Table ronde
n° 2 :
Comment promouvoir un marketing de la
demande ?
Sont intervenus :
M. Denis VERDIER , président de l'ONIVINS
M. François BOSCHI , directeur général de Cellier des Dauphins
M. Adolphe TOURSCHER , représentant Pierre CASTEL, directeur général du groupe Castel
Denis VERDIER
Dans une société moderne, il est impossible de produire, consommer et distribuer sans communication. Je soutiens donc la position de Xavier Carreau concernant la dépêche de ce matin. Il faudra le préciser clairement au ministre de l'Agriculture. Ce colloque doit être un moyen de faire passer des messages.
En fait, l'émotion des professionnels est profonde non seulement à cause du problème de communication, mais également à cause de la crise de la filière. Les études le montrent depuis longtemps. Les rapports se sont succédés : celui de Jacques Berthomeau, celui de l'ANIVIT, celui de l'INRA, le rapport du Comité national d'information sur les drogues (CNID), etc.
Nous sommes à la croisée des chemins. Je rappelle d'abord que la filière a défini clairement une stratégie sur une base simple : la simplification de l'offre française. Le ministre l'a précisé en juillet 2004. Les experts s'accordent sur l'idée selon laquelle les consommateurs, notamment les jeunes, sont perdus face à la complexité de l'offre.
Ce consensus en faveur d'une simplification n'est pas remis en cause. Le Président de la République l'a rappelé récemment dans son discours du Cantal. Les professionnels doivent donc la mettre en oeuvre.
Un marketing de l'offre existe à travers l'AOC. Sur ce point, la réécriture des décrets d'application est importante. L'agrément ne signifie rien, puisque 95 % des vins sont agréés et que 30 % des vins vendus ne correspondent pas à la qualité attendue.
Néanmoins, il ne faut pas abandonner le système de l'AOC, qui a été à l'origine de l'image des vins français dans le monde et de leur réussite. Les vins français sont cependant restés dans une démarche conservatrice. Celle-ci nous a servi jusqu'à présent, mais elle pourrait maintenant nous desservir. Les concurrents nous prennent des parts de marché. Ils ont choisi un marketing moderne autour du cépage et un produit de bonne qualité, mais standardisé. Ils ont mobilisé des moyens importants autour des marques. Cela séduit les femmes et les jeunes.
Le marketing de la demande doit porter sur un second type de produits, fondé sur le cépage. Ces produits doivent pouvoir être fabriqués grâce à des méthodes modernes de vinification. Le concept oenologique de nos concurrents est plus moderne que le nôtre et il faut l'accepter pour ce second type de produits.
C'est sur ce second type de production qu'il faut renverser la tendance, notamment en matière d'investissements commerciaux. C'était le coeur de la proposition présentée au ministre et qu'il faut maintenant mettre en oeuvre. Nous n'avons plus le temps d'écouter les experts. Nous ne pouvons plus tergiverser devant un ministre hésitant entre les rapports. La question a été tranchée.
Les bassins de production doivent donc se saisir des propositions pour construire. Ils doivent maîtriser la gestion du potentiel de production, évoquer la question de l'arrachage, y compris dans les vignobles prestigieux. Pour les plantations, nous sommes peut-être allés trop loin et trop fort.
Il faut également apprendre à gérer l'équilibre dynamique entre l'offre et de la demande, notamment par le biais de la neutralisation des stocks. Nous n'avons pas intérêt à conserver des fûts, car un vin AOC à 1,20 euro ne se vendra pas mieux que les vins concurrents. Au contraire, conserver les stocks générera de la misère au niveau tant de la production que du négoce.
Les bassins de production doivent pouvoir réaliser une promotion à leur niveau. Il faut soutenir les marques et les entreprises. Il faut passer d'une culture de promotion de marque collective, comme une AOC, à un soutien aux entreprises pour qu'elles conquièrent des parts de marché à l'export. Nous savons que la filière ne peut se maintenir et a fortiori se développer si elle ne vend pas à l'extérieur. Il faut donc soutenir les entreprises dynamiques.
Enfin, il faut avoir le courage de clarifier la question de la mixité. Je ne suis pas convaincu qu'il soit sain de garder des zones à 100 % AOC. Il faut en discuter. Un accord existe au niveau des responsables nationaux. Les syndicats et les interprofessions doivent se saisir de ce dossier pour avancer.
Pour conclure, il faut évoquer ce qui a déjà été réalisé à propos des marques. Le Cellier des Dauphins et le groupe Castel travaillent dans le bon sens. Leur réussite montre que si la situation est grave, il ne faut pas pour autant sombrer dans le catastrophisme. On peut encore vivre très bien de la vigne et du vin. Il suffit que les bases soient claires et que l'on avance.
François BOSCHI
Le Cellier des Dauphins est une petite entreprise. C'est néanmoins une marque. La marque représente 15 % de l'ensemble de l'appellation des côtes-du-Rhône. Cela montre qu'un espoir existe pour les marques de producteurs ou de négoce. Néanmoins, je crains que le témoignage de notre coopérative paraisse superficiel par rapport aux inquiétudes des professionnels.
Le choix du marketing
La segmentation entre l'offre et la demande est facile à comprendre dans le cadre de la réglementation. On peut imaginer des vins de terroir pour une clientèle élitiste. Ils sont vendus tels qu'ils sont produits, sans se préoccuper de la demande. Cela correspond au marketing de l'offre tel que le faisait André Citroën. Il vendait des tractions avant avec le choix de la couleur, pourvu que cette couleur soit le noir. Ce marketing est possible si le vin rencontre l'adhésion du consommateur.
A côté des vins « élitistes », on peut imaginer des vins plus courants et en gros volume, qui s'appuieraient sur un marketing de la demande. La réglementation peut être plus souple, car on doit produire ce que le consommateur demande.
Ce type d'approche me conduit à formuler deux remarques. Premièrement, je constate que les vins d'appellation régionale seraient exclus de cette segmentation, alors que leur volume est très important (7 millions d'hectolitres de bordeaux, 2 millions d'hectolitres de côtes-du-Rhône, etc.). Le Cellier des Dauphins est attentif à ce point.
Deuxièmement, on peut se demander si le coca-cola s'inscrit dans une segmentation de l'offre ou de la demande. Il est passé de la première à la seconde sans changer. Si une étude de marché avait été réalisée en France après la guerre, elle aurait été négative. Le produit n'était pas apprécié et la demande n'existait pas.
C'est pourquoi il n'existe au fond qu'une seule sorte de marketing : l'adéquation du produit au marché. La situation est simple. Il faut s'adapter à une demande capricieuse et parfois inexistante. Il faut soit anticiper la demande, comme Coca-Cola l'a fait, soit la créer, car nous sommes dans un monde qui n'a besoin de rien.
La stratégie du Cellier des Dauphins
Le Cellier des Dauphins a été créé il y a quarante ans, à la suite d'une crise. L'AOC côtes-du-Rhône se vendait au prix du vin de table. Le produit ne pouvant pas être modifié, le côtes-du-Rhône était considéré comme un vin de comptoir. Il était vendu au litre et non à la bouteille.
Pour sortir de la crise, la stratégie a consisté à créer ex nihilo une marque vendue plus cher que l'appellation. Ce positionnement devait néanmoins rester populaire, ce qui correspond, en jargon marketing, au popular premium .
La tactique appliquée sur le terrain était simple. Le premier choix stratégique a été d'utiliser un emballage attractif et distinctif. A l'époque, la principale bataille portait sur les notions de verre consigné et de verre perdu, le vin en verre consigné étant mis en bouteille sur le lieu de consommation, le vin en verre perdu étant mis en bouteille sur le lieu de production. Nous avions donc choisi une bouteille originale afin d'empêcher qu'elle soit échangée.
Le deuxième choix a porté sur la filière de distribution. A l'époque, nous ne pouvions vendre du vin aux marchands de vin. Ils étaient extrêmement nombreux. Nous devions donc nous adresser à la distribution alimentaire. Elle a connu un grand essor et est devenue la grande distribution. Nous avons accompagné cette croissance.
Le troisième choix a consisté à réaliser une action publicitaire en harmonie avec le positionnement du produit. Nous voulions un vin populaire et sympathique, à boire entre amis. Comme Yves Fourcade l'a expliqué, cela correspond à la perspective des nouveaux consommateurs.
La communication avant et après la loi Evin
La première publicité a été réalisée en 1970. Nous avions joué le « bluff » en choisissant Paris-Match et Lui. Nous montrions ainsi aux distributeurs notre volonté de faire de la publicité, même si elle était alors très limitée en pratique.
Par la suite, nous avons fait réellement de la publicité.
L'idée était de mettre le produit en situation, dans des circonstances favorables et compatibles avec les attentes du consommateur. Le problème de la loi Evin est qu'elle a supprimé la substance du message publicitaire. Par exemple, les publicités automobiles ne mettent pas en avant les caractéristiques techniques, mais une ambiance générale donnant envie d'acheter. Nous ne pouvons plus communiquer ainsi depuis la loi Evin.
Avant 1970, nous avions des slogans comme « bon vin, bons câlins », « bon vin, portez-vous bien » ou « bon vin, petit malin ». Ces slogans étaient destinés à toute la famille. Ils seraient interdits aujourd'hui en raison du contexte néo-prohibitionniste.
Après 1991, nous ne pouvions même plus présenter la bouteille avec un accessoire. Nous ne communiquons donc plus sur les médias traditionnels.
Nous nous sommes alors aperçus que la télévision était le média-roi. Si nous n'avons aucun accès légal à la télévision, nous pouvons exister par le biais de l'affichage sportif à l'étranger. Si cela améliore la notoriété de la marque, cela ne fait toutefois pas vendre directement. L'exemple de la bière Foster est intéressant. Elle était présente pendant de nombreuses années sur les grands prix de Formule 1. Dès qu'elle s'est introduite sur le marché français, elle a été reconnue.
L'avenir
Notre exemple montre que la réussite est possible même pour une petite coopérative.
Cette communication a fait de Cellier des Dauphins la première marque française en volume. Cependant, les Français ne peuvent pas concevoir qu'un produit de qualité soit vendu en gros volume, sauf pour le champagne. Ce n'est pas convenable et le produit paraît industriel. A contrario, les volumes de Cellier des Dauphins sont dérisoires par rapport à la concurrence internationale.
Nos attentes correspondent à celles précédemment évoquées. Le besoin doit être adapté à la demande internationale. L'adaptation est d'autant plus importante qu'une étude d'InterRhône a montré que les côtes-du-Rhône n'étaient plus adaptés au goût français.
L'adaptation du produit à la demande est techniquement facile. Les côtes-du-Rhône manquent de couleur. La profession peut modifier les cépages pour en donner. Les étrangers critiquent l'absence de sucrosité. On peut travailler et arrondir les vins. La désacidification ne peut se faire qu'à la propriété. Pour mieux répondre à la demande, il serait souhaitable de pouvoir le faire également avant l'embouteillage.
Ces mesures simples permettraient d'avoir des produits convenables dans le cadre d'une consommation de masse, c'est-à-dire des vins sur lesquels le consommateur ne fait pas de commentaire et se contente de boire avec plaisir.
Enfin, je rejoins les demandes réitérées du négoce français qui souhaite disposer d'un vin de France. Ce vin permettrait aux marques de s'exprimer.
Pour conclure, je souhaite faire une comparaison. Le gouvernement sud-africain s'est récemment rendu compte de l'intérêt économique majeur du vin pour son pays. Il a reconnu publiquement cet intérêt et il a pris les mesures appropriées. En France, nous réfléchissons à des mesurettes alors que le problème a une grande ampleur. Jean Fleury a évoqué l'enjeu de réaliser une campagne pour donner une image nationale aux vins. Il est tout à fait possible de concilier une communication sur une image nationale de nos vins, sur les appellations et sur les marques par une implication financière de chacun et de l'Etat.
Adolphe TOURSCHER
La réussite de Cellier des Dauphins est la preuve qu'une appellation peut être mise en avant avec succès.
Denis Verdier a expliqué qu'il fallait savoir évoluer. Cela concerne par exemple les copeaux et les méthodes de vinification. Il est urgent de disposer des mêmes armes que nos concurrents.
Castel est le premier opérateur de vin en France et en Europe et le troisième mondial derrière Hardys Constellation et Gallo. Le groupe vend 450 millions de bouteilles par an pour un chiffre d'affaires de 528 millions d'euros.
Les marques
Trois types de marques coexistent : les marques (Coca-Cola), les marques ombrelles (Danone) et les marques de firme (Renault). Dans le vin, la première marque de Castel est Vieux Papes (36 millions de bouteilles). Gîtes et Chenay est une marque ombrelle. Les vieilles maisons correspondent à des marques de firme, comme Cordier.
Une marque correspond à la fois à une notoriété et à une qualité. La qualité ne suffit cependant pas à faire une marque. Une marque représente un produit qui a obtenu un succès commercial.
Créer une marque dans le vin est plus complexe qu'à l'époque où le Cellier des Dauphins a été créé. Aujourd'hui, il faut effectuer une étude de marché sur le goût (plaisir et tradition) et réfléchir à la singularisation et au référencement.
Le goût
Le « vin plaisir » repose sur des recherches de partenariat avec l'amont. Le Cellier des Dauphins apporte ses propres produits. Les négociants doivent chercher dans les campagnes des vins destinés à des marques, mais qui sont produits par les viticulteurs. Les sélections sont parcellaires et imposent un suivi de la maturation, un choix du type de vinification, un assemblage et un élevage.
Le goût de la tradition impose d'intégrer d'autres éléments, comme le terroir ou le goût boisé du bordelais.
Entre parenthèses, il faut se rappeler qu'il y a une dizaine d'années, « bordeaux » était une référence de marque. Il en était de même pour les côtes-du-Rhône. C'est le cas pour le champagne aujourd'hui. Chez Castel, nous parlons toujours du bordelais comme une référence de marque.
La singularisation
Concernant la singularisation, il faut d'abord choisir la bouteille. Le Cellier des Dauphins l'a compris : il faut un élément pour donner de l'authenticité. Il faut donner une notion de terroir aux produits industriels. Ainsi, nous avons choisi une bouteille bordelaise pour le Roche Mazet afin de rappeler la tradition. Nous avons choisi une bouteille plus féminine pour la marque Virginie.
Il faut également choisir le verre. La couleur du verre peut être plus foncée ou plus verte. Il faut étudier ce qui plaira le plus. La bouteille brunâtre fait référence au passé.
L'étiquette est fondamentale. Elle doit plaire aux femmes, car ce sont elles qui achètent les produits dans les linéaires. Dans les restaurants, ce sont en revanche les hommes qui choisissent.
Il faut étudier le conditionnement et le surconditionnement. Le surconditionnement est très important pour la grande distribution. Le carton promotionnel de six bouteilles est plus courant (la sixième bouteille étant gratuite). Nous avons réalisé une opération en Angleterre sur un pack de quatre bouteilles. Elle a réussi grâce au surconditionnement. Aux Etats-Unis, Wal-Mart nous a demandé de réaliser un bipack : une bouteille achetée, une bouteille gratuite. Cette opération peut paraître coûteuse, mais il faut connaître la différence entre le prix de vente et le prix de revient aux Etats-Unis. Elle a permis de vendre 1,2 million de bouteilles. Ces opérations ont réussi grâce au surconditionnement.
Le référencement
Sur ce point, il n'y a rien d'original. Il faut avoir des équipes dynamiques sur le terrain, de l'épicerie à l'hypermarché. La mise en place d'une nouvelle marque impose une occupation du terrain, c'est-à-dire du magasin. Si ce n'est pas le cas, la marque est rejetée au niveau tant régional que national.
Il faut donc d'abord faire ses preuves. C'est difficile, puisque la distribution dispose déjà de produits pour répondre à chaque demande et que ses linéaires sont pleins.
Une marque exige des moyens. Il faut donc réaliser des opérations publi-promotionnelles (achats d'espaces et promotions en magasin). Ensuite, il faut monter au niveau régional, puis au niveau national. Il faut en particulier maintenir la constance des actions sur la durée.
Une fois positionnée, la marque doit éviter le zapping. La fidélisation se fait par un travail constant sur tous les éléments de la marque précédemment évoqués et par le déploiement d'une force de vente. Autrement dit, il faut travailler le linéaire afin que le consommateur voie le produit. Il faut également garantir une qualité indiscutable sur le produit. L'habillage doit être sans défaut (étiquette mal positionnée, déchirée ou tâchée). Enfin, la marque doit devenir un repère pour le consommateur.
Le métier du vin impose des contraintes spécifiques. C'est un métier de pauvre : les budgets disponibles sont réduits. Nous ne disposons pas de la puissance de Procter & Gamble. Nous avons donc besoin d'aides. En France, Castel dépense 35 millions de francs en actions publicitaires. L'argent est important, car il faut animer les produits, sans quoi ils deviennent inintéressants.
Le développement des « hard discounts » et des marques de distributeurs constitue une concurrence nouvelle pour les marques de vin.
Enfin, l'encadrement, voire la restriction, découlant de la loi Evin, est également une contrainte importante.
Marie-Laetitia BONAVITA
Pau Roca va maintenant présenter le cas de l'Espagne. Une nouvelle loi a récemment été votée dans ce pays. Elle permet à l'Etat de soutenir la communication sur le vin.