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B. PARTS DE MARCHÉ ENTRE CHAÎNES

En termes d'audience, les chaînes de complément généralement reçues par le gagnent chaque année des parts d'audience sur les chaînes généralistes hertziennes, au fur et à mesure que les foyers s'abonnent aux service câble ou satellite qui permettent de les recevoir. Environ 25% des foyers reçoivent ces chaînes et ils leur consacrent environ 33% de leur audience globale, la part d'audience rapportées à l'ensemble de la population s'établit donc à environ 11% en 2003, contre 9,5% en 2002. La part de marché publicitaire de ces chaînes reste cependant très en deçà de la PDA, autour des 8%. Les chaînes hertziennes généralistes rassemblent donc encore plus de 90% des recettes publicitaires.

Cet écart entre PDA et PDM publicitaire se retrouve au sein des chaînes hertziennes. Le cas les plus spectaculaire est celui de TF1 qui a rassemblé en moyenne en 2003, 31,5% des individus de plus 4 ans regardant la télévision, ou 35,4% si l'on sa ramène à l'univers de concurrence hertzien (PDM en légère baisse), mais a tout de même attiré 54,7% du total des investissements en télévision hertzienne. Le ratio PDM/PDA est donc de 155% pour TF1. M6 surperforme dans des proportions équivalentes (158%), tandis que F2, F3 et C+ ne perçoivent qu'environ la moitié des recettes publicitaires que leurs parts d'audience pourraient laisser supposer.

Figure 22 : Parts d'audience et parts de marché 2003

 

PDA 4ans+

PDA hertzien

PDM pub 2003

Ratio PDM/PDA

 

2002

2003

2003

TF1

32.7

31.5

35.4

54.7

155%

FRANCE 2

20.8

20.5

23.0

11.7

51%

FRANCE 3

16.4

16.1

18.1

8.1

45%

CANAL +

3.5

3.7

4.2

2.2

53%

M6

13.2

12.6

14.1

22.4

158%

Cinquième réseau

3.9

4.7

5.3

0.9

17%

Dont F5

5.1

6.4

7.2

0.9

13%

Dont Arte

3

3.4

3.8

0

 

Total hertzien

90.5

89.1

100.0

100.0

100%

Autres chaînes

9.5

10.9

 

 

 

Total

100

100

 

 

 

Source : Médiamétrie, TNS

Cette « prime au leader » est un phénomène classique de l'économie télévisuelle. Si elle se retrouve sur chaque marché national, elle est particulièrement forte dans le contexte français. Elle s'explique par plusieurs causes.

Cibles utiles. L'audience sur les 4ans+ n'est pas l'indicateur le plus pertinent pour les annonceurs de grande consommation, les plus nombreux en télévision, et qui cherchent d'abord et avant tout à toucher les femmes de moins de cinquante ans réputées avoir des enfants à la maison et gérer les achats du foyer. Or la PDA sur la cible « femmes de moins de 50 ans » de TF1 et M6 est assez largement supérieure à leur PDA sur l'ensemble du public (TF1 34,4 contre 31,5 - M6 18,5% contre 12,6%). A tort ou à raison, les annonceurs privilégient TF1 et M6 pour toucher les « ménagères » et les jeunes - c'est à dire les décideurs et les prescripteurs - qu'ils visent en priorité.

Puissance. L'audience moyenne importe peu les annonceurs. Ils recherchent pour la plupart à acheter des écrans puissants de prime time ; ils recherchent la puissance instantanée. Or 80% des 100 plus fortes audiences d'une année se retrouvent sur TF1 (fiction, divertissement, football).