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La politique du livre face au défi du numérique

 

4. Le vrai enjeu : permettre aux éditeurs de conserver leur rémunération par exemplaire vendu

a) Les éditeurs français actuels pourraient être perdants dans le cas du scénario 2

Le scénario 1 ne susciterait que des gagnants - les auteurs et éditeurs de livres numériques -, si l'on suppose que la non substituabilité entre livres papier et numériques permet aux éditeurs de livre papier de maintenir les prix de ceux-ci inchangés.

Il est cependant vraisemblable que le scénario 2 se réalisera au moins partiellement.

(1) Le développement du livre numérique est favorable à la fonction d'éditeur, sauf si le libraire numérique parvient à obtenir une forte rémunération

Afin de se faire une idée de l'impact potentiel du scénario 2 sur la chaîne du livre, il convient tout d'abord de se référer à la décomposition du coût actuel d'un livre papier.

La décomposition du coût d'un livre papier et d'un livre numérique : quelques scénarios possibles

(en euros)

 

Livre papier *

Livre numérique

Vente directe par l'éditeur

Vente par un libraire numérique

Scénario A

Scénario B

Scénario C

Auteur

1

1

1

1

Editeur

2

2

2

1

Imprimeur

2

1**

1**

1**

Diffuseur=promotion

1

Distributeur=circulation physique des livres (Hachette, Sodis...)

1

Libraire

3

0

3

4

Total hors taxes

10

4

7

7

TVA***

0,6

0,8

1,4

1,4

Total

~10

~5

~8

~8

* En 2007, le prix d'achat moyen d'un livre neuf était de 11,6 euros, toutes catégories confondues, et de 6,30 euros pour les livres au format de poche (ouvrage de littérature contemporaine, commercialisé selon un schéma classique de diffusion). Source : d'après Hervé Gaymard, « Situation du livre - évaluation de la loi relative au prix du livre et questions prospectives », mars 2009. On a retenu l'exemple d'un livre « moyen », arrondi les chiffres, et ajouté la TVA.

** Coûts correspondant pour le numérique (stockage...).

*** TVA à 5,5 % pour le livre papier et 19,6 % pour le livre numérique.

Source : calculs de la commission des finances

Actuellement, le coût d'un livre est représenté pour seulement 30 % par la rémunération de l'auteur et de l'éditeur.

Le livre numérique pourrait donc être vendu considérablement moins cher que le livre papier, grâce à la disparition des coûts constitués par les imprimeurs, les diffuseurs, les distributeurs et les libraires. Certes, il existe aussi des coûts supplémentaires (stockage des données...), mais ils sont faibles.

La question est de savoir si les éditeurs commercialiseront directement leurs livres numériques :

- si tel est le cas, ou si la concurrence entre libraires en ligne est suffisante pour que ceux-ci soient peu rémunérés, le prix du livre numérique pourrait être réduit de moitié par rapport à celui du livre papier (scénario A) ;

- en revanche, si la commercialisation de livres numériques est assurée par un petit nombre de grandes entreprises, la diminution du prix du livre par rapport au livre papier pourrait ne plus être que d'environ 20 % (scénarios B et C).

Ces estimations sont compatibles avec les chiffres figurant dans l'avis49(*) de décembre 2009 de l'Autorité de la concurrence relatif au livre numérique50(*).

Dans le cas des scénarios B et C, une question centrale est de savoir si les éditeurs parviennent à maintenir leur rémunération par exemplaire vendu, ou si le pouvoir de marché du libraire numérique (aux Etats-Unis, Amazon) est tel qu'il peut réduire celle-ci : dans ce dernier cas, l'existence de certains éditeurs risque de devenir problématique.

Certes, dans l'hypothèse où la rémunération de l'éditeur par livre vendu demeurerait inchangée, l'activité d'édition stricto sensu deviendrait bien plus rentable qu'actuellement. En effet, dans le cas du livre numérique les coûts d'édition pour un titre donné sont fixes, quel que soit le nombre total de tirages. Ainsi, après rémunération de l'auteur, l'augmentation du chiffre d'affaires de l'éditeur résultant de celle du nombre d'exemplaires vendus (du fait d'un prix inférieur à celui du livre papier) reviendrait entièrement « dans la poche » de celui-ci.

Dans un cas extrême de « cannibalisation » totale du titre concerné par le livre numérique, dans l'exemple retenu51(*) l'augmentation du nombre d'exemplaires vendus du fait de la diminution de prix pourrait multiplier le résultat d'exploitation par 2 ou 3, avec un taux de rentabilité commerciale qui passerait de 7 % à 20 % ou 25 %, comme le montre le tableau ci-après.

Le résultat d'exploitation des éditeurs : quelques scénarios illustratifs

(cas extrême de « cannibalisation » totale du titre concerné)

(en euros)

   

Livre papier

Livre numérique

Sans prise en compte de l'augmentation du nombre de ventes

Avec prise en compte de l'augmentation du nombre de ventes*

 

Vente directe par l'éditeur

Vente par un libraire numérique

Vente directe par l'éditeur

Vente par un libraire numérique

 

Scénario A

Scénario B

Scénario C

Scénario A

Scénario B

Scénario C

Livre papier=100

Nombre de livres*

100

100

100

100

150

120

120

Euros

Prix de vente d'un livre par l'éditeur

7

4

4

3

4

4

3

Résultat d'exploitation du livre papier=100

Chiffre d'affaires

1400

800

800

600

1200

960

720

Coûts

-1300

-700

-700

-700

-900

-750

-750

Résultat d'exploitation

100

100

100

-100

300

210

-30

%

Rentabilité commerciale

7

15

15

-15

25

20

-5

* On suppose une élasticité-prix de - 1 (une baisse des prix de n % suscite une augmentation du nombre de ventes de n %).

Source : calculs de la commission des finances, d'après le tableau précédent

Cependant, le scénario C, dans lequel le libraire numérique impose une forte réduction de la rémunération de l'éditeur par exemplaire vendu, se traduit par un déficit d'exploitation de l'éditeur (pour le titre concerné), même après prise en compte de l'augmentation du nombre d'exemplaires vendus.

La capacité des éditeurs à préserver leur rémunération par exemplaire vendu est donc pour eux un enjeu crucial.

Ainsi, les éditeurs français craignent d'être un jour obligés de vendre des livres numériques par l'intermédiaire d'une société en situation de monopole ou de quasi-monopole, comme Amazon, qui fixerait les prix de vente des livres, et donc ceux d'achat aux éditeurs, à un prix très bas, éventuellement en vendant à perte. La répartition de la valeur ajoutée entre les différents acteurs de la chaîne du livre ne serait donc plus la même, les éditeurs se trouvant alors dans une situation analogue à celle des libraires aujourd'hui, c'est-à-dire obligés de se contenter des « restes » que leur accorderait l'acteur dominant de la chaîne (qui serait le libraire numérique).

Comme M. Arnaud Nourry, PDG de Hachette Livres, l'a indiqué en août 2009 dans un entretien au Financial Times, la mise en ligne gratuite de millions de livres libres de droits par Google et la commercialisation de centaines de milliers de livres numériques autour de 10 dollars par Amazon pourrait susciter un alignement des prix entre 0 et 10 dollars, ce qui ne va pas dans le sens du maintien de la rémunération des éditeurs.

(2) D'autres risques pour les éditeurs français

Même dans le cas de figure où les éditeurs parviendraient à maintenir leur rémunération par exemplaire vendu, certains risquent d'être victimes du développement du livre numérique.

Tout d'abord, en France les principaux éditeurs possèdent les principaux diffuseurs et distributeurs (Hachette, Sodis...). Ainsi, de même que les éditeurs français sont indirectement victimes du développement de la vente de livres papier sur Internet, ils seraient indirectement victimes de celui de la vente de livres numériques.

A cela s'ajoute le fait que les éditeurs papier actuels n'ont aucune garantie d'être les éditeurs numériques de demain. En effet, l'avantage compétitif actuel des principaux éditeurs vient en grande partie du fait qu'ils disposent de réseaux de diffuseurs, de distributeurs et de libraires, qui leur permettent de faire parvenir leurs livres sur les rayonnages. Dans le cas du livre numérique, l'importance de ces réseaux disparaît. La puissance d'un éditeur vient alors de son alliance éventuelle avec un libraire numérique ou un fabricant de tablettes de lecture, voire de sa capacité à distribuer lui-même ses livres numériques. Dans ces conditions, les grands éditeurs français actuels pourraient se trouver concurrencés par des outsiders, comme Google, mais aussi des entreprises de téléphonie mobile. Ainsi, en France l'écrivain Didier van Cauwelaert, prix Goncourt 1994 pour Un aller simple, a publié en 2009 son roman Thomas Drimm sous forme de feuilleton sur smartphone, avec la société Smartnovel, préalablement à sa sortie en version papier. Si en 2000 la publication par l'écrivain américain Stephen King de son roman The Plant directement sur Internet a été un échec, il n'est pas impossible que des expériences de ce type se multiplient avec succès au cours des prochaines années, au risque de marginaliser les éditeurs.

* 49 Autorité de la concurrence, avis n° 09-A-56 du 18 décembre 2009 relatif à une demande d'avis du ministre de la culture et de la communication portant sur le livre numérique.

* 50 « Le prix d'un livre numérique varie en moyenne entre le prix du livre « papier » et un prix environ deux fois moindre. Selon les acteurs interrogés, la réduction serait en moyenne de l'ordre de - 20 % par rapport à un livre « papier » et les attentes des consommateurs se situeraient entre - 20 % et - 40 % ».

* 51 Cet exemple n'a bien entendu qu'une valeur illustrative.