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Projet de loi de finances pour 1997

 

5. La politique publicitaire de La Cinquième


· Des résultats plus faibles qu'attendus

En 1995, le chiffre d'affaires réalisé a été de 13,2 millions de francs. En 1996, par une politique commerciale volontariste, la chaîne a un objectif de chiffre d'affaires de 26 millions de francs qui devrait être tenu. Le taux de croissance du chiffre d'affaires d'une année sur l'autre est donc de 97 %.

Le nombre de marques présentes à l'antenne de janvier à septembre 1995 était de 114, sur cette même période en 1996, il est de 209, soit un taux de progression de 83 %.

Le démarrage de la commercialisation des espaces de La Cinquième s'est fait plus tardivement que prévu : en effet, le refus des annonceurs d'investir sur les écrans de la chaîne tant que ses scores d'audience ne seraient pas publiés par Médiamétrie s'est traduit par un début d'activité en juin, soit un décalage de 5 mois par rapport aux prévisions élaborées lors de la préparation du budget. Au total, 6,9 millions de francs seulement ont été collectés sur le marché publicitaire, contre 25 millions de francs initialement prévus. Les recettes issues du parrainage (2,7 millions de francs) sont relativement décevantes au regard des ambitions initiales, mais s'expliquent par le manque de notoriété de la chaîne.

Pour 1997, si la progression de l'audience reste celle qu'elle a connue en 1996, une augmentation de 20 à 25 % des recettes publicitaires est étendue.


· Le choix de la régie

La Cinquième a choisi la régie IP.

La Cinquième, du fait de sa diffusion diurne, induit un chiffre d'affaires nettement moins important qu'une chaîne qui émettrait également en soirée. Les taux de régie (15 % en 1995, 22 % en 1996) n'ont procuré qu'un revenu de régie de 2 millions de francs pour 1995 et 5 millions de francs pour 1996 (le chiffre d'affaires publicitaire ayant progressé de 97 %).

Ce taux élevé de commission s'explique aisément. Le chiffre d'affaires de France 2 est de 2,6 milliards de francs, celui de France 3 est de 1,4 milliard de francs. France Espace peut donc proposer des taux de régie faibles (de 4 à 7 %) qui s'élèvent cependant, en valeur absolue, à environ 200 millions de francs.

Par ailleurs, La Cinquième est une chaîne d'affinité thématique qui requiert une commercialisation qualitative très différente de celle pratiquée sur les chaînes nationales qui jouent la puissance. À ce titre, la part relative des recettes du partenariat est deux fois plus élevée sur La Cinquième que sur les autres chaînes (12 % versus 6 %).

La commercialisation des espaces publicitaires s'apparente davantage à celle de la presse magazine qu'à celle des chaînes puissantes et généralistes. Ils sont plus diversifiés, les secteurs d'activités sont répartis différemment. En effet, les secteurs des services et des transports dominent par rapport aux secteurs alimentation et toilette-beauté, qui sont prédominants sur les télévisions généralistes.

La chaîne, en phase de lancement et dotée de missions spécifiques, a dû affirmer son identité par un travail de prospection sur le marché publicitaire interdisant toute forme de « commercialisation groupée » avec d'autres chaînes.

La régie IP, sans autre contrat avec un diffuseur en France, mais disposant d'un savoir faire avec RTL 9, a investi en temps et en personnel (4 commerciaux, 3 personnes au marketing et un service partenariat) sur une chaîne en démarrage, alors que France Espace n'était pas candidate pour prendre La Cinquième en régie, en 1994, en raison des surcoûts élevés que cela aurait fait peser sur ses structures.