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11 décembre 1997 : Les images de synthèse et le monde virtuel : techniques et enjeux de société ( rapport de l'opecst )

 


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4. La publicité

En sus de l'utilisation courante des images de synthèse dans les films publicitaires (voir ci-dessus, les images de synthèse et les métiers de l'image), deux nouveaux marchés peuvent être évoqués. Le premier, encore peu porteur, utilise les images de synthèse comme support de vente et de marketing. Le second, émergeant, et certainement à gros potentiel, est la publicité virtuelle, avec substitution d'images en direct.

a) La vente et le marketing

L'image de synthèse peut être utilisée à des fins promotionnelles pour afficher une position de leader technologique (cf. réalisation d'un Airbus virtuel par la société Virtools), appuyer une campagne de communication (campagne publicitaire des " Citadines ", réalisée par Renault, mêlant véhicules réels et véhicules du futur réalisés en images de synthèse), tenter de se démarquer de ses concurrents par une réalisation technologiquement avancée (test de conduite virtuelle à l'occasion d'un salon de l'automobile...), ou comme outil de vente. L'image de synthèse peut alors remplacer les catalogues de vente traditionnels, et les dessins d'artistes réalisés à partir des demandes des clients.

En dépit de publicités alléchantes sur l'utilisation du "virtuel" qui, constituerait, à lui seul un argument publicitaire, il règne une certaine confusion entre les différents stades de réalisation technique. Le plus simple est la confection d'une image statique en image de synthèse. Il est tout à fait possible, techniquement, à partir d'une photographie de maison individuelle, d'ajouter une véranda virtuelle à une façade, une piscine virtuelle au centre d'un jardin... Il s'agit alors d'une utilisation des images de synthèse en image fixe. Même si la technique est relativement sommaire, le résultat est cependant remarquable.

Le deuxième stade est l'utilisation des images de synthèse en image animée, avec navigation dans l'image. Les demandes particulières concernent par exemple la décoration d'une maison, l'aménagement intérieur d'un centre d'affaires. Suivant l'exemple d'Airbus déjà cité, la société Dassault a ainsi une maquette virtuelle de l'intérieur d'un Falcon 2000, "habillée" à volonté en fonction des options sélectionnées par l'éventuel acquéreur. Celui-ci, muni d'un casque, peut alors se déplacer à l'intérieur de l'avion et voir les aménagements souhaitables.

Le stade ultime est celui de la réalité virtuelle, qui comporte l'immersion, la navigation (comme dans le cas précédent) mais aussi l'interaction. L'acteur spectateur intervient dans l'image, exactement comme s'il utilisait le meuble qu'il voit sur l'écran. Très coûteuse, cette technique -qui est la seule à être, à proprement parler, de réalité virtuelle-, est très rarement utilisée. L'exemple le plus connu est celui de cuisines virtuelles. La maquette est réalisée en images de synthèse avec les éléments et les appareils électroménagers sélectionnés par le client ; ce dernier peut se servir de chacun, en ouvrant -sur l'écran- les portes et les tiroirs, et ainsi se rendre compte de la commodité de l'installation.

Dans ce premier type d'utilisation, l'image de synthèse est donc une aide à la disposition de l'utilisateur pour visualiser différentes options, et par conséquent une aide apportée au vendeur dans la négociation commerciale. Ces applications sont encore rares et n'ont pas connu la progression escomptée, et ce que quelques uns appellent en anglais " l'edu-tainment " -contraction de education et entertainment (jeu)- est parfois considéré comme un gadget.

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