II. METTRE EN oeUVRE UN « PLAN QUALITÉ FRANCE » POUR FAVORISER LE DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE DURABLE
En France, le tourisme représente 200.000 entreprises , 2 millions d'emplois directs et 128,3 milliards d'euros de recettes en terme de consommation touristique et para-touristique intérieure (+ 4,3 % par rapport à 2002). Mais pour mieux exploiter le potentiel de développement économique que représente ce secteur, la France doit se différencier des autres destinations, aux yeux des touristes français aussi bien qu'étrangers .
En effet, dans le contexte actuel de globalisation , plusieurs phénomènes entraînent une redéfinition du paysage touristique mondial et un accroissement de la concurrence : les concurrents directs de la France produisent des efforts soutenus en matière de qualité et de promotion ( ( * )*), et l'on assiste parallèlement à l'émergence de nouvelles destinations sur le marché international, comme la Chine ou l'Amérique du Sud. Par ailleurs, les attentes des consommateurs évoluent rapidement et sont toujours plus complexes et imprévisibles ; ceci est accentué par la montée d'Internet qui, en rapprochant le consommateur de la destination, bouleverse les modes d'organisation des séjours et accroît la concurrence. Enfin, la distribution prend elle aussi un nouveau visage : les dernières années ont été caractérisées par l'émergence de grands groupes menant des stratégies de concentration européenne et mettant en marché des offres standardisées et bon marché qui existent peu en France.
La position de leader de la France en matière de flux internationaux ne peut donc être considérée comme définitivement acquise . Afin de conserver et de développer ses parts de marché au sein de cet univers concurrentiel renforcé, il est capital de pouvoir positionner cette destination de manière forte .
Or, comme le souligne l'étude sur l'image de la France réalisée en 2000 pour « Maison de la France » et le Service d'information du Gouvernement (SIG), la France dispose d'un capital image très fort avec un bon potentiel mais elle est quelque peu enfermée dans une logique d'image réductrice et décalée par rapport à la réalité . Il convient donc d'impulser une nouvelle dynamique de développement de cette image afin qu'elle puisse capitaliser sur sa richesse et ses valeurs ajoutées tout en compensant ses handicaps : savoir rebondir sur les clichés et créer une image forte et innovante pour exister au sein de la nouvelle donne du tourisme international, tel est l'enjeu d'une politique de marque pour structurer les acteurs de l'image « France » .
A. PLAN QUALITÉ ET MARQUE « FRANCE »
L' amélioration de la qualité des prestations offertes sur l'ensemble du territoire français constitue donc un élément touristique essentiel, susceptible en outre de favoriser un tourisme durable et diversifié . C'est dans ce contexte que s'inscrit la mise en oeuvre d'un « Plan Qualité France » décidée par le secrétaire d'Etat, pour moderniser les activités touristiques, favoriser la création d'emplois et développer l'ingénierie touristique afin de permettre à l'industrie touristique de s'adapter aux attentes et aux pratiques touristiques nouvelles des usagers.
En 2004, 448.000 € seront ainsi consacrés à la mise en oeuvre directe de cet objectif dans le cadre plus large du soutien aux industries touristiques et de la valorisation du produit touristique effectuée par l'AFIT. Ils permettront de créer un « Comité national de la qualité de l'offre touristique » chargé notamment de définir les orientations stratégiques du « Plan Qualité France » , d'évaluer les démarches qualité menées aux niveaux national et local, de valoriser les bonnes pratiques et de créer un label national de qualité . Cette marque constituera un référentiel de qualité afin que les usagers puissent facilement repérer les produits touristiques labellisés ; elle sera en outre un instrument de promotion de la destination France pour la clientèle étrangère et un outil fédérateur pour les politiques d'intervention en termes de projets comme de financement.
LA MARQUE « FRANCE »
L'image de la France n'est pas statique et tous les responsables institutionnels, élus locaux et professionnels en sont les acteurs. En l'absence toutefois d'une stratégie coordonnée, l'image de notre pays risque de rester tributaire de stéréotypes et il sera plus difficile d'oeuvrer à son renouvellement.
Dans ce contexte, le développement d'une politique de marque forte est un rouage essentiel pour donner une visibilité à la destination France et la positionner dans l'univers concurrentiel accru du tourisme, afin de mieux pénétrer les marchés et les cibles. Mais cette démarche dépasse le cadre du seul secteur du tourisme et a pour objectif de promouvoir le pays au niveau tant économique et politique que touristique au sein d'une même marque, en maintenant un fond d'image constant à l'esprit des consommateurs potentiels.
Une telle politique permettra ainsi de structurer l'image France en donnant un fil conducteur à ses composantes, de fédérer les professionnels, acteurs de l'image France, de générer des synergies entre les marques renommées des entreprises françaises et la marque France, de renforcer l'impact et la visibilité des opérations marketing et de valoriser l'image de qualité de l'offre nationale.
Si l'essence de la marque France existe depuis 1984, traduite visuellement par le logotype France apposé sur toute la communication touristique, il s'agit à présent de capitaliser sur cette marque et d'accompagner son développement au-delà la sphère du tourisme. Une action efficace passe ainsi par une politique de mise en réseau des acteurs de la marque France sous l'impulsion de l'Etat, dont le rôle est de promouvoir un environnement propice au développement de ces acteurs.
Les composantes de l'image de la France à l'étranger ainsi que ses enjeux ayant été analysés en profondeur dans l'étude MDLF/SIG de 2000, le lancement d'un projet de développement de la marque France implique à présent une exploitation de ces données et la mise en place d'une démarche collective. Une plate-forme de marque, sorte de mode d'emploi intitulé «Encore un petit effort les Français» a été réalisée et pourrait servir de base à la mise en place d'une politique d'implication plus forte des professionnels. Cette brochure diagnostique les handicaps de l'image France à compenser et propose plusieurs pistes d'action pour capitaliser sur les valeurs ajoutées du label France.
Il paraîtrait dès lors opportun, en 2004, d'esquisser un principe d'organisation en réseau des structures principales concourant à l'image de la France, d'identifier les priorités de cibles où faire porter les efforts pour gagner en efficacité, de définir une politique de communication efficace, de se donner les moyens de mettre en place un dispositif de suivi de l'image afin de mesurer de manière continue l'évolution de la marque France (notoriété, niveau de qualité, attractivité, etc.).
Au-delà, à moyen terme, il s'agirait de déployer une véritable campagne d'image de marque France, allant au-delà du secteur du tourisme et projetant une image positive du pays, s'appuyant sur sa place leader de première destination mondiale dans ce domaine, pour promouvoir l'ensemble des produits de grande consommation français.
A cet égard, la communication est un enjeu fondamental dans le processus de positionnement et l'image est la matière première de la stratégie de communication dans le tourisme. La mise en place d'une communication de marque venant appuyer une communication produit permettra de dynamiser l'image France. Ces dernières années, les campagnes majeures de promotion de la destination France ont été menées jusqu'à présent soit dans le cadre d'une démarche de relance en réaction à une crise (tempêtes de 1999, naufrage de l' Erika , répercussions du 11 septembre 2001, naufrage du Prestige , conséquences diplomatiques de la guerre en Irak), soit dans l'optique de promotion d'une filière produit ou d'une thématique. Or, l'évolution du contexte concurrentiel international dans le secteur du tourisme indique clairement la nécessité de conduire régulièrement, outre ces campagnes spécifiques, une démarche de communication d'image de marque globale de la destination.
Bien des pays concurrents de la France, ayant pris conscience de la fonction stratégique de la communication, la maîtrisent en canalisant leurs investissements. Comme l'exprime la corrélation entre les investissements des Offices nationaux du tourisme et les recettes touristiques, les pays qui investissent le plus par séjour dans la promotion sont justement ceux dont la recette par touriste et par jour est la plus élevée. Dans ce domaine, la France est encore mal placée par rapport à ses concurrents, le manque à gagner pouvant être estimé à 20 % des recettes, soit près de 10 milliards d'euros.
Source : Maison de la France
B. LA CONTRACTUALISATION ÉTAT-RÉGIONS
S'agissant de la structuration de l'offre , les contrats de plan État-région 2000-2006 (CPER) jouent un rôle essentiel dans la diversification et l'adaptation de l'offre touristique par l'ensemble des moyens dont ils permettent la mobilisation à travers les partenariats traditionnels. L' enveloppe globale consacrée par le secrétariat d'Etat au tourisme pour les CPER a été fixée à 123 M€ , auxquels s'ajoutent 67 M€ au titre des avenants « intempéries » et « marée noire » ( ( * )*), soit un montant total de 190 M€ pour la période 2000-2006 .
Votre rapporteur pour avis rappelle toutefois que le financement, à hauteur de 16 M€ , du volet tourisme des conventions interrégionales de massif (Alpes, Massif central, Pyrénées, Jura et Vosges), ainsi que du Plan « Loire grandeur nature », qui était jusqu'à présent inscrit au budget du secrétariat d'Etat au tourisme, a été transféré au Fonds national pour l'aménagement et le développement du territoire (FNADT), dans le but de simplifier le cadre budgétaire des CPER pour conforter leur efficacité et engager sans retard les opérations prêtes à démarrer.
Dans ces conditions, le montant des moyens d'engagement des CPER en 2004 est de 11,82 M€ , mais il aurait été, à périmètre constant , c'est-à-dire avant le transfert des crédits au FNADT, de 14,69 M€ . Aussi la baisse mathématique des dotations, de l'ordre de - 34 %, doit-elle être corrigée pour s'établir en réalité à - 18 % .
Cette diminution résulte de ce que les CPER entrent dorénavant dans une phase de réalisation active des projets , après leur montée en puissance progressive liée d'une part à la nature contractuelle de ces plans et d'autre part à la multitude de projets . Ainsi, 2004 constituera une année importante pour la mise en oeuvre des opérations dans le cadre des CPER : seront financés des programmes destinés à améliorer la qualité et à faciliter la commercialisation de l'offre touristique, à soutenir les actions de mise en valeur du patrimoine culturel et naturel et à développer les filières de produits touristiques tels que le tourisme fluvial, la randonnée ou le nautisme.
C'est pourquoi le projet de budget pour 2004 maintient l'effort d'ouverture de moyens de paiement pour ces programmes : les dotations inscrites en crédits de paiement du titre VI (subventions d'investissements accordées par l'Etat) sont supérieures de 7,9 % à celles ouvertes en 2003, et s'élèvent à près de 8 M€ .
En revanche, les crédits demandés pour le développement territorial du tourisme assuré dans le cadre des CPER sont en diminution sur le titre IV (interventions publiques). S'élevant à 3,21 M€ , ils subissent en effet une réduction de 55,7 % par rapport à 2003. Cette décision a été prise eu égard d'une part au montant des crédits non consommés fin 2002, et d'autre part aux importants besoins de crédits de paiement du titre VI . Dans le contexte actuel de nécessaire maîtrise des dépenses publiques , votre rapporteur pour avis comprend et approuve cette hiérarchisation des priorités en faveur des crédits d'investissement .
Il souligne par ailleurs que la dotation de l'article 34 du chapitre 44-01 est, cette année, réduite à zéro (contre une inscription de 150.000 euros dans le projet de loi de finances pour 2003, augmentée par la réserve parlementaire de 101.400 euros en loi de finances initiale). Il apparaît en effet que les opérations financées directement par le secrétariat d'Etat au tourisme sont en baisse constante depuis plusieurs années, grâce à l'implication toujours plus grande des collectivités territoriales. Toutefois, l'imputation budgétaire est maintenue pour des opérations ponctuelles financées au titre de la réserve parlementaire, ou éventuellement pour des mouvements de crédits réalisés en gestion.
C. L'AGENCE FRANÇAISE DE L'INGÉNIERIE TOURISTIQUE
L'Agence française de l'ingénierie touristique (AFIT) est un groupement d'intérêt public (GIP) créé en 1993, associant une soixantaine de membres : neuf ministères, des établissements publics de l'Etat, des représentants des collectivités territoriales et de différentes structures publiques et privées concernées par le tourisme, ainsi que des entreprises.
LE RÔLE DE L'AFIT
Exerçant leur mission d'ingénierie en amont des opérateurs comme assistant ou commanditaire, la quarantaine d'agents du GIP sous-traite la réalisation de ses études à des experts et bureaux privés et s'appuie sur un réseau de 250 correspondants pour assurer les missions suivantes :
- établir et tenir à jour un panorama de l'offre touristique française pour éclairer les opérateurs publics et privés sur les différents segments qui composent l'offre française (en 2003, ses études portent sur « le tourisme des jeunes » , « les activités sportives de pleine nature » ou encore « l'analyse stratégique des équipements thématiques de loisirs » ) ;
- identifier, stabiliser, améliorer et diffuser les savoir-faire dans les domaines touristiques : politiques de filières, démarches qualité, commercialisation, politiques territoriales, etc. (figurent au programme 2002 « l'agritourisme » , « la perception de l'espace rural par les clientèles française et européennes » et « le positionnement économique et culturel de divers monuments historiques » ) ;
- participer de manière opérationnelle à des opérations précises , en jouant dans la phase amont des projets le rôle d'assistant à commanditaire qui peut, dans certains cas, se traduire par une délégation pour la conduite de certaines études ou expertises . C'est ainsi qu'en 2003, l'AFIT a été chargée, dans le cadre du plan de relance du tourisme outre-mer, de diverses études concernant l'offre touristique dans les départements concernés.
En outre, l'AFIT participe à la politique internationale du ministère en contribuant à l' export d'ingénierie et de savoir-faire français à l'étranger .
L'an prochain, le GIP sera doté de moyens en légère baisse (- 3 %), qui atteindront 1,67 M€ . Votre rapporteur pour avis, qui rappelle que la dotation demandée dans le projet de loi de finances pour 2003 avait été réduite de 200.000 euros après l'adoption par le Sénat d'un amendement de sa commission des finances, ne doute pas que cette participation de l'Etat au financement de l'AFIT permettra au GIP de poursuivre son importante mission d'adaptation de l'offre touristique française aux évolutions de la demande .
En effet, cette subvention ne représente qu'environ le tiers du budget de l'AFIT , le solde étant constitué par des apports en nature (pour près de 40 %), les contributions des partenaires aux études, rencontres et journées techniques (20 %), ainsi que les cotisations des membres et le produit des ventes de publications (8 %).
Cependant, si tous ces postes budgétaires peuvent encore faire l'objet de valorisations , il conviendrait que la participation de l'Etat au fonctionnement du GIE ne diminue pas davantage dans les années à venir.
* (*) L'Espagne a ainsi récemment lancé une campagne de renforcement de son image de marque "España Marca", disposant d'un budget de 40 M€ et basant la promotion de ses différents produits touristiques sur des concepts de qualité et d'innovation.
* (*) Le comité interministériel à l'aménagement et au développement du territoire du 13 décembre 2002 a décidé que ces avenants, qui portaient initialement sur la période 2000-2003, seront désormais intégrés au cadre général des CPER 2000-2006.