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La politique du livre face au défi du numérique

 

B. LE DÉVELOPPEMENT DES APPAREILS « NOMADES » PERMETTANT LA LECTURE DE LIVRES NUMÉRIQUES, ET LA REMISE EN CAUSE DU MONOPOLE DU LIVRE PAPIER

Le principal enjeu est cependant encore largement ignoré en France. Il s'agit du développement annoncé de l'industrie des appareils « nomades » permettant la lecture de livres numériques (comme les tablettes de lecture numériques, spécialement conçues pour cela). A terme, c'est la question de l'avenir du livre papier qui est posée.

1. Une offre encore balbutiante

Les premiers balbutiements de ces technologies, contemporains de la « bulle Internet » qui a éclaté en 2000, ont été un échec.

Les premières « tablettes de lecture » numériques, selon le rapport Patino

« Les premières tentatives de livres numériques pour supports dédiés se sont d'ailleurs soldées par des échecs, amplifiés par l'éclatement de la bulle internet au tournant des années 2000. En effet, alors que les usages de lecture sur écran étaient peu développés, les premiers matériels dédiés à la lecture de livres électroniques, encore lourds et chers, ne procuraient pas une expérience suffisamment satisfaisante par rapport au livre papier et l'offre de contenus restait insuffisante pour amorcer un mouvement vers le numérique. La société Cytale, créée en 1998 et à l'origine du lecteur Cybook commercialisé à partir de 2001, a ainsi été mise en liquidation judiciaire dès juillet 2002. Gemstar, société américaine de produits et services numériques pour les médias, qui avait racheté début 2000 les premiers fabricants de lecteurs électroniques (le Softbook et le RocketEbook) et le premier éditeur numérique français, 00h00, n'a pu lancer sur le marché américain sa tablette de lecture numérique Gemstar eBook. L'arrêt de ses activités a entraîné la fermeture du site de 00h00 en 2003. Le lecteur Librie de Sony, lancé en 2004 au Japon, est également un échec : son prix élevé et les mesures anti-piratage draconiennes - les livres pouvaient seulement être empruntés pour une durée de 60 jours - ont découragé les consommateurs. Les grandes librairies en ligne, essentiellement américaines, qui avaient ouvert des compartiments numériques en 2000 (notamment Barnes&Nobles et Amazon), ont de leur côté abandonné cette activité ou l'ont laissée en friche. »

Source : Bruno Patino, « Rapport sur le livre numérique » remis à Mme Christine Albanel, le 30 juin 2008

a) Un marché actuellement dominé par des tablettes de lecture spécialisées

Actuellement, il existe quatre principaux fabricants de tablettes exclusivement dédiées à la lecture de livres numériques :

- le libraire en ligne Amazon, qui commercialise le Kindle, leader sur le marché américain, commercialisé en France depuis octobre 2009 ;

- Sony (fabricant du Reader) ;

- Bookeen (fabricant du Cybook) ;

- le libraire américain Barnes and Noble (fabricant du Nook).

Ces appareils disposent d'un écran en noir et blanc, non rétroéclairé, utilisant la technologie dite de « l'encre électronique », très peu consommatrice en énergie (ce qui permet aux tablettes d'avoir une forte autonomie), et offrant un confort de lecture analogue à celui d'un livre papier. Ils demeurent assez rustiques, se limitant aux fonctions essentielles, et ont encore un prix élevé (de quelques centaines d'euros).

Les quatre appareils présentent des différences importantes :

- contrairement à ses concurrents, le Kindle permet de télécharger des ouvrages directement auprès d'Amazon, grâce à un opérateur de téléphonie mobile (actuellement l'offre de titres correspond à plus de 360.000 livres, en anglais, dont la quasi-totalité des bestsellers du New York Times, ainsi que plusieurs journaux et magazines) : il n'est donc pas nécessaire de passer par Internet pour télécharger préalablement les livres sur un ordinateur43(*) ;

- le Kindle utilise un format dit « propriétaire » (eBook). La conséquence est qu'il n'est pas possible de lire sur un Kindle des livres qui ne viennent pas d'Amazon. Les trois autres appareils permettent quant à eux de lire des ouvrages au format PDF ou Epub, payants ou, s'ils sont libres de droits, disponibles gratuitement sur divers sites (comme http://books.google.fr, www.gutenberg.org, www.feedbooks.com ou fr.wikisource.org) ;

- il est possible d'accéder à la même offre de livres que sur Kindle en utilisant à la place un iPhone.

Amazon suit donc la même stratégie qu'Apple dans le cas de la musique. Apple vend actuellement environ 70 % de la musique en ligne parce qu'il a su imposer son matériel, qui grâce à un système de DRM exclusifs ne lit que ses fichiers iTune.

b) Un marché bouleversé par l'iPad, dans un sens favorable aux libraires ?

En janvier 2010, la société Apple a présenté l'iPad, tablette tactile multifonctions, occupant une position intermédiaire entre l'iPhone - dont elle peut utiliser toutes les applications - et l'ordinateur. L'iPad est donc capable en particulier de naviguer sur Internet. Par ailleurs, dans le cas des livres sous droits, l'iPad doit être alimenté par une librairie en ligne, iBooks, permettant d'acheter des livres numériques (au format ouvert Epub). Pour la lecture de livres, cet appareil présente certains inconvénients par rapport aux tablettes spécialisées (écran en couleurs, mais plus lumineux et donc potentiellement plus fatigant pour les yeux ; autonomie d'une dizaine d'heures, et non de plusieurs semaines). Cependant, compte tenu du faible nombre de « gros lecteurs », son marché potentiel est plus vaste, et sa capacité à naviguer sur Internet permet notamment d'accéder à des livres ne se présentant pas sous un format téléchargeable sur les tablettes spécialisées (comme ceux au format HTML sur divers sites gratuits, ou les ouvrages partiellement consultables figurant sur http://books.google.fr). L'iPad ne devrait pas cependant permettre à brève échéance d'acheter des livres francophones : si un partenariat a été conclu avec cinq éditeurs américains, aucun n'a pour l'instant été annoncé avec des éditeurs européens.

L'iPad aura probablement comme conséquence importante de contribuer à « casser » le quasi-monopole d'Amazon pour la vente de livres sous droits. Les éditeurs devraient donc se trouver dans une situation plus favorable pour négocier leur prix de vente avec les libraires électroniques, et le prix de vente de ceux-ci au lecteur44(*). L'iPad présente en outre l'intérêt pour les éditeurs d'être un ordinateur, capable de lire des livres sous des formats divers - et donc, potentiellement, ceux qu'ils vendraient sur leurs propres sites -, contrairement au Kindle, qui ne peut lire que des livres au format eBook, spécifique d'Amazon.

2. Une possibilité de substitution importante au livre papier

Les avis sur l'avenir des tablettes de lecture et du livre numérique sont partagés, en général assez tranchés, et corrélés à l'âge de celui qui s'exprime. On conçoit en effet que des personnes qui n'utilisent pas d'ordinateur comme outil de travail seront probablement peu enclines à lire des livres sur une tablette de lecture.

Environ 60 % des personnes auditionnées par le rapporteur ont estimé que le livre numérique constitue une menace importante pour le livre papier, même si seul M. Bruno Patino, auteur d'un rapport remarqué sur le livre numérique, a estimé de façon catégorique que la « révolution » aura bien lieu. Les avis sont partagés, quel que soit le secteur concerné.

Si l'on essaie d'aller au-delà des opinions des uns et des autres, et de « creuser » un peu la question, les faits essentiels sont les suivants.

a) Les acheteurs de tablettes de lecture et de livres numériques correspondront probablement à une minorité de « gros lecteurs »

Tout d'abord, les enquêtes montrent que les possesseurs actuels de tablettes de lecture sont de « gros lecteurs », qui sont en effet les seuls à avoir intérêt à disposer d'un tel appareil. Si l'on retient une hypothèse de 10 euros par livre papier, l'acquisition d'une machine pour une centaine d'euros (300 aujourd'hui) serait amortie au bout de 10 livres. Or, seulement 40 % des gens lisent au moins 10 livres par an, et 15 % plus de 25 livres par an, comme le montre le tableau ci-après.

La répartition des lecteurs en fonction du nombre de livres lus au cours des 12 derniers mois

(en %)

 

1973

1981

1988

1997

2005

aucun livre

30

26

26

26

21

1 à 9 livres

24

28

32

34

38

10 à 24 livres

23

25

25

23

25

25 livres et plus

22

18

17

14

15

NSP

1

2

1

3

2

TOTAL

100

100

100

100

100

Sources : 1973-1997 : Pratiques culturelles des Français, ministère de la Culture/DEP (2.000 personnes de 15 ans et + en 1973 ; 3.000 en 1981 ; 5.000 en 1988 ; 4.350 en 1997) ; 2005 : CREDOC ; 2006 pour DLL-BPI, Fréquentation, usages et image des bibliothèques municipales en 2005

Le marché potentiel des tablettes de lecture est donc, par nature, bien plus restreint que celui des baladeurs MP3.

On peut cependant raisonnablement prévoir que le marché des tablettes de lecture se développera dans les prochaines années, alors que le prix baissera (les enquêtes suggérant que le seuil psychologique se situe autour de 100 dollars, contre un prix de l'ordre de 300 dollars aujourd'hui) que de nouveaux fabricants apparaîtront et qu'ils deviendront de plus en plus perfectionnés. Tel est ce qu'indique en particulier une récente étude de l'institut Forrester, au sujet des ventes de tablettes de lecture aux Etats-Unis.

Les perspectives de vente des tablettes de lecture de livres numériques aux Etats-Unis, selon l'institut Forrester

Source : Forrester Research, septembre 2009

Il ne faut pas sous-estimer le pouvoir de fascination que constituera un appareil donnant un accès immédiat à la quasi-totalité de la littérature mondiale. Par ailleurs, les tablettes de lecture rempliront des fonctions inconnues du livre papier (recherche de mots, multimédia...). Les moyens publicitaires mis en oeuvre seront en outre importants.

b) Les livres numériques : déjà plus de 5 % des ventes de livres aux Etats-Unis ?

Un marché de l'ordre de 15 millions de personnes à moyen terme, soit environ 5 % de la population américaine, peut sembler modeste.

Cela ne signifie pas cependant que les livres numériques se répandront peu. En effet, le marché du livre est concentré sur un petit nombre de lecteurs.

Ainsi, le PDG d'Amazon, M. Jeff Bezos, a annoncé en décembre 2009 au magazine en ligne Slate45(*) que « pour les titres qui ont une édition Kindle, les ventes de livres Kindle sont de 48 % des ventes physiques. C'est davantage que les 35 % de mai. L'activité croît très vite ». Par ailleurs, lors d'une conférence de presse tenue en mai 2009, M. Jeff Bezos a indiqué que ce taux était de 13 % en février 2009.

Proportion de livres vendus au format électronique pour Kindle, dans le cas des titres existant à la fois en version Kindle et en version papier

(en %)

Source : calculs du rapporteur, d'après les déclarations de M. Jeff Bezos

Comme aux Etats-Unis environ 15 % des livres « papier » sont vendus sur Amazon, cela suggère qu'actuellement les achats de livres numériques représentent environ 7 % de ceux des livres papier (et de ceux de l'ensemble des livres).

Si l'on raisonne non plus en nombre de livres, mais en montant des ventes, on observe également une augmentation rapide, comme le montre le graphique ci-après.

Montant des ventes en gros de livres numériques aux Etats-Unis

(en millions de dollars)

Source : International Digital Publishing Forum ( http://www.idpf.org/doc_library/industrystats.htm)

Selon l'association des éditeurs américains, citée par l'Autorité de la concurrence46(*), au premier trimestre 2009, les ventes de livres numériques représentaient, en valeur, 2,4 % du marché du livre global, contre une moyenne de 0,6 % l'année précédente.

Même si l'on suppose qu'une large majorité d'acheteurs potentiels de livres numériques constituent un sous-groupe de ceux qui achètent actuellement leurs livres papier sur Internet, la part encore modeste des livres papier achetés sur Internet dans le nombre total de livres papier vendus ne peut être mise en avant pour affirmer que les livres numériques seraient, par nature, condamnés à ne représenter qu'une faible part du marché. En effet, en 2007, au Royaume-Uni et, vraisemblablement, aux Etats-Unis, les ventes de livres papier sur Internet représentaient environ 20 % du chiffre d'affaires total de ventes de livres papier, et ce taux augmente de façon continue sans qu'il soit possible de déceler d'inflexion, comme le montre le graphique ci-après.

La part des achats de livre papier sur Internet

(en % de la valeur totale)

Sources :

(a) TNS Sofres pour OEL/CNL, panel de 10.000 consommateurs de 15 ans et plus, répartition des achats de livres en valeur (hors livres scolaires et fascicules)

(b) Media Control GfK International, Handelspanel Buch (panel détaillants)

(c) Federacion de Gremios de Editores de Espana (FGEE), Comercio Interior del Libro en España

(d) Associazione Italiana Editori (AIE) ufficio studi, Reports on publishing in Italy

(e) Book Marketing Ltd/TNS-Sofres, Books and the consumer, panel de 13.000 consommateurs de 12 ans et plus, cité par Frank Fishwick, Book prices in the UK since the end of rpm, 2008

(f) BISG/Ipsos BookTrends (panel de 12.000 consommateurs), cité par US Census Bureau, Statistical abstracts of the United States

Remarques :

(a) y compris ventes des clubs et livres d'occasion via internet et sites étrangers

(b) hors sites étrangers

(d) hors sites étrangers

(e) le chiffre publié par BML pour 2007 est de 20%, mais inclut les ventes des clubs sur internet, qui n'étaient pas prises en compte jusqu'en 2006.

Si l'on exclut ces ventes (périmètre 2006), le chiffre pour 2007 est 17%.

(f) pas de données après 2004

Source : ministère de la culture et de la communication

3. Les deux grands scénarios

Un scénario où le nombre de ventes de livres numériques serait égal à terme à 50 % du nombre de livres papier actuellement vendus n'est pas irréaliste :

- dans le cas de la France, on peut calculer à partir du tableau figurant en page 52 du présent rapport d'information, relatif à la répartition des lecteurs français en fonction du nombre de livres lus, qu'environ 80 % des achats de livre sont le fait de 40 % des lecteurs, et que près de 50 % sont le fait de 15 % des lecteurs. Dans l'hypothèse où les 15 % de lecteurs français qui lisent le plus « basculeraient » sur les tablettes de lecture, ce sont donc la moitié des livres papier publiés annuellement qui pourraient disparaître ;

- ce taux de 50 % pourrait également être atteint avec une moindre diffusion des tablettes de lecture, mais un nombre important de livres vendus sur smartphone47(*).

Certes, ce « basculement » se ferait de façon progressive, pour des raisons en particulier générationnelles. Cependant, l'impact pourrait être considérable.

Schématiquement, on peut distinguer deux grands scénarios :

- dans le premier scénario, il n'y a pas de « cannibalisation », les ventes de livres numériques venant simplement s'ajouter à celles de livres papier ;

- dans le second scénario, il y a « cannibalisation », les ventes de livres papier étant fortement réduites par celles des livres numériques.

a) Scénario 1 : les ventes de livres numériques viennent s'ajouter à celles de livres papier

Le premier scénario est peut-être le moins intuitif, puisqu'on pourrait supposer a priori que le développement du livre numérique se fait au détriment du livre papier.

Cependant, lors de la conférence de presse précitée de mai 2009, M. Jeff Bezos, PDG d'Amazon, a déclaré que jusqu'à présent le Kindle n'avait pas suscité de diminution des ventes de livres papier, les acheteurs de livres numériques maintenant inchangés leurs achats de livres papier, auxquels venaient s'ajouter 1,6 à 1,7 livre numérique par livre papier vendu.

Certes, il paraît peu probable que sur le long terme aucune « cannibalisation » n'ait lieu. Cependant, la réalité pourrait être proche de ce modèle, en particulier dans l'hypothèse où les éditeurs parviendraient, grâce à une politique de tarification des nouveautés peu favorable au livre numérique, à « spécialiser » le livre numérique dans des ouvrages qui se seraient peu vendus au format papier (réédition de livres libres de droit...). En outre, certains livres sont conçus pour être vendus sous forme numérique avant de l'être en version papier48(*).

Scénario 1 : absence totale de cannibalisation du livre papier par le livre numérique

(nombre de livres vendus,
scénario sans livre numérique=100)

On suppose que les 15 % de plus gros lecteurs, correspondant à 50 % des ventes de livres papier, s'équipent progressivement d'ici 2050 de tablettes de lecture numériques, et qu'ils achètent en plus de leurs livres papier 1,5 livre numérique par livre papier.

Source : calculs de la commission des finances

b) Scénario 2 : « cannibalisation » d'ici 2050 de 50 % des ventes de livres papier par le livre numérique

On peut cependant s'interroger sur la vraisemblance d'un tel scénario sans « cannibalisation ».

En effet, la position des éditeurs dominant actuellement le marché sera vraisemblablement concurrencée par des éditeurs spécialisés dans le livre numérique, français ou étrangers (Google, Amazon...). Ceux-ci pourraient imposer à terme des titres aussi intéressants pour les livres numériques que pour les livres papier, à un prix considérablement moins élevé.

Le déclin du livre papier pourrait être précipité par des phénomènes auto-entretenus : le livre papier deviendrait de plus en plus cher à cause de la chute de ses tirages, et verrait également ses ventes diminuer à cause de la disparition de nombreuses librairies, incapables de supporter la baisse de leur chiffre d'affaires.

Le livre papier verrait alors ses ventes considérablement diminuer du fait du développement du livre numérique, qui, grâce à un prix peu élevé, se vendrait davantage que se serait vendu le livre papier.

Scénario 2 : cannibalisation du livre papier par le livre numérique

(nombre de livres vendus,
scénario sans livre numérique=100)

On suppose que les ventes de livres papier sont divisées par 2 en 2050. En retenant les hypothèses d'un prix du livre numérique égal à la moitié de celui du livre papier, et d'une élasticité-prix égale à -1, le nombre de livres numériques vendus serait égal à 1,5 fois celui des livres papier.

Source : calculs de la commission des finances

4. Le vrai enjeu : permettre aux éditeurs de conserver leur rémunération par exemplaire vendu

a) Les éditeurs français actuels pourraient être perdants dans le cas du scénario 2

Le scénario 1 ne susciterait que des gagnants - les auteurs et éditeurs de livres numériques -, si l'on suppose que la non substituabilité entre livres papier et numériques permet aux éditeurs de livre papier de maintenir les prix de ceux-ci inchangés.

Il est cependant vraisemblable que le scénario 2 se réalisera au moins partiellement.

(1) Le développement du livre numérique est favorable à la fonction d'éditeur, sauf si le libraire numérique parvient à obtenir une forte rémunération

Afin de se faire une idée de l'impact potentiel du scénario 2 sur la chaîne du livre, il convient tout d'abord de se référer à la décomposition du coût actuel d'un livre papier.

La décomposition du coût d'un livre papier et d'un livre numérique : quelques scénarios possibles

(en euros)

 

Livre papier *

Livre numérique

Vente directe par l'éditeur

Vente par un libraire numérique

Scénario A

Scénario B

Scénario C

Auteur

1

1

1

1

Editeur

2

2

2

1

Imprimeur

2

1**

1**

1**

Diffuseur=promotion

1

Distributeur=circulation physique des livres (Hachette, Sodis...)

1

Libraire

3

0

3

4

Total hors taxes

10

4

7

7

TVA***

0,6

0,8

1,4

1,4

Total

~10

~5

~8

~8

* En 2007, le prix d'achat moyen d'un livre neuf était de 11,6 euros, toutes catégories confondues, et de 6,30 euros pour les livres au format de poche (ouvrage de littérature contemporaine, commercialisé selon un schéma classique de diffusion). Source : d'après Hervé Gaymard, « Situation du livre - évaluation de la loi relative au prix du livre et questions prospectives », mars 2009. On a retenu l'exemple d'un livre « moyen », arrondi les chiffres, et ajouté la TVA.

** Coûts correspondant pour le numérique (stockage...).

*** TVA à 5,5 % pour le livre papier et 19,6 % pour le livre numérique.

Source : calculs de la commission des finances

Actuellement, le coût d'un livre est représenté pour seulement 30 % par la rémunération de l'auteur et de l'éditeur.

Le livre numérique pourrait donc être vendu considérablement moins cher que le livre papier, grâce à la disparition des coûts constitués par les imprimeurs, les diffuseurs, les distributeurs et les libraires. Certes, il existe aussi des coûts supplémentaires (stockage des données...), mais ils sont faibles.

La question est de savoir si les éditeurs commercialiseront directement leurs livres numériques :

- si tel est le cas, ou si la concurrence entre libraires en ligne est suffisante pour que ceux-ci soient peu rémunérés, le prix du livre numérique pourrait être réduit de moitié par rapport à celui du livre papier (scénario A) ;

- en revanche, si la commercialisation de livres numériques est assurée par un petit nombre de grandes entreprises, la diminution du prix du livre par rapport au livre papier pourrait ne plus être que d'environ 20 % (scénarios B et C).

Ces estimations sont compatibles avec les chiffres figurant dans l'avis49(*) de décembre 2009 de l'Autorité de la concurrence relatif au livre numérique50(*).

Dans le cas des scénarios B et C, une question centrale est de savoir si les éditeurs parviennent à maintenir leur rémunération par exemplaire vendu, ou si le pouvoir de marché du libraire numérique (aux Etats-Unis, Amazon) est tel qu'il peut réduire celle-ci : dans ce dernier cas, l'existence de certains éditeurs risque de devenir problématique.

Certes, dans l'hypothèse où la rémunération de l'éditeur par livre vendu demeurerait inchangée, l'activité d'édition stricto sensu deviendrait bien plus rentable qu'actuellement. En effet, dans le cas du livre numérique les coûts d'édition pour un titre donné sont fixes, quel que soit le nombre total de tirages. Ainsi, après rémunération de l'auteur, l'augmentation du chiffre d'affaires de l'éditeur résultant de celle du nombre d'exemplaires vendus (du fait d'un prix inférieur à celui du livre papier) reviendrait entièrement « dans la poche » de celui-ci.

Dans un cas extrême de « cannibalisation » totale du titre concerné par le livre numérique, dans l'exemple retenu51(*) l'augmentation du nombre d'exemplaires vendus du fait de la diminution de prix pourrait multiplier le résultat d'exploitation par 2 ou 3, avec un taux de rentabilité commerciale qui passerait de 7 % à 20 % ou 25 %, comme le montre le tableau ci-après.

Le résultat d'exploitation des éditeurs : quelques scénarios illustratifs

(cas extrême de « cannibalisation » totale du titre concerné)

(en euros)

   

Livre papier

Livre numérique

Sans prise en compte de l'augmentation du nombre de ventes

Avec prise en compte de l'augmentation du nombre de ventes*

 

Vente directe par l'éditeur

Vente par un libraire numérique

Vente directe par l'éditeur

Vente par un libraire numérique

 

Scénario A

Scénario B

Scénario C

Scénario A

Scénario B

Scénario C

Livre papier=100

Nombre de livres*

100

100

100

100

150

120

120

Euros

Prix de vente d'un livre par l'éditeur

7

4

4

3

4

4

3

Résultat d'exploitation du livre papier=100

Chiffre d'affaires

1400

800

800

600

1200

960

720

Coûts

-1300

-700

-700

-700

-900

-750

-750

Résultat d'exploitation

100

100

100

-100

300

210

-30

%

Rentabilité commerciale

7

15

15

-15

25

20

-5

* On suppose une élasticité-prix de - 1 (une baisse des prix de n % suscite une augmentation du nombre de ventes de n %).

Source : calculs de la commission des finances, d'après le tableau précédent

Cependant, le scénario C, dans lequel le libraire numérique impose une forte réduction de la rémunération de l'éditeur par exemplaire vendu, se traduit par un déficit d'exploitation de l'éditeur (pour le titre concerné), même après prise en compte de l'augmentation du nombre d'exemplaires vendus.

La capacité des éditeurs à préserver leur rémunération par exemplaire vendu est donc pour eux un enjeu crucial.

Ainsi, les éditeurs français craignent d'être un jour obligés de vendre des livres numériques par l'intermédiaire d'une société en situation de monopole ou de quasi-monopole, comme Amazon, qui fixerait les prix de vente des livres, et donc ceux d'achat aux éditeurs, à un prix très bas, éventuellement en vendant à perte. La répartition de la valeur ajoutée entre les différents acteurs de la chaîne du livre ne serait donc plus la même, les éditeurs se trouvant alors dans une situation analogue à celle des libraires aujourd'hui, c'est-à-dire obligés de se contenter des « restes » que leur accorderait l'acteur dominant de la chaîne (qui serait le libraire numérique).

Comme M. Arnaud Nourry, PDG de Hachette Livres, l'a indiqué en août 2009 dans un entretien au Financial Times, la mise en ligne gratuite de millions de livres libres de droits par Google et la commercialisation de centaines de milliers de livres numériques autour de 10 dollars par Amazon pourrait susciter un alignement des prix entre 0 et 10 dollars, ce qui ne va pas dans le sens du maintien de la rémunération des éditeurs.

(2) D'autres risques pour les éditeurs français

Même dans le cas de figure où les éditeurs parviendraient à maintenir leur rémunération par exemplaire vendu, certains risquent d'être victimes du développement du livre numérique.

Tout d'abord, en France les principaux éditeurs possèdent les principaux diffuseurs et distributeurs (Hachette, Sodis...). Ainsi, de même que les éditeurs français sont indirectement victimes du développement de la vente de livres papier sur Internet, ils seraient indirectement victimes de celui de la vente de livres numériques.

A cela s'ajoute le fait que les éditeurs papier actuels n'ont aucune garantie d'être les éditeurs numériques de demain. En effet, l'avantage compétitif actuel des principaux éditeurs vient en grande partie du fait qu'ils disposent de réseaux de diffuseurs, de distributeurs et de libraires, qui leur permettent de faire parvenir leurs livres sur les rayonnages. Dans le cas du livre numérique, l'importance de ces réseaux disparaît. La puissance d'un éditeur vient alors de son alliance éventuelle avec un libraire numérique ou un fabricant de tablettes de lecture, voire de sa capacité à distribuer lui-même ses livres numériques. Dans ces conditions, les grands éditeurs français actuels pourraient se trouver concurrencés par des outsiders, comme Google, mais aussi des entreprises de téléphonie mobile. Ainsi, en France l'écrivain Didier van Cauwelaert, prix Goncourt 1994 pour Un aller simple, a publié en 2009 son roman Thomas Drimm sous forme de feuilleton sur smartphone, avec la société Smartnovel, préalablement à sa sortie en version papier. Si en 2000 la publication par l'écrivain américain Stephen King de son roman The Plant directement sur Internet a été un échec, il n'est pas impossible que des expériences de ce type se multiplient avec succès au cours des prochaines années, au risque de marginaliser les éditeurs.

b) Les éditeurs français entrent à reculons sur le marché du livre numérique

Tout cela explique que les éditeurs français semblent très prudents, voire réticents, en ce qui concerne le développement du numérique.

(1) Une offre encore très limitée

Tout d'abord, l'offre commerciale de livres numériques demeure en France très modeste.

Aux Etats-Unis, Amazon propose sous forme numérique plus de 360.000 livres, dont la quasi-totalité des best sellers du New York Times, ainsi que plusieurs journaux et magazines.

En France, l'offre se limite pour l'essentiel52(*) à celles d'Hachette Livres (Albin Michel, Fayard...), qui a racheté la société Numilog, et de l'Harmattan. Ces ouvrages peuvent être achetés sur le site http://livreelectronique.fnac.com, dont l'offre demeure modeste, avec environ 30.000 titres alors qu'en 2008 les seules entrées au dépôt légal en France ont concerné 69.958 titres, pour un nombre total de titres disponibles de 594.600.

(2) Une tarification peu incitative à l'achat de livres numériques

Ensuite, la tarification retenue est nettement moins agressive qu'aux Etats-Unis.

Aux Etats-Unis Amazon vend habituellement ses livres numériques autour de 10 dollars, ce qui correspond à peu près au prix d'un livre de poche, mais à 50 % du prix du livre relié. Si l'on exclut quelques ouvrages professionnels au prix très élevé53(*), les prix s'échelonnent de 2,30 dollars à un montant qui dépasse rarement la quinzaine de dollars. A titre d'exemple, le tableau ci-après indique la tarification du roman Angels and Demons (Anges et Démons) de Dan Brown.

La tarification du roman « Angels and Demons » (« Anges et Démons ») de Dan Brown sur le site www.amazon.com

(en dollars)

 

Prix

Edition pour Kindle

11,49

Relié

18,72

Poche

10,88

Poche grand public (« mass market paperback »)

9,99

Source : d'après www.amazon.com (26 octobre 2009)

En France, la tarification de la FNAC est nettement moins agressive, la règle étant de vendre un livre numérique seulement 5 ou 6 % moins cher que sa version papier, même s'il s'agit d'une version reliée.

La tarification des 10 meilleures ventes numériques de la FNAC

(en euros)

 

Auteur

Editeur

Prix du livre numérique

Prix du livre papier

Ecart (en %)

Le trésor des abbesses

Charlène Mauwls

Ex Aequo

4

non disponible

-

La Forêt des Mânes

Jean-Christophe Grangé

Albin Michel

20,5

21,76

-5,8

Crève, l'écran

André Klopmann

Fayard

6,55

6,94

-5,6

Survivre aux crises

Jacques Attali

Fayard

13,4

14,16

-5,4

Le Voyage d'hiver

Amélie Nothomb

Albin Michel

13,5

14,25

-5,3

Une ombre plus pâle

H. Andrea Japp

Calmann-Lévy

17,9

18,91

-5,3

Chasses à l'homme Prix du Quai des Orfèvres 2009

Christophe Guillaumot

Fayard

8

8,46

-5,4

Le Meilleur de l'humour noir

Sébastien Bailly

Fayard/Mille et une nuits

2,7

2,85

-5,3

Twilight - 1. Fascination

Stephenie Meyer

Hachette Jeunesse

16,1

17,1

-5,8

L'ombre du soleil

Christelle Maurin

Fayard

7,1

non disponible en neuf

-

Source : d'après http://www.fnac.com (26 octobre 2009)

De manière paradoxale, les éditeurs nient que les coûts soient moindres pour un livre numérique que pour un livre papier. Ainsi, le SNE a diffusé au salon du livre, le 17 mars 2009, un texte54(*) dans lequel il affirme qu' « un livre numérique coûte au moins autant à produire qu'un livre papier », en raison des coûts propres au numérique, qui selon lui « compensent peu ou prou la disparition des coûts liés au papier ». L'argumentation55(*) est cependant peu convaincante. On peut d'ailleurs noter que l'argument selon lequel le livre numérique serait fortement handicapé par une imposition à la TVA à taux plein56(*) n'a de sens que si l'on suppose que son prix hors taxe est proche de celui du livre papier57(*). Au total, le SNE rejette fermement l'idée que le livre numérique doive être au moins 30 % moins cher que le livre papier58(*).

L'Autorité de la concurrence estime en revanche le que le livre numérique pourra coûter nettement moins cher que le livre papier59(*).

Les deux points de vue peuvent être conciliés si l'on considère que le marché du livre numérique est encore très limité en France, d'où de faibles économies d'échelle. En revanche, il est inévitable que d'ici quelques années les coûts du livre numérique soient nettement inférieurs à ceux du livre papier.

c) Une possible remise en cause de la diversité éditoriale ?

Selon les éditeurs, des prix très bas imposés par les libraires en ligne remettraient en cause la diversité de l'offre.

Ce point de vue est notamment celui du rapport précité de MM. Patrick Zelnik, Jacques Toubon et Guillaume Cerutti. Selon ce rapport, « la préservation de la diversité, non seulement des auteurs mais aussi des éditeurs et des libraires, ne peut passer que par une régulation prévenant la captation de la valeur par un seul acteur - lequel deviendrait sinon l'unique prescripteur de ce qui s'écrit, à l'aune de ce qui se vend ».

Il n'est cependant pas évident qu'un prix unique du livre numérique soit aussi utile à la diversité de l'offre que l'est, par exemple, celui du livre papier.

La loi Lang de 1981 consiste, en interdisant aux libraires de vendre en dessous d'un certain prix, à empêcher les grandes surfaces de capter les ventes de livres à fort tirage (en profitant du fait que comme elles ne vendent pas de livres à faible taux de rotation, leurs coûts sont plus faibles que ceux des librairies traditionnelles) et d'entraîner ainsi la disparition des librairies vendant des titres moins « commerciaux ». La loi Lang répond donc à un objectif de défense de la culture et de la pluralité des ouvrages publiés. Par ailleurs, l'exemple du Royaume-Uni suggère que le prix unique n'a pas d'effet inflationniste : dans ce pays en effet, la suppression du prix unique60(*) en 1995 a été suivie d'une progression de l'indice des prix du livre plus rapide que celle de l'indice des prix à la consommation61(*).

En revanche, les arguments mis en avant dans le cas du prix unique du livre ne s'appliquent qu'imparfaitement au livre numérique. Tout d'abord, il n'existe pas d'un côté des libraires en ligne spécialisés dans les titres à fort tirage, et de l'autre des libraires en ligne spécialisés dans les oeuvres « exigeantes » à plus faible tirage. Ensuite, le coût de stockage d'un livre numérique est incomparablement plus faible que celui d'un livre papier. Ainsi, dans l'univers numérique, il n'est pas évident que le livre « exigeant » soit défavorisé par rapport au livre « commercial ».

La diversité de l'offre ne pourrait être mise en cause que de façon indirecte, en entraînant la disparition des éditeurs financièrement les plus fragiles.

d) La probabilité d'une diminution de la rémunération des éditeurs par exemplaire vendu doit être relativisée

Il n'est par ailleurs pas évident que les éditeurs français se trouvent prochainement dans une situation où un libraire électronique en situation de quasi-monopole les obligerait à lui vendre leurs livres à un prix très bas.

En effet, le marché est encore embryonnaire, et il serait hasardeux de considérer que la position dominante actuelle d'Amazon aux Etats-Unis ait vocation à durer et à s'étendre aux autres pays.

En particulier, le précédent de la musique en ligne, marqué par la domination d'un acteur unique (Apple, avec son logiciel propriétaire iTunes et son magasin iTunes Store), n'est peut-être pas transposable.

En effet, le monde de l'édition, correspondant à un grand nombre de marchés nationaux, est bien moins concentré que celui de la musique. Certes, cela affaiblit le pouvoir de négociation des éditeurs, mais cela a également pour effet de rendre plus difficile pour un acteur unique de monopoliser l'offre de contenu.

Par ailleurs, il n'est pas évident que le marché des appareils de lecture soit dominé par un acteur unique, comme il a pu l'être avec l'iPod62(*).

En ce qui concerne les contenus, deux géants de l'industrie américaine prévoient de faire bientôt concurrence à Amazon :

- Google, qui a annoncé son intention de lancer en 2010 sa librairie électronique « Google édition », dont la logique serait sensiblement différente de celle d'Amazon63(*) ;

- Apple, qui doit se doter d'une librairie de livres numériques qu'il prévoit de vendre notamment aux utilisateurs d'iPad.

Cette concurrence devrait placer les éditeurs dans un rapport de forces plus favorable avec les libraires électroniques.

Par ailleurs, on rappelle que les articles 101 et suivants du traité sur le fonctionnement de l'UE (TFUE) fixent des règles contraignantes en matière de concurrence, et donnent à la Commission européenne des pouvoirs importants en ce domaine. En particulier, l'article 102 du traité précité interdit les abus de position dominante.

Ces considérations ne permettent cependant pas d'écarter a priori le risque d'une remise en cause de la diversité éditoriale en France.

* 43 Cette particularité a suscité une polémique en juillet 2009, quand Amazon a effacé à distance une des versions de 1984 de George Orwell, après avoir réalisé qu'elle n'était pas en règle vis-à-vis des droits d'auteur.

* 44 Selon la presse, la politique d'Apple est actuellement de laisser aux éditeurs la maîtrise de leur prix, tout en prélevant une commission de 30 % (Le Figaro, 8 février 2010).

* 45 http://www.slate.com/toolbar.aspx?action=print&id=2239165.

* 46 Autorité de la concurrence, avis n° 09-A-56 du 18 décembre 2009 relatif à une demande d'avis du ministre de la culture et de la communication portant sur le livre numérique.

* 47 Le phénomène est particulièrement important au Japon. Ainsi, selon le rapport de M. Bruno Patino : « En deux ans, le roman pour téléphone portable, visant un public d'adolescentes, est devenu un segment majeur du marché du livre : la moitié des dix best-sellers sur papier de l'année 2007 sont sortis à l'origine en feuilleton numérique pour téléphones mobiles. Le plus connu, Koisora (Lien d'amour), s'est vendu à 1,5 million d'exemplaires. Le manga numérique est au coeur de ce développement : 40 % des lecteurs de livres électroniques en lisent ».

* 48 Tel est le cas en France du roman Thomas Drimm, publié en 2009 par l'écrivain Didier van Cauwelaert.

* 49 Autorité de la concurrence, avis n° 09-A-56 du 18 décembre 2009 relatif à une demande d'avis du ministre de la culture et de la communication portant sur le livre numérique.

* 50 « Le prix d'un livre numérique varie en moyenne entre le prix du livre « papier » et un prix environ deux fois moindre. Selon les acteurs interrogés, la réduction serait en moyenne de l'ordre de - 20 % par rapport à un livre « papier » et les attentes des consommateurs se situeraient entre - 20 % et - 40 % ».

* 51 Cet exemple n'a bien entendu qu'une valeur illustrative.

* 52 Une vingtaine de librairies et Chapitre.com vendent également des livres numériques.

* 53 Pouvant dépasser les 7.000 dollars.

* 54 Le livre numérique : idées reçues et propositions.

* 55 « - il y a de nouveaux coûts qui apparaissent avec le numérique : coûts de conversion des fichiers (voire de numérisation s'il s'agit de livres plus anciens), coûts de stockage des fichiers, coûts de sécurisation des fichiers, frais juridiques liés à l'adaptation des contrats d'édition et à la défense contre le piratage, etc. - vendre des livres numériques ne se fait pas tout seul : cela nécessite un diffuseur-distributeur (« e-distributeur » pour reprendre la terminologie de Gallica2) et des sites de vente en ligne des livres (« e-librairies »). A ce sujet, pourquoi ne pas pratiquer la vente directe ? Ce serait méconnaître l'importance stratégique que revêt la librairie de qualité pour tous les éditeurs (...). - tous ces nouveaux coûts compensent peu ou prou la disparition des coûts liés au papier ».

* 56 « Et en plus, le taux réduit de TVA de 5,5 %, dont bénéficie le livre papier, ne concerne pas le livre numérique, taxé au taux normal de 19,6 % : d'où un surcoût de 14 % du livre numérique ! ».

* 57 On peut prendre l'exemple d'un livre papier coûtant 10 euros hors taxes, dont 3 euros pour l'auteur et l'éditeur et 1 euro pour les coûts spécifiques au numérique, et qui pourrait donc être vendu 4 euros sous forme numérique. La TVA est égale dans le cas du livre papier à 10*0,055=0,55 euro, et dans celui du livre numérique à 4*0,196= 0,78 euro.

* 58 « Non seulement annoncer que le prix du livre numérique devra être inférieur de 30 % à celui de papier est dangereux pour le développement du marché numérique, mais il l'est aussi pour le livre papier, dont on ne comprendra plus qu'il soit à payer au juste prix : c'est tout l'édifice de la loi sur le prix unique qui risque d'être remis en cause ».

* 59 « A terme, le livre numérique a vocation à dégager des économies d'échelle supérieures au livre « papier ». Des économies substantielles paraissent notamment pouvoir être obtenues sur les postes tels que l'impression, la diffusion / distribution, et vraisemblablement la mise à disposition par les détaillants. Les précédents de la musique en ligne et de la vidéo à la demande (VOD) laissent présager une telle évolution » (autorité de la concurrence, avis n° 09-A-56 du 18 décembre 2009 relatif à une demande d'avis du ministre de la culture et de la communication portant sur le livre numérique).

* 60 « Net Book Agreement », signé en 1900 par les éditeurs et les libraires britanniques, et abandonné en 1995, avant d'être déclaré illégal en 1997 par la Restrictive Practices Court.

* 61 Francis Fishwick, « Book Prices in the UK Since the End of Resale Price Maintenance », International Journal of the Economics of Business, novembre 2008.

* 62 Plusieurs sociétés ont fait part de leur intention de concurrencer l'iPad.

* 63 « Au vu des informations disponibles, il semble qu'il s'agisse d'un service de vente en ligne de livres numériques, dont la logique serait sensiblement différente de celle d'Amazon. D'une part, Google pratiquerait les prix qui lui seraient indiqués par l'éditeur et, d'autre part, le format des fichiers serait interopérable avec les différentes tablettes de lecture existantes » (Autorité de la concurrence, avis n° 09-A-56 du 18 décembre 2009 relatif à une demande d'avis du ministre de la culture et de la communication portant sur le livre numérique).