent en 1995, après une baisse importante et continue depuis 1991. Ils s'élèvent à 3,7 milliards en 1995, ce qui représente environ 15 % des recettes publicitaires de l'ensemble de la presse.

En revanche, les magazines, qui bénéficient de la plus forte progression, ont attiré 10 % d'investissements supplémentaires durant les deux dernières années. En 1995, la progression est moins forte qu'en 1994 (3,5 % contre 6 %). Cette catégorie de presse rassemble presque le tiers des investissements publicitaires effectués dans la presse.

La presse magazine est suivie par les quotidiens régionaux, dont les ressources publicitaires s'accroissent de 3,4 % en 1995 (+9 % sur les deux dernières années). Avec 5 milliards de francs de ressources de publicité, la presse quotidienne régionale attire 21 % des investissements-presse, ce qui la situe au même niveau que les gratuits.

Si les recettes de la presse gratuite ont décru en 1991 et 1992, cette diminution a été beaucoup moins forte que pour les autres catégories de presse et, de plus, la reprise a eu lieu plus tôt, dès 1993. En 1995, les « gratuits » retrouvent le niveau de recettes qu'ils avaient atteint en 1990.

Enfin, les quotidiens nationaux connaissent en 1995 une progression identique à celle de 1994 (+3 %). Leurs ressources publicitaires atteignent 2,3 milliards de francs. Cette catégorie de presse a été tout particulièrement affectée par la chute des investissements publicitaires de 1991 à 1993. Leur part relative, qui était de 13 % en 1990, n'est plus aujourd'hui que de 9,7 %.

L'impact de la loi Evin du 10 juin 1991

Les investissements publicitaires plurimédia ont représenté 1,16 milliard en 1992, dont un tiers pour la presse écrite pour les boissons alcoolisées et 263,8 millions en 1992 pour le tabac, dont 255,3 millions pour la presse et 8,4 millions pour l'affichage (source Secodip).

Les investissements publicitaires dans les grands médias en faveur du tabac ont augmenté jusqu'en 1992 et privilégiaient de manière quasiment exclusive le média presse. En 1995, 6 millions de francs ont été recensés correspondant pour moitié aux publications de presse professionnelles autorisées et pour moitié à l'affichage.

Les investissements publicitaires en faveur des boissons alcoolisées ont atteint en 1995 un niveau de 1,16 milliard de francs après une décroissance en 1993 et 1994.

La presse, peu concernée par les nouvelles contraintes imposées par la loi sur ce secteur (interdiction aux seules publications destinées à la jeunesse), a connu une baisse des investissements en faveur de l'alcool dès 1991, suivie d'une reprise en 1994 et 1995 : elle reste le premier média choisi par les boissons alcoolisées, juste devant l'affichage (450 millions). La loi du 10 janvier 1991 n'a pas eu d'effet sur le support télévisuel, dans la mesure où le décret de janvier 1987 interdisait la publicité en faveur de l'alcool. La télévision recueille encore en 1995 environ 50 millions de francs, émanant pour moitié des bières sans alcool et pour moitié des panachés. Le manque à gagner résultant pour la presse écrite de l'application de la loi Evin représenterait 240 millions de francs par an. Son incidence est plus particulièrement sensible pour la presse magazine, car le tabac représentait, en 1991, 74 % de ses recettes publicitaires (y compris les produits dérivés).

Recettes publicitaires des grands médias (1)

 

1993

1994

1995 (4)

Presse (2)

22 430

23 370

23 978

Télévision

14 450

15 505

16 699

Publicité extérieure (3)

5 550

5 745

5 871

Radio

3 558

3 700

3 744

Cinéma

272

280

302

Total

46 260

48 600

50 594

Source : IREP

(1) Les recettes publicitaires s'entendent dégressifs déduits et commissions d'agences et régies incluses. Elles comprennent les petites annonces.

(2) Y compris petites annonces et publicité locale

(3) Affichage sous toutes ses formes

(4) Estimation

Évolution annuelle des recettes publicitaires

(En pourcentage)

 

1993/92

1994/93

1995/94

Presse (2)

-9,9

4,2

2,6

Télévision

1,0

7,3

7,7

Publicité extérieure (3)

-4,9

3,5

2,2

Radio

6,2

4,0

1,2

Cinéma

-15,0

2,9

7,9

Ensemble

-5,0

5,1

4,1

Parts de marché

(En pourcentage)

 

1992

1993

1994

1995 (e)

Presse (2)

51,1

48,5

48,1

47,4

Télévision

29,4

31,2

31,9

33,0

Publicité extérieure (3)

12,0

12,0

11,8

11,6

Radio

6,9

7,7

7,6

7,4

Cinéma

0,7

0,6

0,6

0,6

Total

100

100

100

100

(e) Estimation