Allez au contenu, Allez à la navigation



La politique du livre face au défi du numérique

 

C. COMMENT ACCOMPAGNER LE DÉVELOPPEMENT DU LIVRE NUMÉRIQUE ?

Lors de ses voeux au monde de la culture, le 7 janvier 2010, le Président de la République s'est déclaré favorable à l'extension au livre numérique du prix unique du livre et du taux réduit de TVA.

Voeux du Président de la République au monde de la culture (7 janvier 2010) : extraits

« De la même façon nous devons absolument obtenir pour l'industrie du livre la transposition du prix unique et du taux réduit de TVA dans l'univers numérique. Le droit ne peut pas ignorer éternellement le principe du bon sens. C'est pourtant le cas avec un livre taxé à 5,5% dans l'univers physique et à 19,6% sur internet. Le régime fiscal de la presse vient d'être amélioré en ce sens car il y a ce même hiatus entre la presse papier et la presse en ligne. Je note aussi que le Gouvernement espagnol a déclaré vouloir appliquer unilatéralement la TVA réduite sur le livre numérique. La France a inventé la TVA et le prix unique du livre, son gouvernement ne peut que soutenir une telle intention.

« J'invite donc la Commission européenne à proposer au Conseil d'autoriser les Etats membres à appliquer une TVA réduite sur l'ensemble des produits culturels. Il n'y a aucune raison que le livre physique soit taxé à 5,5% et le disque à 19,6% comme la vidéo. Le produit culturel ne peut pas être coupé en tranches, c'est absurde.»

Source : voeux du Président de la République au monde de la culture, Cité de la musique, 7 janvier 2010

On peut cependant se demander si ces réformes seraient « structurantes ».

1. Comment s'assurer que les éditeurs conservent leur rémunération par exemplaire vendu ?

Les partisans d'une transposition du prix unique du livre au livre numérique poursuivent un objectif légitime : préserver la rémunération des éditeurs par exemplaire vendu.

a) La remise en cause de la liberté de tarification du libraire électronique semble juridiquement délicate

Concrètement, plusieurs pistes ont pu être envisagées, tendant à restreindre la liberté de tarification du libraire électronique :

- transposition de la loi de 1981 au livre numérique ;

- « contrat de mandat », qui permettrait aux éditeurs de charger les libraires en ligne de vendre à un certain prix ;

- décret d'exemption.

Ces pistes sont notamment envisagées par le rapport précité de M. Bruno Patino. Celui de MM. Patrick Zelnik, Jacques Toubon et Guillaume Cerutti propose, « à court terme », d'« adopter une loi reprenant les principes fixés, pour le livre physique, par la loi sur le prix unique de 1981 en les adaptant aux spécificités des livres numériques homothétiques » (c'est-à-dire aux livres numériques strictement identiques aux livres « papier » existants), et, « à moyen terme », de « préparer une loi générale sur le livre numérique permettant de renforcer la maîtrise des éditeurs sur le prix de vente des oeuvres, en tenant compte des évolutions du marché, des effets de l'instauration d'un prix unique pour les livres homothétiques et de l'avis que doit rendre prochainement l'Autorité de la concurrence sur le décret d'exemption et les contrats de mandat ».

L'Autorité de la concurrence a adopté en décembre 2009 un avis64(*) plutôt sceptique au sujet de ces différentes pistes.

La difficulté juridique à contraindre les libraires numériques en matière de prix

Le droit actuel permet aux pouvoirs publics d'exempter certains accords des règles prohibant les ententes :

- en droit français, l'article L. 420-4 II du code de commerce autorise le gouvernement à prendre un « décret d'exemption », dont le projet doit être établi par le ministre de l'économie, puis soumis, un mois plus tard, à l'avis conforme de l'Autorité de la concurrence ;

- en droit communautaire, l'article 2 du règlement n° 2790/1999 du 22 décembre 1999, concernant l'application de l'article 101 §3 TFUE, autorise certains « accords verticaux ».

Cependant, ces deux solutions ne paraissent pas applicables en l'espèce :

- elles impliquent l'accord des acteurs concernés, qui serait difficile à obtenir ;

- en tout état de cause, les conditions juridiques de leur application ne semblent pas réunies65(*).

La solution du contrat de mandat66(*) ne paraît pas non plus pouvoir être retenue, en raison des contraintes excessives qu'elle imposerait au libraire, qui perdrait son autonomie commerciale, comme dans le cas du contrat de mandat applicable au secteur de la presse.

Enfin, une disposition contraignante, s'inspirant de la loi Lang, ne pourrait s'appliquer qu'en France, ce qui la viderait de sa portée67(*).

Par ailleurs, si l'objectif est d'éviter que le libraire électronique oblige les éditeurs à lui vendre leurs livres à un prix très bas, celui-ci risque de ne pas être atteint par une mesure qui ne concernerait que le prix de vente au lecteur.

b) La nécessité de permettre rapidement au lecteur d'accéder à l'ensemble de l'offre sur un site unique

Comme on l'a indiqué ci-avant, le véritable enjeu est la conservation, par les éditeurs, d'un niveau de rémunération par exemplaire vendu analogue à celui existant dans le cas du livre papier.

En effet, l'intérêt des éditeurs n'est pas nécessairement que les livres numériques se vendent le plus cher possible : s'ils parviennent à maintenir leur rémunération par exemplaire vendu, l'augmentation des ventes découlant de la baisse des prix rendra leur activité beaucoup plus rentable.

Le fond du problème, c'est que si la commercialisation de livres numériques est assurée par un quasi-monopole qui impose ses prix aux éditeurs, certains risquent de voir leur survie menacée.

Pour éviter qu'une telle situation apparaisse, la solution la plus efficace semble être de mettre rapidement mis en place un ou plusieurs sites permettant aux lecteurs d'accéder d'un coup à l'ensemble de l'offre numérique. A défaut, il ne leur serait pas possible de faire face à la concurrence des grands acteurs mondiaux, qui chercheraient alors inévitablement à occuper la « niche » qu'ils auraient délaissée. Il serait alors probablement trop tard pour réagir.

(1) Mettre en place une plateforme unique de distribution

Concrètement, il s'agit tout d'abord, comme le préconise le rapport précité de MM. Patrick Zelnik, Jacques Toubon et Guillaume Cerutti, d' « accompagner la création par les éditeurs d'une plateforme unique de distribution des livres numériques ». La distribution n'est pas la commercialisation : il s'agirait donc d'une plateforme « B to B »68(*), et non « B to C »69(*).

Il s'agit de « constituer une plateforme unique accessible aux libraires, où chaque éditeur puisse déposer son offre à l'intention des libraires, dans une logique de groupement d'intérêt économique - sur le modèle de Prisme pour le transport, Dilicom pour les commandes ou Électre pour les données ». Selon ce rapport, « cette plateforme pourrait être constituée en société anonyme ou en groupement d'intérêt économique, sur le modèle de ce qui a été fait à l'époque pour Électre. À moyen terme, un partenariat public-privé avec la Bibliothèque nationale de France pourrait être envisagé pour la gestion commune d'autres fonctionnalités telles que, par exemple, le signalement auprès du grand public et la conservation des fichiers numériques ».

Actuellement, cette offre est très éclatée, comme le montre le tableau ci-après.

Principales plateformes de livres numériques proposées par des éditeurs français

Etat au 1er décembre 2009 (les plateformes Eden-Livres et E-Plateforme sont encore en cours de développement)

NB. La plateforme MyBoox, de Hachette Livres, créée en novembre 2009, est un magazine littéraire en ligne, mais aussi un « portail », qui a vocation à accueillir tous les éditeurs et à servir de plate-forme de commercialisation (il permet d'ores et déjà d'acheter des livres à divers e-libraires et libraires « papier »).

Source : Patrick Zelnik, Jacques Toubon et Guillaume Cerutti, « Création et Internet », rapport remis au ministre de la culture et de la communication, janvier 2010

A la fin de l'année 2009, M. Arnaud Nourry, PDG de Hachette Livres, a adressé un courrier aux éditeurs possédant Eden Livres (Flammarion, Gallimard et La Martinière) et e-Plateforme (Editis et Média Participations) pour leur proposer de constituer une plateforme commune de diffusion. Selon M. Nourry, l'investissement serait faible, environ 500.000 euros, et ce « hub », qui pourrait être lancé dans les trois prochains mois, pourrait prendre la forme d'un groupement d'intérêt économique (GIE), chacun des trois grands acteurs se partageant un tiers du capital70(*).

(2) Mettre en place un ou plusieurs sites « B to C » exhaustifs

Cependant, une telle plateforme risque d'être de peu d'utilité si le lecteur ne dispose pas d'un ou plusieurs sites lui permettant d'accéder d'un coup à l'ensemble de l'offre numérique. Un tel site ne devrait pas nécessairement effectuer directement la commercialisation, mais pourrait renvoyer l'utilisateur vers les sites des différents éditeurs, une fois le choix de l'ouvrage effectué.

Si Hachette Livres a pris de ce point de vue une avance considérable, on peut se demander si les autres éditeurs accepteraient d'être dépendants de cet éditeur pour la commercialisation de leurs livres numériques. Hachette Livres assure actuellement la quasi-totalité de la commercialisation de livres numériques, grâce à son partenariat avec la FNAC, et à la plateforme MyBoox, mise en place en novembre 2009. Cette dernière est un magazine littéraire en ligne, mais aussi un « portail », qui a vocation à accueillir tous les éditeurs et à servir de plate-forme de commercialisation (il permet d'ores et déjà d'acheter des livres à divers e-libraires et libraires « papier »).

Dans ces conditions, il semble indispensable que soit rapidement mis en place un site public ou géré conjointement par les éditeurs, permettant au lecteur d'accéder d'un coup à l'ensemble de l'offre numérique. Le rapport précité de M. Marc Tessier estime ainsi que « Gallica aurait pour vocation d'être une plateforme de référence, mais non exclusive, permettant l'accès du public aux fonds numérisés de l'ensemble de ses partenaires ». Un tel développement de Gallica serait favorisé par le fait que « l'accès au financement public pour la numérisation des livres devrait être subordonné à l'adhésion à Gallica, c'est-à-dire à l'une ou l'autre au moins de ses fonctionnalités : indexation du contenu, feuilletage d'extraits voire, le cas échéant, commercialisation du fichier, directe (sur Gallica) ou indirecte (par renvoi de Gallica vers un site tiers de vente, choisi par l'éditeur titulaire des droits) ». Concrètement, il s'agirait de mettre en place « une entité coopérative réunissant les bibliothèques publiques patrimoniales et les éditeurs, dans une logique de partenariat public-privé ».

Il existerait donc en France un acteur dominant, Gallica, permettant d'accéder à la quasi-totalité de l'offre de livres numériques, libre de droits (avec l'accélération des travaux de numérisation du patrimoine de la BnF) ou non (grâce à des accords avec les éditeurs). Ainsi, selon le rapport précité, « l'ambition doit être de constituer une base d'ouvrages numérisés de langue française de qualité comparable à celle de Google Book pour la langue anglaise. C'est à cette condition que la France pourra éviter un face-à-face trop déséquilibré avec les entreprises de dimension mondiale et jouer d'un effet d'exemplarité en Europe ».

Le rapporteur considère que la mise en place rapide d'une telle plateforme doit être la principale priorité de la politique du livre. Le risque d'une remise en cause de la diversité éditoriale est lui semble-t-il trop grave pour être couru.

2. L'extension au livre numérique du taux réduit de TVA : une utilité à relativiser

Les rapports précités de MM. Bruno Patino et Patrick Zelnik proposent de tenter d'obtenir de l'Union européenne la possibilité de taxer les livres numériques au taux réduit de TVA, comme les livres papier.

Il s'agit d'une revendication des éditeurs. Ainsi, dans le texte précité71(*) qu'il a diffusé au salon du livre, le 17 mars 2009, le SNE écrit : « le SNE propose de « toiletter » légèrement l'actuelle définition fiscale du livre, rédigée à une époque où le livre numérique n'existait pas. Plutôt que le livre y soit défini comme « un ensemble imprimé », il est proposé d'y inclure les livres audio et les livres numériques. Le SNE a transmis en janvier 2009 une proposition à ce sujet aux ministères des Finances et de la Culture ».

Cette revendication est soutenue par le ministère de la culture et de la communication, qui en mai 2009 a saisi à ce sujet le ministère de l'économie, de l'industrie et de l'emploi.

Il faut par ailleurs noter que l'Espagne, qui doit présider l'Union européenne au premier semestre 2010, a étendu en décembre 2009 le taux réduit de TVA au livre numérique.

Il ne semble pas que cette extension soit compatible avec la directive 2009/47/EC, qui constitue la base juridique de l'extension du taux réduit au secteur de la restauration. En effet, cette directive ne permet le taux réduit que pour les livres « sur tout type de support physique »72(*).

On peut en outre s'interroger sur l'opportunité d'une telle mesure.

En effet, il faut distinguer deux cas de figure.

a) Si les éditeurs français ne parviennent pas à mettre en place leur plateforme de commercialisation : le libraire en ligne capte intégralement la baisse de la TVA, ou plus vraisemblablement n'est pas imposé en France

Dans le premier cas, où l'échec des politiques publiques conduirait à l'apparition d'un libraire numérique bénéficiant d'une situation quasi-monopolistique lui permettant d'imposer aux éditeurs ses prix d'achat de livres numériques, de deux choses l'une.

Soit le libraire numérique est implanté en France. Dans ce cas, c'est lui, et non l'éditeur, qui bénéficie de l'intégralité du passage au taux réduit. En effet, on peut supposer que dans tous les cas, le prix d'achat serait fixé au niveau minimal permettant la survie de l'éditeur.

Soit, comme cela est malheureusement probable, le libraire numérique n'est pas implanté en France. Dans ce cas, le taux de TVA qui s'appliquerait ne serait pas le taux français. Par exemple, actuellement la société Amazon est soumise à la fiscalité luxembourgeoise, en particulier en matière de TVA, pour laquelle elle bénéficie, pour ses activités hors librairie, d'un taux de 15 % au lieu de 19,6 %. Il serait dangereux d'entrer dans une logique de moins-disant fiscal tendant à la quasi-disparition de la TVA pour le commerce électronique, alors même que la localisation des grands acteurs du commerce électronique ne dépend que marginalement du taux de TVA.

b) Si les éditeurs français parviennent à mettre en place leur plateforme de commercialisation : soit un effet d'aubaine, soit un faible impact

Cela montre le caractère indispensable de la mise en place rapide d'un ou plusieurs sites, contrôlés par l'ensemble des éditeurs ou par les pouvoirs publics, permettant aux lecteurs d'accéder d'un coup à l'ensemble de l'offre.

Cependant, même dans ce cas de figure, on peut s'interroger sur l'intérêt de la TVA à taux réduit.

En effet, là encore deux situations sont possibles.

Dans un premier cas de figure, la concurrence oblige les éditeurs français à réduire considérablement le prix de leurs livres numériques, qui pourrait être divisé par deux par rapport à celui des livres papier. L'écart de taxation par livre vendu devient alors tellement faible qu'on peut se demander s'il a un impact quelconque sur les ventes73(*).

Dans un deuxième cas de figure, la concurrence par les prix est plus faible et un livre numérique est vendu à environ 80 % du prix du livre papier. Les éditeurs pourraient le vendre nettement moins cher, mais ils profitent de la baisse des coûts permise par le numérique pour augmenter leur résultat d'exploitation. Le passage au taux réduit se traduit alors par un fort effet d'aubaine, les bénéficiaires ne diminuant que faiblement leurs prix TTC, comme dans le cas de l'extension en 2009 du taux réduit à la TVA dans la restauration.

La mesure bénéficierait certes à la « chaîne du livre », qui est fragile. Cependant, dans la mesure où ce sont les éditeurs qui fixent le prix du livre, ce sont eux qui capteraient le supplément de revenus correspondant, et non les libraires, qui en sont pourtant l'élément le plus vulnérable.

c) Une mesure peu coûteuse

Si cette mesure serait donc probablement peu utile, elle aurait un faible impact sur les finances publiques. En effet, de deux choses l'une. Si les éditeurs continuent de commercialiser les livres numériques à un prix élevé, le marché ne se développera pas. S'ils diminuent considérablement leurs prix, la TVA s'appliquera à une assiette unitaire plus faible. Le coût devrait donc être nettement inférieur à celui du taux réduit donc bénéficie actuellement le livre papier (de l'ordre de 500 millions d'euros par an), surtout si une part importante des ventes est effectuée par des libraires numériques implantés et imposés hors de France.

Enfin, on rappelle que l'article 11 de la loi n° 2009-135 du 9 février 2009 de programmation des finances publiques pour les années 2009 à 2012 prévoit une règle de « gage » des créations ou extensions de niches fiscales. Concrètement, l'extension du taux réduit de TVA au livre numérique devrait donc être gagée par la suppression ou la réduction d'une autre niche fiscale, dans la loi de finances concernée si cette extension est faite par une loi de finances, par la prochaine loi de finances dans le cas contraire. Un tel « gage » reste bien entendu à déterminer.

* 64 Autorité de la concurrence, avis n° 09-A-56 du 18 décembre 2009 relatif à une demande d'avis du ministre de la culture et de la communication portant sur le livre numérique.

* 65 Les décrets d'exemption impliquent de remplir les critères prévus par l'article L. 420-4 I 2° du code de commerce, à savoir « assurer un progrès économique, y compris par la création ou le maintien d'emplois, et qu'elles réservent aux utilisateurs une partie équitable du profit qui en résulte, sans donner aux entreprises intéressées la possibilité d'éliminer la concurrence pour une partie substantielle des produits en cause ». L'exemption des accords verticaux ne s'applique pas quant à elle à ceux qui ont pour objet de restreindre la capacité de l'acheteur de déterminer son prix de vente.

* 66 Le contrat de mandat est une notion de droit communautaire, qui fait partie de l'ensemble, plus vaste, des contrats d'agence, qui « couvrent les cas dans lesquels une personne physique ou morale (l'agent) est investie du pouvoir de négocier et/ ou de conclure des contrats pour le compte d'une autre personne (le commettant) ». Dans le cas présent, le contrat de mandat concerné relèverait plutôt en droit français du contrat de commission.

* 67 Dans le domaine du commerce en ligne, la directive 2000/31/CE du 8 juin 2000 « sur le commerce électronique » prévoit dans son article 3.2 : « Les Etats Membres ne peuvent, pour des raisons relevant du domaine coordonné, restreindre la libre circulation des services de la société de l'information en provenance d'un autre Etat Membre ».

* 68 « Business to business » (« d'entreprise à entreprise »).

* 69 « Business to consumer » (« de l'entreprise au consommateur »).

* 70 Le Figaro, 18 janvier 2010.

* 71 Le livre numérique : idées reçues et propositions.

* 72 Cette directive concerne « la fourniture de livres, sur tout type de support physique, y compris en location dans les bibliothèques (y compris les brochures, dépliants et imprimés similaires, les albums, livres de dessin ou de coloriage pour enfants, les partitions imprimées ou en manuscrit, les cartes et les relevés hydrographiques ou autres), les journaux et périodiques, à l'exclusion du matériel consacré entièrement ou d'une manière prédominante à la publicité ».

* 73 On peut prendre l'exemple d'un livre papier coûtant 10 euros hors taxes, dont 3 euros pour l'auteur et l'éditeur et 1 euro pour les coûts spécifiques au numérique, et qui pourrait donc être vendu 4 euros sous forme numérique. La TVA est égale dans le cas du livre papier à 10*0,055=0,55 euro, et dans celui du livre numérique à 4*0,196= 0,78 euro. L'écart est donc de 0,23 euro. La mesure ne réduirait le coût du livre numérique que de 4*0,196-4*0,055=0,56 euro.