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L'avenir de la viticulture française : entre tradition et défi du Nouveau Monde

10 juillet 2002 : Avenir de la viticulture française ( rapport d'information )

 

 

b) Des modes de consommation qui évoluent

En France, comme dans l'ensemble des pays producteurs européens, la consommation de vin diminue de manière continue depuis le début des années 1960. Cette évolution s'explique, en partie, par la modification des habitudes de consommation.

(1) La diminution de la consommation de vin

En France, la consommation individuelle a baissé en moyenne de 1,8 litres par an et par habitant depuis 1960, passant de 130 à 55 litres par an et par habitant. Cette diminution globale recouvre à la fois :

- une augmentation du nombre de non-consommateurs, dont la part dans la population de plus de 14 ans est passée de 19,2 % en 1980 à 32,8 % en 2000.

Il convient toutefois de relever que la proportion d'abstinents s'est stabilisée depuis 1990, la non-consommation ne progressant plus. Parmi ces non-consommateurs, 63 % sont des femmes ;

- une diminution de la consommation régulière au profit de la consommation occasionnelle.

La part des consommateurs réguliers dans la population de plus de 14 ans est passée de 50,7 % en 1980 à 23,8 % en 2000. Depuis dix ans, la consommation occasionnelle est la forme de consommation la plus répandue. Elle représente 63% des consommateurs en 2000.

(2) Le changement de statut du vin : un vin de moins en moins quotidien

La diminution de la consommation quotidienne de vin s'explique par des changements d'ordre sociologique.

 La généralisation d'un mode de vie urbain et sédentaire a fait disparaître la fonction de « vin-aliment », dans laquelle le vin apparaissait comme un élément reconstituant après des travaux physiques éprouvants. Le vin régresse comme boisson d'accompagnement quotidien des repas au profit de l'eau et des boissons sans alcool. Il faut y voir la traduction d'un souci de repas plus légers, moins roboratifs.

Par ailleurs, l'évolution des conditions de travail, en particulier les journées continues et le travail des femmes, ont entraîné une augmentation des repas rapides pris en dehors du domicile, qui se prêtent mal à la consommation de vin. En outre, les prix souvent excessifs pratiqués par les restaurateurs conduisent parfois les consommateurs à renoncer à commander du vin.

Par ailleurs, il convient d'évoquer l'affaiblissement des modes de transmission de la culture du vin. Alors que les générations précédentes étaient familiarisées très tôt avec le vin, sous la forme d'un coupage avec de l'eau, les jeunes aujourd'hui « n'apprennent plus » le vin. Il leur semble, de ce fait, un produit complexe, difficile d'accès. Sans regretter des habitudes favorisant l'alcoolisation précoce des adolescents, force est de constater que l'âge auquel débute à la consommation de vin est d'ailleurs de plus en plus tardif.

Compte tenu du caractère fortement marqueté de leur environnement, il apparaît, en outre, fortement concurrencé par d'autres boissons alcoolisées ou non, facilement repérables grâce à des marques.

C'est principalement le segment des vins de table qui a fait les frais de la diminution de la consommation régulière.

 Parallèlement, le vin accède de plus en plus à un statut festif

Ce statut est lié à l'apparition d'un nouveau type de consommateur de vin, urbain, jeune et « branché », pour qui le vin est un facteur de convivialité. Ces nouveaux consommateurs sont très influents dans le monde anglo-saxon, en particulier sur le marché britannique. Ils achètent du vin pour une « bonne occasion », pour le plaisir de découvrir ou d'étonner les autres. C'est eux qui chercheront à goûter de nouveaux vins, en provenance du nouveau monde. Plutôt aisés, ils sont sensibles au marketing et au caractère ludique des étiquettes.

Avant tout occasionnel, ce nouveau consommateur n'a le plus souvent qu'une connaissance approximative du produit vin, d'où l'importance qu'il accorde aux conseils émis par les prescripteurs d'opinion : journalistes, sommeliers...

Enfin, ce consommateur est attentif à la qualité du produit. Comme il consomme de manière occasionnelle et souvent pour surprendre les autres, il ne veut pas se tromper. C'est pourquoi il se tourne plus volontiers vers des produits marquetés, offrant une qualité régulière.