2. Des inquiétudes à court terme pour les recettes publicitaires
Longtemps, par prudence ou pour se ménager des marges de manoeuvres, les
recettes publicitaires figurant au budget de l'audiovisuel public ont
été sous évaluées.
L'année dernière déjà, votre rapporteur
spécial avait attiré l'attention sur le risque que l'on soit
tombé dans l'excès inverse en prévoyant de façon
délibérément optimiste la poursuite de la progression des
recettes publicitaires. Effectivement, il a fallu rectifier en début
d'année des objectifs de recettes devenus irréalistes.
Les chiffres bruts figurant dans le tableau ci-dessous, qui retrace
l'évolution de la part de marché publicitaire de France 2 et
France 3 en termes de données brutes SECODIP, n'incitent pas, pour
cette année également, à l'optimisme.
France Télévision indique en réponse à votre rapporteur spécial qu'elle est parvenue à maintenir sa part de marché en 1997, en dépit de l'érosion de l'audience des chaînes mais que le tassement de l'audience commence à se faire sentir en 1998 et, plus nettement encore au premier semestre 1999 : la perte de part de marché est par rapport à la période correspondante de l'année précédente, de 1,6 point pour France 2 et de 1 point pour France 3.
Votre
rapporteur spécial a déjà souligné à la
suite d'une étude du Conseil supérieur de l'audiovisuel que,
d'une façon générale, il y a une différence
d'adaptabilité à la concurrence qui fait que, paradoxalement
,
les chaînes publiques apparaissent plus vulnérables que les
chaînes privées aux fluctuations du marché publicitaire.
" Il est important de noter que, selon l'étude du Conseil
supérieur de l'audiovisuel susmentionnée, si minimes qu'elles
paraissent, les restrictions appliquées aux chaînes publiques en
matière d'accès au marché publicitaire (interdiction de
couper les oeuvres par des écrans publicitaires ; exclusion du
télé-achat) leur créent un handicap qui ira
croissant ; un gain d'un point d'audience rapporte, en part de
marché publicitaire, environ deux fois plus à une chaîne
privée qu'à une chaîne publique. "
De ce point de vue,
votre rapporteur spécial a le sentiment qu'il
faut se garder de toute publiphobie
. Pour la jeune
génération, non seulement la publicité n'est pas
perçue comme une gêne, mais encore son absence serait presque
suspecte, comme le signe de quelque chose d'élitiste, donc d'ennuyeux,
voire de ringard.
Il en conclut que la culture que le secteur public a pour mission de
véhiculer, doit parfois s'avancer masquée derrière le
divertissement ; une chaîne généraliste grand public
ne peut se présenter comme complètement culturelle, car elle
risque de confiner la culture dans un ghetto que le défaut de
publicité signalera de façon emblématique
.