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11 décembre 1997 : Les images de synthèse et le monde virtuel : techniques et enjeux de société ( rapport de l'opecst )

 


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b) La publicité virtuelle

Il s'agit là d'une tout autre application des images de synthèse, souvent absente des études anglo-saxonnes sur le sujet.

 Présentation générale

Le numérique et la diffusion par satellite constituent une véritable rupture dans le monde des médias avec une internationalisation du flux des images et une croissance sans précédent du nombre d'images. Cette disponibilité, cette offre d'images, va modifier le comportement du téléspectateur qui sera de moins en moins passif devant son écran, de moins en moins fidèle à une chaîne ou à une émission (zapping).

Ce comportement du téléspectateur concerne directement la publicité. On sait aujourd'hui que le téléspectateur zappe la publicité sur les chaînes gratuites, ne veut pas de publicité sur les chaînes payantes. L'"écran publicitaire", et notamment le spot 30 secondes, forme reine de la publicité des années 1980, a vécu. Il est donc indispensable de réfléchir désormais à de nouvelles formes de publicité.

Le sponsoring sportif est l'une de ces évolutions puisque la publicité sur le joueur ou sur les lieux de la compétition est incorporée à l'événement, intégrée à l'image et, par conséquent, inzappable. D'autres pistes sont possibles : telle que la multiplications des coupures publicitaires au sein des émissions (aux États-Unis, les films sont coupés jusqu'à 10 fois) ou la publicité dite interactive, imposée à celui qui cherche un renseignement ou un service sur un réseau (Minitel, Internet, ...), mais aucune n'a encore l'audience de la publicité sportive : l'audience d'un match de football de Coupe d'Europe est de 8 à 15 millions de personnes.

De là est née l'idée d'une publicité ciblée par public et par pays.

SYMAH Vision, filiale du groupe Lagardère (Matra), a développé le système EPSIS qui est un logiciel de traitement d'images en direct destiné à la publicité et, plus particulièrement, au parrainage sportif, qui permet de substituer en direct une image de synthèse à une image réelle. Trois pays travaillent actuellement sur des procédés comparables : la France, les États-Unis et Israël. Aux États-Unis, la pratique est aujourd'hui courante.

Encadré n° 9

LA PUBLICITÉ OU LE PARRAINAGE VIRTUEL(*)

 La technique de substitution d'images en direct

EPSIS est un logiciel de substitution d'images fixes (type panneau publicitaire) en direct. Cette substitution suit deux étapes bien distinctes.

Première étape. Le traitement de l'image. Il y a d'abord une phase de "repérage" : il faut filmer en vidéo le terrain d'"origine", traduire la vidéo en numérique, identifier de façon très précise les lieux et les objets (panneaux publicitaires), dont l'image devra être modifiée. Ensuite, il faut "prendre le contrôle" de ces objets : l'ordinateur doit les repérer dans un flux d'images continu à partir d'un certain nombre de points caractéristiques, les suivre (ou "traquer"), analyser leur mouvement dans le champ de l'image. La difficulté suivante est de parvenir à "traiter les obstacles" entre le panneau et la caméra, à faire abstraction des autres images qui peuvent brouiller ou masquer l'image à changer. Il est relativement facile de modifier une image isolée dans un plan (exemple : banderoles en hauteur à l'arrivée d'un tour cycliste), il est beaucoup plus difficile de modifier cette image masquée en partie par des mouvements d'objets (voiture passant devant un panneau au bord d'un circuit, ...) ou de personnes (joueur de tennis mobile devant une publicité de fond de court, ...). Enfin, il faut remplacer l'image du panneau réel, sur le site de l'événement, par une image de synthèse, par hypothèse différente de l'image réelle et adaptée à différents pays (voir ci-après).

La technique est extrêmement lourde : sur chaque image, il faut identifier l'objet, le capter et le suivre sur l'image suivante. Chaque image représente 600 x 400 pixels, soit 240.000 points, il y a 25 images par seconde, soit 6 millions de pixels à traiter par seconde. Cette opération est réalisée par 512 processeurs travaillant en parallèle. La puissance totale est de 40 giga flop, soit une puissance comparable à celui du Cray, l'ordinateur de calcul du C.E.A. La réalisation du procédé a demandé 3 ans de recherche (1990/1993), 2 ans d'industrialisation (1993/1995) et 100 millions de francs d'investissements.

Deuxième étape. La diffusion. Le procédé s'intercale entre la prise de vue, sous la responsabilité unique du réalisateur local, et la diffusion par satellite. L'organisateur de l'événement reste le maître d'œuvre de l'organisation et du partage du marché publicitaire. Il faut prévenir les annonceurs "terrain" qu'il y aura une publicité virtuelle en plus à l'image. Il n'y a aucun obstacle juridique à la mise en place de publicités virtuelles. Il suffit d'ajouter des clauses aux contrats.

 Perspectives commerciales

Le procédé offre un potentiel commercial considérable. Deux utilisations sont possibles : on peut soit substituer une publicité à une autre, en changeant la marque en fonction du public visé (Darty en France, Mars en Grande-Bretagne, Volkswagen en Allemagne, publicité en arabe , en japonais, ...), soit ajouter une publicité ou un parrainage virtuel qui n'existait pas sur le site. Cette forme est la plus prometteuse. Il est ainsi parfaitement possible d'insérer des publicités virtuelles sur les surfaces des terrains de football (le nom de la marque apparaît sur le terrain comme si le gazon avait été tondu plus ras ou dans un autre sens.

Le procédé est une application commerciale nouvelle d'images de synthèse, parfaitement adaptée aux changements de comportements des téléspectateurs puisque la publicité est intégrée dans l'image de l'événement, donc inzappable et adaptée au public visé.

Après 5 ans de travaux (1990/1995), le procédé EPSIS a été utilisé à quatre reprises en 1996. Dans trois cas sur quatre, il s'agissait de substituer des panneaux publicitaires pendant une course automobile (tour d'Espagne, course Mercedez/BMW en Allemagne, course du Castelet en France). Pour la première utilisation en 1994, la publicité pour la bière espagnole "Águila", visible sur le site et sur les écrans espagnols, a été transformée en publicité pour la bière "Amstel" sur les écrans T.V. des pays d'Europe du Nord. Une autre utilisation a porté sur un tournoi de tennis. Contrairement aux cas précédents, la publicité modifiée en fond de court était en partie masquée par l'image mobile du joueur. Cette opération, réalisée en 1996, a constitué une première mondiale. Elle a été reconduite en 1997 avec, également pour la première fois au monde, deux substitutions simultanées (publicité "Gaz de France" sur le court en France, EMB -filiale de Gaz de France- sur les écrans en Allemagne et "Gaz Metropolitan" au Canada).

Le procédé peut modifier la publicité sur les sites eux-mêmes. En effet, si ces procédés se développaient, on peut imaginer soit que les publicités sur le site soient des publicités purement locales (pour un grand magasin, une chaîne de meubles, ...), soit même que les stades redeviennent vierges de toute publicité (conformément à l'idéal olympique et la charte de Coubertin), puisque des publicités commerciales virtuelles apparaîtraient à l'image sur l'écran au moment de leur diffusion télé.

(*) La qualification de "publicité" ou de "parrainage" est débattue. Voir, sur ce point, le chapitre III C, p. ...

Les annonceurs reconnaissent tout l'intérêt de la technique qui permet un ciblage plus fin, par pays et par zone, mais il y a encore des réticences. Le marché du sponsoring sportif représente néanmoins 15 milliards de francs en Europe. La technique de substitution d'images va même pousser le marché publicitaire en multipliant les annonceurs sur un même événement. Le chiffre d'affaires réalisé en 1997 est de l'ordre de 10 millions de francs, dont la quasi totalité à l'exportation. SYMAH Vision pense récupérer ses investissements en 3 ou 4 ans.

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