2. La publicité, source d'optimisation ou de gaspillage économique ?
La publicité est généralement traitée comme un poste des « coûts de commercialisation », la question étant de savoir si les entreprises sont en mesure de conduire une politique optimale en ce domaine . Cette interrogation est importante pour l'entreprise, mais aussi en terme de bien-être économique.
En supposant réelles les vertus informatives de la publicité, un déficit de publicité est assimilé à un déficit d'information des consommateurs qui encourent alors le risque de ne pas maximiser leur utilité, soit en achetant des produits trop chers, soit en achetant des produits de qualité inférieure. Inversement, un excès de publicité est équivalent à une mauvaise allocation de la richesse , qui peut entraîner une réduction de la rentabilité des entreprises ou une augmentation des prix au détriment des consommateurs.
Dans une approche très théorique, Butters établit en 1977 que les entreprises sont en mesure de piloter le processus de leur différenciation par la publicité si bien que le niveau des dépenses publicitaires globales est socialement optimal.
Cette analyse a été combattue sur la base d'appréciations qui semblent plus en accord avec les réalités économiques courantes par Grassman et Shapiro (1984) . Dès lors que dans un secteur économique coexistent plusieurs firmes, deux sources de non-optimalité des coûts publicitaires peuvent intervenir :
les entreprises peuvent d'abord s'inquiéter de ne pas profiter pleinement de leurs dépenses de publicité . Une campagne publicitaire profite, au moins en partie, à l'ensemble du secteur y compris aux concurrents. Les économistes qualifient « d' externalités positives » ce processus par lequel un agent économique favorise le sort des tiers par son comportement. Dans ces conditions, chaque entreprise peut être réticente à engager des dépenses publicitaires dont elle ne « récupère » pas la totalité des retombées. On remarque que cette perspective peut justifier l'autorisation de la publicité comparative afin de favoriser la différenciation des messages publicitaires et le rapprochement entre les coûts et les retombées des campagnes de publicité.
inversement, les dépenses publicitaires peuvent connaître une croissance excessive dès lors qu'elles sont considérées comme une arme de différenciation par rapport aux concurrents . Une « course aux armements » peut intervenir.