23. Une distorsion de concurrence en faveur de la vidéo ?
Si la stagnation du marché de la salle et l'envolée du DVD se poursuit encore pendant quelques années, les exploitants vont finir par se plaindre d'une distorsion de concurrence et réclamer que, si l'on n'autorise pas la publicité pour la salle, on interdise alors aussi la pub TV pour la vidéo .
24. Renouveler la promotion du cinéma à la télévision
L'un des arguments des « anti » consiste à dire « plutôt que de donner de l'argent aux régies TV, appuyons-nous sur le cahier des charges des chaînes, qui les oblige à faire la promotion du cinéma». Cet argument est tout à fait recevable. Le cinéma ne doit pas laisser dépérir cet avantage qui lui est aujourd'hui acquis. Mais cela ne suffit peut-être pas.
En effet, les chaînes, même publiques accomplissent cette obligation d'une manière de moins en moins intéressante :
• émissions de films-annonces et invitations des acteurs et réalisateurs dans les émissions 84 ( * ) ;
• émissions dédiées comme « C'est du cinéma » sur F2, trop tardives pour toucher le grand public.
La FNCF a fait une étude d'opinion qui lui donne à penser que le public n'est pas dupe de cette autopromotion déguisée et assez mûr pour préférer d'une manière générale la publicité qui s'assume.
25. L'intérêt de la publicité TV en fonction des segments de films
Sur les très gros films, la publicité TV n'apporterait peut-être pas beaucoup plus d'entrées si elle vient en plus des investissements déjà réalisés sur les autres médias. Cependant, sur un film à 2 millions d'entrées et 16 M€ de recettes (à peu près 20 films par an atteignent ce seuil), une croissance de 10% du nombre de spectateurs apporterait tout de même 1,6 M€ de recettes supplémentaires. La part producteur/distributeur sur ce montant suffirait largement à financer une campagne TV. La carte télévision pourrait surtout permettre d'améliorer l'efficacité/coût par rapport à des plans média quasiment mono-média (affichage) et de faire jouer la concurrence-prix entre médias .
D'un autre côté, l'ouverture pourrait entraîner un surcroît de concurrence entre majors aux dates clefs : c'est pour cela que les majors ne sont pas trop favorables à l'ouverture et préfèrent qu'on les protège contre elles-mêmes ; et c'est pour cela qu'une ouverture expérimentale ou permanente pendant les périodes cinématographiques creuses pourrait être une bonne idée.
A l'autre extrémité, les « petits » films n'auront évidemment pas la surface justifiée pour communiquer en TV hertzienne. Ils pourront néanmoins aller sur les chaînes thématiques adaptées pour y toucher à des coûts acceptables un public en affinité avec leurs genres (chaînes cinéma, documentaire, enfant...). Ils auront enfin toujours la possibilité de continuer à utiliser l'affichage et la presse, qui leur proposeront peut-être des tarifs plus intéressants par rapport à la situation de négociation actuelle, dans laquelle le cinéma est un client « captif » de la publicité extérieure.
Les films moyens (entre 1 et 2 millions d'entrées par exemple), auraient en revanche peut-être beaucoup à gagner à disposer s'ils le souhaitent du média TV. Soit pour soutenir un démarrage, soit pour amplifier un bon bouche-à-oreille, soit pour repositionner rapidement une communication initiale ratée. Le baromètre spectateurs de l'hebdomadaire professionnel « Ecran Total » montre souvent un écart entre un très bon taux de satisfaction sortie-de-salle et une notoriété très faible pour un film donné. Les films dans cette situation ne peuvent pas exploiter tout leur potentiel. Malgré un bouche-à-oreille favorable, un film qui a mal démarré ou a été lancé sur une combinaison de copies trop prudente, peut difficilement monter en puissance sans le relais d'un amplificateur puissant comme la TV, car d'autres films arrivent entre-temps dans les salles, ce qui entraînent les exploitants à retirer les copies pour faire de la place.
* 84 Pour lesquelles il existe toujours une suspicion que les films coproduits par la chaîne aient un accès privilégié.