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Commerce électronique : l'irrésistible expansion

18 janvier 2012 : Commerce électronique : l'irrésistible expansion ( rapport d'information )
2. Un accès au marché onéreux

La question de la visibilité de l'offre est essentielle pour les e-commerçants, dont la difficulté est d'émerger de la multitude pour accéder au marché. Cela explique l'importance des dépenses de publicité et de marketing : dans le total des coûts des sites de commerce électronique, ces dépenses en représentent en moyenne 24 %, de 12 % pour les VADistes à 41% pour les entreprises uniquement présentes sur Internet (pure players)135(*)...

a) Croissance des coûts d'acquisition de la clientèle

Le « coût d'acquisition » d'un nouveau client représente les frais de publicité et de marketing engagés pour le conquérir. Cette mesure, centrale pour l'équilibre d'un commerce électronique, rapporte donc (selon diverses modalités) les frais engagés au nombre de clients supplémentaires qu'ils engendrent. Les opérations ainsi financées tendent principalement à une « création de trafic », c'est-à-dire à une dérivation des internautes vers le site électronique ciblé. En effet, ces incursions y conditionnent les ventes (qui surviennent alors au terme d'un processus dit de « transformation » des visites en ventes).

Les actions consacrées à l'accroissement de la clientèle sont bien entendu la pierre angulaire de la réussite des « pure players », qui doivent créer leur achalandage ex nihilo. Elles demeurent stratégiques pour les autres marchands. Ces actions empruntent, dans l'e-commerce, des canaux diversifiés et mouvants dont la maîtrise technique et financière est un enjeu majeur.

Du côté des consommateurs, les fonctions d'acquisition de la clientèle répondent à un besoin de hiérarchisation et de distinction des propositions commerciales dans une offre particulièrement touffue et profonde. Parce qu'elles sont souvent assumées par des tiers, ces fonctions engendrent une ré-intermédiation du commerce sur Internet, qui s'avère coûteuse pour les e-commerçants.

Pierre Volle, professeur de marketing management à l'université Paris-Dauphine, relève que les coûts d'acquisition sont de plus en plus élevés -la création de trafic représente environ 12 % du chiffre d'affaires des sites marchands- et pense que cette progression perdurera car « les innovations actuelles conduisent à multiplier les intermédiaires -affiliés ou comparateurs de prix, par exemple - », même si la part de l'e-mail dans les budgets d'acquisition tend, depuis 2009, à perdre son importance relative.

Déjà, l'affiliation136(*) revient en moyenne à 5 % du chiffre d'affaires d'un site marchand (coût par achat) ; pour 2010, 180 millions d'euros ont été consacrés à l'affiliation (+ 15 % par rapport à 2009) et 120 millions aux comparateurs (+ 19 %) d'après le Syndicat des régies Internet (SRI)... La pratique du « retargeting137(*) », qui incite les personnes ayant visité un site à y revenir ultérieurement, engendre des frais qui sont, eux aussi, à ranger parmi les coûts d'acquisition.

A noter que la « création de trafic » passe en premier lieu par le référencement sur les moteurs de recherche, en particulier Google. Le référencement dit « naturel » nécessite un important travail sémantique dont l'objectif est, concrètement, de figurer en bonne place sur la liste principale de Google lors des recherches d'internautes. Le référencement prend aussi la forme de liens sponsorisés (en haut à droite de la page Google) établis contre rétribution du moteur de recherche.

Pour l'avenir, il est probable que le « marketing d'acquisition » devra accorder une pondération croissante aux réseaux sociaux.

b) Quelle position stratégique rechercher dans le « réseau de valeur » ?

Dans « E-commerce : de la stratégie à la mise en oeuvre opérationnelle »138(*), Pierre Volle mobilise le concept de réseau de valeur pour aider à définir la mission de l'entreprise. Il s'agit, selon lui, de « déterminer quelle place l'entreprise va tenter de prendre entre le producteur et le client final. En matière de commerce électronique, il s'agit plus précisément de savoir si l'entreprise se concentre sur l'achat/revente de produits, qui constitue assurément le coeur de métier de tout commerçant, ou si l'entreprise décide de ne pas acheter et revendre, pour se consacrer à autre chose, ou encore si l'entreprise décide de prendre une autre place dans le réseau de valeur, en plus de l'achat/revente.

Les alternatives à la revente sont la transformation de produits, la réalisation de prestations de service et l'intermédiation. La transformation de produits et/ou la réalisation de prestations de service sont des positions complémentaires à la revente ».

On peut encore citer, parmi ces alternatives, la mise à disposition de surcapacités logistiques (stockage, préparation de commande) auprès d'autres e-commerçants.

Dans ce champ de diversification, nous savons que la fonction d'intermédiation occupe une position centrale, qui peut donc être abordée par un questionnement plus vaste, au sein des entreprises de commerce électronique, sur la position stratégique à adopter dans un « réseau de valeur ».

Vecteur de la croissance de l'e-commerce, ce rôle d'intermédiation suscite, avec acuité, appréhensions et convoitises. Jean Prévost, Directeur de l'Innovation du groupe Casino, a pu utiliser le terme de « nouveaux barbares »139(*) pour désigner les géants qui, tels Facebook, Itunes etc., entendraient en quelque sorte « rançonner » la grande distribution, par exemple via le m-commerce (en signalant, à la lecture du code-barres de chaque produit, s'il s'en trouve un moins cher ailleurs)...

Les « nouveaux barbares » : une ascension irrésistible ?

« Après 800 ans de domination sans partage, les Romains furent emportés par une vague de barbares venus de plus loin et dont ils n'ont pas su dominer les attaques rapides, mobiles, sans respect des règles habituelles du combat lourd que maîtrisaient leurs phalanges...

Les entreprises leaders de l'économie du XXe siècle sont-elles condamnées à subir le même sort ? Les nouveaux entrants (...) que sont les Google, Facebook, Apple, Amazon, semblent en effet avoir la même mobilité, la même ambition et le même dédain pour les règles classiques que les anciens barbares.

Face à ce déferlement, les entreprises matures, leaders mondiaux de leurs secteurs, ont compris et intégré une partie des technologies numériques en particulier le commerce électronique et le marketing viral140(*). Mais ils restent quand même prisonniers de modèles « brick et mortars », sans pouvoir ou savoir reconstruire toute leur chaine de valeur par rapport à l'e-client. La stratégie multi canal est un bon exemple. Indispensable, elle n'est pourtant qu'un « barrage contre le Pacifique » contre ces « nouveaux barbares » qui pillent les chaînes actuelles des acteurs traditionnels.

Les entreprises les plus directement impactées sont celles qui vendent des biens et services aux particuliers (...). Leur capital est composé de leur marque, de leur réseau commercial, de leur savoir faire métier... mais surtout de leur capacité à capter, à satisfaire et à conserver leurs clients. Le client est le capital le plus précieux mais aussi le plus fragile de l'entreprise.

La relation avec le client est de plus en plus nouée et fidélisée par les nouveaux outils numériques : mailings ciblés, liens commerciaux sur les sites de recherche ou communautaires, galeries marchandes sur ordinateur et sur téléphones intelligents (smart phones), offres groupées avec d'autres partenaires (bancaires, tourisme, assureurs,...), cartes de fidélisation et de paiement... Les entreprises « brick et mortars » ont compris qu'Internet était le média majeur au XXIe siècle.

C'est justement sur ce lien entre l'entreprise et le client que les « nouveaux barbares » ont décidé de devenir les points de passage obligés pour vendre leurs propres biens et services concurrents des entreprises « classiques » et/ou faire payer à celles-ci des droits de péage, nouvelle forme de droit d'octroi numérique.

Pour ce faire ils ont deux leviers irrésistibles : une base mondiale de clients fidélisés à travers de véritables rituels quotidiens immense (700 millions de comptes Facebook, 200 millions de comptes i Tunes, [1 milliard de visiteurs uniques Google par mois]...), et une accessibilité démultipliée par tous les terminaux internet (ordinateurs, smart phones, tablettes, demain TV internet...). Exploitant ces deux leviers, ils déploient une stratégie d'encerclement en investissant de nouveaux métiers (banquier, opérateur télécom, régie publicitaire, fournisseurs de contenus notamment) recherchant systématiquement les niches (...) au rendement maximal. La martingale est l'intégration complète de la chaine de valeurs sur le modèle Apple (fournisseurs de matériels, de logiciels, de sites marchands et de contenus). (...) »

Source : Blog d'Henri Verdier, texte co-écrit avec Christophe Stener, lien : http://www.henriverdier.com/2011/05/la-resistible-ascension-des-nouveaux.html

Pour sa part, Pierre Volle estime cependant qu'« on peut raisonnablement s'attendre à des innovations de nature à baisser des coûts d'acquisition constituant aujourd'hui une véritable barrière à l'entrée, qui explique le succès des plates-formes de market place ouvertes par certains e-commerçants à d'autres acteurs pour vendre leurs produits ». 

Les marques disposant d'une notoriété suffisante pourraient également être tentées de court-circuiter un réseau de valeur jugé par trop extensible, et finalement confiscatoire pour leurs marges.


* 135 INSEE, enquête sur le commerce électronique, 2004.

* 136 L'affiliation est un partenariat entre un site ayant du trafic (l'affilié) et un autre ayant du contenu à vendre ou à promouvoir (l'affilieur). Si un affilié touche en général un pourcentage des ventes réalisées par son entremise sur le site de l'affilieur, d'autres modalités de rémunération existent : au « clic », au formulaire rempli...

* 137 Voir supra et glossaire.

* 138 Mai 2011, 2ème édition, Pearson.

* 139 « Mardis de l'innovation » du CNAM, séance du 10 mai 2011.

* 140 Forme de publicité s'appuyant sur les réseaux sociaux, dont les objectifs sont atteints grâce à un processus de réplication de consommateur à consommateur, analogue à celui commandant à la propagation des virus informatiques.