B. PARTS DE MARCHÉ ENTRE CHAÎNES

En termes d'audience, les chaînes de complément généralement reçues par le gagnent chaque année des parts d'audience sur les chaînes généralistes hertziennes, au fur et à mesure que les foyers s'abonnent aux service câble ou satellite qui permettent de les recevoir. Environ 25% des foyers reçoivent ces chaînes et ils leur consacrent environ 33% de leur audience globale, la part d'audience rapportées à l'ensemble de la population s'établit donc à environ 11% en 2003, contre 9,5% en 2002. La part de marché publicitaire de ces chaînes reste cependant très en deçà de la PDA, autour des 8%. Les chaînes hertziennes généralistes rassemblent donc encore plus de 90% des recettes publicitaires.

Cet écart entre PDA et PDM publicitaire se retrouve au sein des chaînes hertziennes. Le cas les plus spectaculaire est celui de TF1 qui a rassemblé en moyenne en 2003, 31,5% des individus de plus 4 ans regardant la télévision, ou 35,4% si l'on sa ramène à l'univers de concurrence hertzien (PDM en légère baisse), mais a tout de même attiré 54,7% du total des investissements en télévision hertzienne. Le ratio PDM/PDA est donc de 155% pour TF1. M6 surperforme dans des proportions équivalentes (158%), tandis que F2, F3 et C+ ne perçoivent qu'environ la moitié des recettes publicitaires que leurs parts d'audience pourraient laisser supposer.

Figure 22 : Parts d'audience et parts de marché 2003

PDA 4ans+

PDA hertzien

PDM pub 2003

Ratio PDM/PDA

2002

2003

2003

TF1

32.7

31.5

35.4

54.7

155%

FRANCE 2

20.8

20.5

23.0

11.7

51%

FRANCE 3

16.4

16.1

18.1

8.1

45%

CANAL +

3.5

3.7

4.2

2.2

53%

M6

13.2

12.6

14.1

22.4

158%

Cinquième réseau

3.9

4.7

5.3

0.9

17%

Dont F5

5.1

6.4

7.2

0.9

13%

Dont Arte

3

3.4

3.8

0

Total hertzien

90.5

89.1

100.0

100.0

100%

Autres chaînes

9.5

10.9

Total

100

100

Source : Médiamétrie, TNS

Cette « prime au leader » est un phénomène classique de l'économie télévisuelle. Si elle se retrouve sur chaque marché national, elle est particulièrement forte dans le contexte français. Elle s'explique par plusieurs causes.

Cibles utiles . L'audience sur les 4ans+ n'est pas l'indicateur le plus pertinent pour les annonceurs de grande consommation, les plus nombreux en télévision, et qui cherchent d'abord et avant tout à toucher les femmes de moins de cinquante ans réputées avoir des enfants à la maison et gérer les achats du foyer. Or la PDA sur la cible « femmes de moins de 50 ans » de TF1 et M6 est assez largement supérieure à leur PDA sur l'ensemble du public (TF1 34,4 contre 31,5 - M6 18,5% contre 12,6%). A tort ou à raison, les annonceurs privilégient TF1 et M6 pour toucher les « ménagères » et les jeunes - c'est à dire les décideurs et les prescripteurs - qu'ils visent en priorité.

Puissance . L'audience moyenne importe peu les annonceurs. Ils recherchent pour la plupart à acheter des écrans puissants de prime time ; ils recherchent la puissance instantanée. Or 80% des 100 plus fortes audiences d'une année se retrouvent sur TF1 (fiction, divertissement, football).

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