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Le tourisme, un atout formidable pour la France

29 juin 2011 : Le tourisme, un atout formidable pour la France ( rapport d'information )

B. LA COMPARAISON AVEC LE MODÈLE ESPAGNOL INCITE À ENGAGER UNE COMMUNICATION PERFORMANTE AUPRÈS DES ENTREPRISES ET DU GRAND PUBLIC

S'agissant des politiques d'investissement, l'Espagne se démarque nettement de tous ses voisins européens.

Ainsi, le Royaume-Uni qui connait une baisse de sa fréquentation touristique depuis plusieurs années éprouve des difficultés à définir une stratégie claire compte tenu de moyens financiers limités et de la complexité des relations entre Visit Britain et les différentes entités territoriales (Angleterre, Londres, Ecosse, Pays de Galles....). Néanmoins le nouveau Gouvernement semble désireux de renforcer le poids de ce secteur dans l'économie, en s'appuyant notamment sur les jeux olympiques de Londres en 2012.

Le tourisme n'est pas un secteur d'activité prioritaire pour l'Allemagne. Quant à l'Italie, si elle dispose d'une image positive, son manque de moyen chronique et les difficultés de coordination avec les régions empêchent l'ENIT « agenzia nazionale del turismo » de mettre en place de façon suivie des actions de promotion d'envergure.

De son côté, l'Espagne investit massivement dans le secteur du tourisme afin de renforcer sa compétitivité, que ce soit dans la rénovation des équipements, la formation ou des initiatives nouvelles susceptibles de faire évoluer son positionnement. Dans ce pays, le tourisme est considéré au plus haut niveau de l'Etat comme une activité importante et transversale, impliquant différents ministères ou organismes publics, bien au-delà de

Turespaña. L'Espagne a pris conscience que son modèle « soleil et plage » était dépassé et que, sur ce créneau, elle était concurrencée par les destinations de l'est et du sud de la Méditerranée (la Turquie notamment), qui offrent souvent un meilleur rapport qualité/prix. Elle s'efforce donc, en réaction, de moderniser son offre grâce à des investissements lourds et de faire évoluer son positionnement vers l'art de vivre, le tourisme urbain et culturel, le tourisme d'affaires, positionnement sur lesquels elle concurrence encore plus directement la France. Ainsi, le plan « turismo español horizonte 2020 »1 lancé en 2009 fédère un budget total de 1 030 millions d'euros qui s'ajoute au plan

« renovo turismo » adopté en 2008 pour un montant de un milliard d'euros.

Le diagnostic du modèle touristique espagnol

Le diagnostic du modèle touristique espagnol met en avant des atouts intrinsèques de la destination liés à sa localisation, à son climat, à son riche patrimoine paysager (plages, diversité des paysages, etc.), culturel, artistique et patrimonial. A cela s'ajoute la présence de grandes entreprises touristiques expérimentées.

Le tourisme réceptif espagnol présente toutefois des faiblesses qui jouent sur la compétitivité de la destination. L'offre et la demande sont fortement concentrées sur les destinations de « Sol y playa» ce qui induit une forte saisonnalité de l'activité. De plus, ces destinations, massivement urbanisées, sont vieillissantes et leur environnement paysager s'est fortement détérioré avec le tourisme de masse.

Enfin, ces destinations sont trop dépendantes des trois principaux marchés émetteurs : Angleterre, Allemagne et France.

Les entreprises touristiques espagnoles, comme les entreprises françaises, pâtissent d'une faible utilisation des nouvelles technologies de l'information et de communication, de faibles investissements en recherche et développement spécifique au tourisme.

Source : Analyse comparative des centres de profit des industries touristiques française et espagnole (KPMG et DGCIS, janvier 2011)

L'« Instituto de Turismo de España » (Turespaña) est l'organisme de l'administration générale de l'Etat chargé de la promotion de l'Espagne à l'étranger. Son statut a évolué en 2009 pour devenir un organisme autonome rattaché au ministère de l'industrie, du tourisme et du commerce. Turespaña a une personnalité juridique publique propre, dispose d'une autonomie de gestion et compte 33 bureaux à l'étranger qui dépendent des Ambassades et Consulats d'Espagne. A noter l'ouverture de nouveaux bureaux en Chine et au Vietnam, révélatrice de la volonté de promouvoir la destination espagnole en Asie.

1 Ce plan comporte cinq axes majeurs qui doivent faire l'objet d'une évolution importante de leur offre de produits, de leur gestion, de leur organisation et de leur commercialisation : le tourisme

« sol y playa », le tourisme culturel et urbain, le tourisme d'affaires, le tourisme rural et le tourisme sportif.

Le président de Turespaña est le secrétaire d'Etat au tourisme. L'organisme compte également un directeur général chargé de planifier, de définir les objectifs et d'évaluer le rendement des actions. Il a, à ce titre, pour mission de mettre en oeuvre le plan « turismo español horizonte 2020 », son suivi et son exécution.

En Espagne, la promotion touristique est réalisée par différentes instances tant au niveau national, que régional, qu'à celui des entreprises privées.

Turespaña est l'organisme dédié à la promotion touristique de l'Espagne à l'international. Son budget pour 2010 s'élève à 201,5 millions d'euros. Les actions de communication à l'international ont été renforcées et s'élèvent à 67,8 millions d'euros pour ce qui est des campagnes de publicité à l'étranger dont 42,5 millions apportés par Turespaña, 13 millions de contribution des communautés autonomes et 12,3 millions provenant des entreprises du secteur privé.

Les agences de promotion touristique régionale, provinciale ainsi que celles des villes sont également des acteurs importants. L'Andalousie avec 90,4 millions d'euros en 2009, est de loin le premier budget, suivi des Canaries qui disposent d'un budget de 35 millions d'euros, en progression de 19 % par rapport à 2008.

Les différentes associations et fédérations d'entreprises se chargent de la promotion de leur filière. Ces organisations ont pour objectifs de fédérer les acteurs du marché espagnol, de promouvoir les bonnes pratiques et ont une capacité de lobby importante auprès de l'Etat central. Ces associations et fédérations sont portées par des acteurs clés qui sont des entrepreneurs actifs et renommés pour leur succès dans chacune des filières. Ainsi, les directives et recommandations sont suivies car elles émanent de professionnels ayant obtenu des résultats probants dans leur filière.

En 2009, Turespaña a établi 259 accords de coopération de promotion dont 21 avec des Communautés Autonomes et 238 avec des entreprises privées (tour-opérateurs, compagnies aériennes).