(2) Donner une vue d'ensemble de l'offre
La stratégie de communication doit donner une vision cohérente de l'offre.
Cet objectif suppose de maintenir une communication générique en faveur des vins de France sur les marchés d'exportation . Cette communication générique n'est pas en concurrence avec la promotion des vins des différentes interprofessions, mais est la trame dans laquelle celle-ci doit s'inscrire. Pour les nouveaux consommateurs des pays anglo-saxons qui connaissent mal les vins français, elle apparaît comme le cadre dans lequel les différentes dénominations trouvent leur place.
A cet égard, rien n'empêche de réaliser une communication « vins de France » visant à réactiver le capital d'image détenu par la France dans le domaine des vins, et insistant sur le caractère complémentaire de la diversité de l'offre française.
Votre rapporteur souligne que l'Espagne, confrontée elle-aussi à des difficultés liées à l'accroissement de la concurrence, s'est récemment engagée dans cette voie en initiant une grande campagne en faveur des vins d'Espagne sur le marché britannique , notamment en direction du grand public. Cette priorité a été définie à la suite du constat -établi par un groupe de travail regroupant l'administration et la filière vitivinicole- d'une dispersion des messages, inhérente à la multiplication des plans sectoriels de promotion des différentes dénominations d'origine.
Il semble que depuis la campagne 2001, qui bénéficie de la remontée du budget de communication générique « France », l'ONIVINS ait saisi l'enjeu de cette dimension. Il convient de conforter cette tendance à l'avenir .
Cette nécessité de réhabiliter une communication générique ne doit pourtant pas se faire au détriment des budgets de communication des différentes interprofessions. La communication régionale est tout aussi indispensable. Elle mérite d'être renforcée avec, comme objectif, de structurer l'image de l'offre française autour de grands bassins de production.
Dans cette optique, le rapprochement entre interprofessions est également souhaitable. Il s'agit de promouvoir le regroupement de dénominations multiples autour des appellations qui cristallisent la notoriété .
A titre d'exemple, on peut citer le rôle joué par des appellations comme Bordeaux, qui fonctionne comme une véritable « marque ombrelle » pour l'ensemble de sa région, identifiable, à compter du millésime 2000, par un logo apposé sur toutes les bouteilles. Une autre illustration est le regroupement de plusieurs appellations du Roussillon (collioure, côtes-du-Roussillon, rivesaltes, muscat de rivesaltes, banyuls, maury) au sein d'une interprofession, qui a donné lieu à la création d'une marque « Les Roussillons » et à une campagne de communication commune. Ce type de démarche doit être encouragé.
Enfin, au-delà de la communication proprement dite, il apparaît souhaitable d'adopter une approche régionale pour la présentation des vins en magasin. Actuellement, les vins de pays sont regroupés dans un rayon séparé de celui des AOC qui sont présentées par grandes régions (Bordeaux, Bourgogne, Sud-Ouest, Côtes du Rhône, Languedoc...).
Cette présentation n'est pas très lisible pour le consommateur. Une expérimentation de rapprochement des vins de pays et des AOC sous une bannière régionale commune en linéaires devrait être conduite par l'Onivins, sur le fondement d'un projet du Conseil national de la Consommation, à partir de 2003 dans plusieurs grandes surfaces pilotes.
Cette initiative, que les associations de consommateurs jugent positive, ne rencontre pas l'approbation de l'INAO, soucieux de préserver la spécificité des AOC.
Le rapprochement d'une partie des vins de pays et des AOC, à l'intérieur de la catégorie des VQPRD pourrait rendre plus acceptable la généralisation de cette expérience, qui est vraiment de nature à rendre l'offre plus lisible pour les consommateurs. Votre rapporteur estime qu'il devrait s'accompagner de l'apposition, sur chaque segment, de petites cartes de France identifiant chaque région de provenance.