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L'Afrique est notre avenir

29 octobre 2013 : L'Afrique est notre avenir ( rapport d'information )
2. Promouvoir des stratégies d'innovation pour des produits et des services destinés au « bas de la Pyramide »

La répartition des revenus en Afrique est fortement inégalitaire. Ce fait connu se reflète dans une pyramide dont le sommet est constitué par une faible proportion de personnes à revenus élevés et dont la base est constituée de la majorité de la population à faibles revenus

Pendant de nombreuses années les stratégies internationales des grandes entreprises se sont concentrées essentiellement sur les consommateurs à hauts revenus. Lorsque ces marchés ont été saturés ces entreprises ont porté leur attention sur les marchés des pays émergents en Asie mais également en Afrique. Les populations les plus pauvres situées au bas de la pyramide représentaient un potentiel de marché considérable Leur pouvoir d'achat individuel est faible mais leur grand nombre offre des opportunités de marché considérables. Les grandes entreprises multinationales telles qu'Unilever, Nestlé, Danone et Procter & Gamble se sont déjà lancées dans la conquête des marchés du bas de la pyramide. Par exemple, Nestlé a déclaré que ce segment de marché mondial représentait un domaine stratégique de croissance de l'entreprise

Les stratégies de marketing doivent être complètement révisées et adaptées à ces nouveaux segments de marché Les produits doivent être conçus spécialement pour des consommateurs à faible budget et pour des usages spécifiques Les produits sont dès lors adaptés, notamment en termes de format. En effet, les emballages sont de plus petite taille afin de permettre aux consommateurs pauvres d'acheter des produits à l'unité ou en très faible quantité étant donné qu'ils n'ont pas les moyens d'acquérir de grands volumes à la fois.

Les canaux de distribution doivent également être modulés en fonction des spécificités de ces marchés. Le modèle des circuits de vente traditionnels, petits magasins, stands de rue, etc, se substitue à celui des grands centres de distribution. Les «microdistributeurs» sont au coeur des stratégies de vente des entreprises multinationales sur les marchés des pays pauvres.

Au-delà des aspects marketing, c'est le processus même de fabrication qui est concerné. De nombreux succès entrepreneuriaux reposent en Afrique sur le concept d' « Innovation Frugale » où s'opère une rupture des processus d'ingénierie complexes pour construire un produit ou service de manière plus économique adapté au marché africain. Dans de nombreux secteurs, l'innovation au bas de la pyramide n'est pas une option, mais une obligation.

Les Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) offrent, en particulier, de formidables opportunités en termes d'accès durable des populations de la base de la pyramide à des services essentiels comme l'éducation, la santé, les services agricoles ou les services financiers. Ainsi la société M-PESA au Kenya a créé un système innovant qui permet de transférer de l'argent tant aux utilisateurs de -PESA qu'aux non-utilisateurs, sans avoir besoin de compte bancaire, via une interface mobile simple. Le service a été lancé début 2007 et compte plus de 13 millions de clients trois ans après sa création. mPedigree est une entreprise privée basée en Afrique qui est née d'une ONG fondée par un entrepreneur social ghanéen. Lancé en 2007, mPedigree travaille avec des opérateurs mobiles et des fabricants de médicaments pour fournir un système efficace de vérification dans la lutte contre la contrefaçon et les faux médicaments, que l'on trouve trop souvent dans les pharmacies et les échoppes en Afrique. Le service est aujourd'hui accessible au Ghana, au Kenya, et au Nigeria.

Pour encourager ces initiatives, le groupe de travail propose la création, en partenariat avec Proparco, la filiale privée de l'AFD et des investisseurs privés soit d'un fonds d'investissement soit d'un guichet de l'AFD spécialisé dans des services d'innovation technologique et sociale.

Cet instrument de cofinancement financerait des projets RSE/bottom of the pyramid portés par des entreprises françaises. L'AFD cofinancerait des initiatives, répondant à des cahiers des charges précis avec une plus-value développementale avérée. Etant donné que les conditions locales diffèrent et que les services doivent être adaptés aux spécificités locales, un tel instrument pourrait être partenaire de fonds locaux, plus au courant des conditions de succès dans un endroit donné, afin de réunir une expertise mondiale sectorielle et une connaissance du terrain. Enfin, cet instrument pourrait coupler ses outils financiers avec de l'assistance technique, éventuellement fournie par un groupe de volontaires mis à disposition par des entreprises de technologie de l'information. Le fonds n'investirait que dans des projets ayant une part significative d'investisseurs privés afin de s'assurer de la bonne viabilité des projets et une part d'investisseurs français pour promouvoir l'investissement français en Afrique.

12) Favoriser des stratégies de conquête des marchés africains par le bas de la Pyramides et créer avec Proparco un fonds d'investissement en partenariat public privé sur ce type de stratégie « le bas de la Pyramides » impliquant des nouvelles technologies et des entreprises françaises.