3. L'exemple de la politique de communication du CSP
L'analyse de la politique de communication du Conseil supérieur de la pêche est intéressante car elle illustre les limites de la pertinence de ses indicateurs d'activité et de résultats. Si les indicateurs sont relativement nombreux, les résultats, eux, ne semblent pas à la mesure des enjeux !
La communication du CSP s'articule en effet autour de deux axes principaux, du reste fortement liés :
- la promotion du loisir pêche ;
- la communication sur les activités de l'établissement stricto sensu , en vue de diffuser en interne et en externe la doctrine du CSP sur les différents aspects de son activité dans le but, notamment, de renforcer sa crédibilité.
Or, votre rapporteur ne peut que constater que la politique de communication du CSP sur ses activités n'a pas empêché la diminution régulière du nombre de pêcheurs 23 ( * ) . Sur ce point, la promotion du loisir pêche apparaît comme un échec relatif.
Certes, le CSP, dans ce domaine, intervient en tant que « conseiller technique » : il élabore toujours un projet de promotion de la pêche en partenariat avec les associations de pêche. Mais cet aspect de la communication a décliné au cours des dernières années. La direction générale de l'établissement a expliqué cette évolution par « un manque de moyens mais aussi un désengagement ou une réorientation des actions de la pêche associative », le CSP n'étant plus associé aux travaux sur les écoles de pêche ou l'accessibilité des parcours de pêche.
Le CSP utilise de nombreux vecteurs de communication, qu'il s'agisse de l'édition, de publications, de manifestations événementielles, ou de productions audiovisuelles.
L'établissement dispose pour 2003 d'un budget de 541.600 euros pour sa communication, soit une diminution très sensible depuis quelques années. Toutefois, cette réduction des crédits de communication aurait « bénéficié à la visibilité de l'établissement » et « contribué à l'amélioration de la communication interne ». En effet, les publications du CSP étaient auparavant distribuées aux fédérations et associations de pêche et diffusées par le monde associatif. Cette diffusion importante et gratuite - pour les pêcheurs - a cessé. Elle est désormais assurée par les agents du CSP eux-mêmes.
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Les outils de la politique de communication du CSP Dans ce cadre, l'objectif est double : sensibiliser un large public au sort des milieux aquatiques lato sensu et valoriser l'image du CSP. Dans ce cadre, celui-ci met en oeuvre différents outils : édition, politique événementielle, productions audiovisuelles, site Internet, présence dans les instances scientifiques internationales, médiatisation des actions. Politique d'édition La mission communication qui a en charge le dossier édition/publication travaille selon 4 axes : - utiliser les outils d'opérateurs privés, voire les susciter et les orienter lorsque cela est possible, étant entendu que ces opérations restent compatibles avec la nécessaire maîtrise des coûts ; - valoriser et vulgariser les travaux réalisés en interne pour mettre à la disposition des gestionnaires (administrations locales, départementales, fédérations de pêche et leurs associations...) des outils de nature à en optimiser l'action ; - créer les outils nécessaires à son action pédagogique pour les publics scolaires ; - assurer une bonne circulation des connaissances et des informations en interne. C'est le croisement des besoins et de l'existant (interne et externe) qui a permis de définir la politique de publication du CSP. L'orientation définitive est arrêtée en fonction des différentes cibles : - les administrations et les partenaires institutionnels : plaquette institutionnelle, revue Eaux libres , rapport d'activités ; - l'ensemble des pêcheurs : documents plus techniques, revue Eaux libres , documents pédagogiques ; - grand public : fiches espèces, plaquette juridique, affiches, plaquettes pédagogiques ; - publics scolaires : fiches espèces, plaquettes pédagogiques, affiches, produits promotionnels. Les publications du CSP (35 % du budget communication) Sensibilisation du grand public et valorisation du CSP Les fiches espèces : ces petits documents, tirés en grand nombre, présenteront à terme tous les poissons des eaux douces continentales et d'autres espèces aquatiques (plantes, invertébrés...), les techniques simples d'intervention sur les milieux. La cible est scolaire et grand public. À ce jour, la collection compte 35 fiches tirées pour l'année 2002 à 20.000 exemplaires chacune. Dépliant de présentation du CSP et de ses missions, tiré à 50.000 exemplaires en 2002. Communication institutionnelle Une plaquette institutionnelle qui présente l'établissement, ses missions, ses moyens, ses ressources humaines. Le document s'adresse aux collectivités territoriales, aux partenaires institutionnels, aux partenaires financiers éventuels, nationaux et internationaux. Editée en 10.000 exemplaires en 2000, elle fera en 2003 l'objet d'une mise à jour et d'un nouveau tirage en anglais et français. Le rapport d'activité a été imprimé pour la première fois en 2002. Dans sa nouvelle forme, il rend plus précisément compte de l'activité du CSP. Edité à 1.000 exemplaires, c'est un document de communication qui cible les partenaires institutionnels. Document technique de vulgarisation Les cahiers techniques de la collection « Mise au point » sont des ouvrages qui présentent aux gestionnaires la doctrine technique du CSP. Leur tirage est faible - 1.500 exemplaires - et leur diffusion limitée aux partenaires institutionnels concernés. Leur vocation est d'améliorer les pratiques de gestion et de protection des milieux aquatiques, de transmettre le savoir-faire du CSP. Les plaquettes techniques sont des documents d'accompagnement des cahiers techniques. Elles présentent, sous une forme plus légère, les grands principes développés dans les livres. D'une diffusion plus large, en direction prioritaire des associations de pêche (tirage en 10.000 exemplaires). Document scientifique et technique Eaux libres est la revue trimestrielle du CSP (48 pages). Elle s'adresse à un large public que les milieux aquatiques concernent. On y trouve des informations relatives aux actions du CSP mais aussi aux partenaires. Une tribune partenaire est ouverte. On publie aussi des résumés d'études à caractère scientifique, présentés dans une forme et un langage accessibles à tous (tirage en 10.000 exemplaires). Le Bulletin français de la pisciculture est une revue scientifique de 300 pages, en français et en anglais, compilation de résultats d'études. La cible est clairement la communauté scientifique (tirage en 1.500 exemplaires). Document de communication interne Plaquette thématique . Plaquette sur l'ARTT sortie en 2002 en 1.500 exemplaires. Les dépenses afférentes à l'édition sont cadrées dans le contexte des 6 marchés publics allant de la conception intellectuelle à l'impression Pour couvrir ses besoins en publication, le CSP a développé des partenariats avec la FRAPNA (campagne « La rivière m'a dit »), les éditions Milan (cahiers nature « Je pêche en eau douce ») et Gallimard (ouvrage Planète eau douce ). Ce type de partenariat permet de toucher un public jeune directement ou par l'intermédiaire de l'éducation nationale. Ces partenariats permettent aussi d'assurer une plus large diffusion de la connaissance, objectif que le CSP tout seul ne serait pas en mesure d'atteindre. Les manifestations événementielles (28 % du budget communication) Les salons professionnels Le CSP est largement sollicité tout au long de l'année pour assurer une présence institutionnelle sur des salons nationaux et régionaux. En 2002, le CSP a été présent sur 14 salons nationaux ou régionaux. L'objectif de ces opérations est de rendre le CSP visible et, surtout pour les salons régionaux, de renforcer son implantation locale. C'est aussi pour l'établissement le moyen de mesurer l'efficacité de ses politiques et de sonder le public. Les salons sont aussi l'occasion de sensibiliser de nouveaux partenaires. Pour répondre à ces besoins, le CSP possède un grand stand national qui circule sur les grands salons. Il est régulièrement revu et rénové. Les messages sont réactualisés. En 2002, pour alléger les coûts de fonctionnement de déplacement de ce stand national, le service communication a doté les 9 délégations régionales d'un mini-stand léger, facile à monter, permettant aux régions de répondre à toutes les sollicitations régionales avec efficacité. Manifestations événementielles : la fête de la pêche et de l'eau Initiée en 1987 et pilotée par le CSP, la fête de la pêche et de l'eau est destinée à restaurer l'image de la pêche et à recruter de nouveaux adhérents. Cette manifestation rencontrant chaque année un succès grandissant, elle s'est progressivement affirmée comme un événement stratégique pour sensibiliser le grand public, et plus particulièrement les jeunes, à la pêche et à la protection des milieux aquatiques. En 2002, 615 associations de pêche réparties dans 82 départements se sont investies. En 2003, on compte sur la présence de plus de 800 associations de pêche pour faire de ce week-end une grande fête de la pêche et de l'eau. En 2003, au cours du premier week-end de juin, sur les 800 manifestations, plus de 100.000 documents pédagogiques seront distribués aux enfants présents à une fête de la pêche et de l'eau. Cette grande manifestation nationale attire chaque année plus de 60.000 enfants et plus de 50.000 adultes. Manifestations thématiques auxquelles le CSP participe Il s'agit : - du festival de l'eau du Massif Central ; - du festival du film animalier d'Albert ; - du festival de l'eau de différents départements ; - du championnat du monde de pêche au coup ; - du championnat du monde de pêche à la mouche ; - de la fête de l'Alose. Pour toutes ces manifestations, le CSP utilise tous les outils de publication et également ses matériels d'exposition. Pour optimiser ce type d'action, les délégations régionales sont maintenant équipées elles aussi, ce qui permet de démultiplier la présence du CSP sur le territoire national. Dans le cadre des manifestations ponctuelles, le service communication peut être amené à répondre aux demandes émanant du ministère de tutelle pour mettre en place des colloques internationaux, par exemple le pilotage du colloque sur le grand cormoran à Strasbourg en mars 2002, qui avait réuni 250 congressistes de 25 pays. Productions audiovisuelles (8% du budget communication) Jusqu'en 2000, le CSP était partenaire de l'émission audiovisuelle hebdomadaire Destination Pêche , produite sur France 3, et qui avait un impact important sur le grand public. France 3 a décidé d'arrêter cette production mais le CSP a continué de produire quelques émissions audiovisuelles d'ordre pédagogique. Pour l'année 2003, le CSP étudie un contrat de partenariat avec la société de production « Beau comme une image ». Cette société, en partenariat avec France 3, a proposé 7 séquences dans l'émission La route de l'eau , qui s'inscrit parfaitement dans une politique de protection des milieux aquatiques. Ces productions audiovisuelles permettent de toucher un large public et de mieux faire connaître les problématiques des milieux aquatiques. Elles permettent de mettre en valeur des programmes scientifiques plus particuliers, en participant aux plateaux télévisés qui y sont inclus. Opérations médiatiques ( 5 % du budget communication) Le CSP est de plus en plus sollicité par les média, et répond au coup par coup à des interviews sur tous les supports : radio, télévision, chaînes câblées comme Seasons. Ceci implique une mobilisation à la demande des équipes, des dossiers de presse à thème, de la documentation diverse et adaptée. Il participe activement à la conférence de presse annuelle de l'ouverture de la truite. Source : Conseil supérieur de la pêche |
La mesure des résultats obtenus par cette politique de communication est extrêmement délicate.
La direction générale du CSP le reconnaît d'ailleurs elle-même : « mesurer l'efficacité de la mise en oeuvre d'une politique de communication n'est pas chose aisée d'autant plus que le CSP n'a pas les moyens d'utiliser des outils de médiamétrie ».
Les « éléments concrets » qu'elle présente sont en réalité très peu « concrets », car trop généraux et ne donnant quasiment aucune information mesurable quant à l'impact des outils utilisés :
« Le CSP est aujourd'hui de plus en plus sollicité par la presse écrite et audiovisuelle dès qu'elle doit traiter un sujet relevant du domaine des milieux aquatiques. Il est pour les médias l'établissement ressource sur tous ces sujets. [...]
« Le CSP participe également à des voyages ou des conférences de presse en partenariat avec différents partenaires institutionnels ou privés : Lyonnaise des Eaux France, Voies navigables de France, Editions Gallimard, Union nationale des pêcheurs, ministère, sociétés de production de films.
« Le site Internet est, en plus d'un excellent outil de communication, un moyen de mesurer aussi l'efficacité. On dénombre 800 visiteurs du site par semaine 24 ( * ) . C'est l'occasion pour les internautes de poser des questions surtout dans le domaine juridique, principalement sur la réglementation de la pêche, mais aussi de s'informer sur les différents concours proposés par l'établissement ou sur les publications diffusées par le CSP ».
* 23 Sur ce point, cf. le chapitre deux.
* 24 Le site Internet du CSP n'est cependant pas traduit en anglais, ce qui pose un problème pour un établissement se percevant comme un référent au niveau national.