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20 novembre 1997 : Budget 1998 - Les conditions générales de l'équilibre financier (première partie de la loi de finances) ( rapport général - première lecture )

 



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ARTICLE 18 bis

Institution d'une taxe sur certaines dépenses de publicité

Commentaire : le présent article additionnel tend à instaurer à compter du 1er janvier 1998 une taxe sur certaines dépenses de publicité. Cette taxe est assise sur les dépenses ayant pour objet l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires, les annonces et insertions dans les journaux mis gratuitement à la disposition du public. Elle est fixée à 1 % du montant hors taxes de ces dépenses.

Il s'agit d'un amendement parlementaire sur lequel le gouvernement s'en était remis à la sagesse de l'Assemblée.

A l'appui de son initiative, son auteur, M. Jean-Marie Le Guen, a fait valoir que " l'une des difficultés, non la seule, certes, que rencontre la presse quotidienne, est due au transfert massif des dépenses de publicité, recettes traditionnelles des médias vers un autre secteur, le hors média, qui consiste notamment en la distribution de ces imprimés publicitaires que nous trouvons le plus souvent qu'il ne faudrait dans nos boîtes à lettres ".

La presse qui constitue l'un des rouages essentiels de la démocratie a besoin dans notre pays des recettes publicitaires pour survivre. Or, un certain nombre de supports publicitaires se sont développés au détriment de la presse, profitant de ce qu'ils ne sont pas soumis aux contraintes de la loi dite " Evin "de 1991.

Toutefois, si le principe de cette taxe peut être accepté, sa mise en oeuvre soulève une série de difficultés techniques.

I. LES PERSONNES IMPOSABLES

Le champ d'application de cet impôt, défini par référence à la taxe à la valeur ajoutée, doit être explicité.

Le texte précise que la taxe sur certaines formes de publicités est due par tout redevable de la taxe sur la valeur ajoutée soumis de plein droit au régime réel normal d'imposition.

Il résulte de ce texte que, pour entrer dans le champ d'application de cet article, il faut remplir deux conditions :

 être soumis à la TVA ;

 et avoir un chiffre d'affaires, dépassant le seuil d'application du régime normal de la TVA, soit 5 millions de francs, sauf pour les entreprises de services pour lesquelles ce seuil est de 1,5 millions de francs.

Précisons la première condition d'application de la taxe sur la publicité : il faut être soumis à la TVA, c'est à dire effectuer, en qualité d'assujetti, des opérations imposables qui sont, soit des livraisons de biens ou des prestations de services, à titre onéreux, soit des opérations expressément soumises à la TVA par la loi.

La qualité d'assujetti à la TVA résulte de l'exercice, de manière indépendante, d'une des activités économiques mentionnées à l'article 256 I du code général des impôts : producteur, commerçant prestataire de services, y compris les activités libérales, agricoles civiles ou extractives exercées à titre habituel.

Mais certaines opérations ci-dessus sont " hors champ ", tandis que d'autres sont exonérées.

Les personnes morales de droit public sont en principe " hors champ ". Elles ne sont pas assujetties à la TVA pour l'activité de leurs services administratifs. sociaux, éducatifs, culturels et sportifs, sauf lorsque leur non assujettissement entraînerait des distorsions de concurrence .A titre d'exemple, on peut rappeler que cette non concurrence est présumée pour tout ce qui a trait à l'assistance sociale, l'hospitalisation, la protection de l'enfance, les prestations sportives et culturelles, sauf pour les activités accessoires (buvettes, ventes diverses..) ; en revanche, la concurrence est présumée pour des activités plus importantes par la nature des moyens mis en uvre : golf, parc zoologique, parc d'attraction, salle de spectacle ou de cinéma, festival établissements thermaux etc.

Les collectivités publiques sont donc - pour ces activités ainsi que pour d'autres tels les transports - des assujettis partiels.

Sont également hors du champ d'application de la TVA certaines activités exercées par des organismes philosophiques, religieux politiques ou professionnel, notamment dans l'accomplissement de missions d'intérêt public. On note que les opérations effectuées par les centres techniques professionnels financés par des taxes parafiscales entrent dans le champ d'application de la TVA, si, les services sont financées par des catégories homogènes d'entreprises qui en retirent toutes un avantage, et si les entreprises acquittent un montant de taxe en rapport avec l'avantage obtenu.

L'exonération, c'est à dire la dispense du fait de la loi, du paiement de la TVA, est un autre cas de figure, qui regroupe des activités et des opérations très variées.

Un cas particulier important est celui des organismes sans but lucratif. Ceux-ci sont passibles en principe de la TVA lorsqu'ils effectuent des opérations entrant dans le champ d'application de cette taxe, mais diverses opérations sont expressément exonérées.

Les services à caractère social, éducatif, culturel ou sportif rendus à leurs membres ,y compris les ventes dans la limite de 10% des recettes totales - ou faites au profit d'autres personnes, lorsque ces services ont un caractère philanthropique et que les prestations aient un prix homologué par l'autorité publique ou sans rapport avec celui pratiqué dans des cas comparables dans le secteur commercial.

La liste des opérations exonérées est à la fois longue et hétérogène : certaines opérations de banques et d'assurances, professions médicales et paramédicales, les cercles et maisons de jeu, en passant par les organismes à but non lucratif. C'est cette hétérogénéité, ce mélange d'exonérations de caractère technique ou social, qui rend la référence à la TVA insuffisante pour définir de façon satisfaisante et équitable le champ d'application de la taxe sur certaines formes de publicité.

La référence pour l'application de la taxe sur certaines formes de publicité aux " redevables " de la TVA, apparemment simple est en fait source d'ambiguïtés du fait de l'existence des activités et organismes " hors champ " et des opérations exonérées.

Un organisme non soumis à la TVA mais ayant des activités accessoires qui le sont, fait-il partie des redevables de la taxe sur la publicité ? Si c'est le cas, cette taxe s'applique-t-elle à toutes les publicités effectuées sous les formes mentionnées, que les opérations concernées soient ou non exonérées ? Ou seulement lorsque les publicités concernent des opérations soumises à la TVA ?

L'utilisation du terme "assujetti" aurait le mérite de dissiper ces ambiguïtés mais aussi la conséquence d'étendre de façon peut être excessive le champ d'application de la taxe sur certaines formes de publicité.

Dans cette optique, les non assujettis ne sont que les organismes exerçant des activités " hors champ " essentiellement administratives. En revanche, les entreprises et organismes exonérés restent des assujettis. Ils sont donc soumis et a priori sur l'ensemble de leurs activités à la taxe sur la publicité.

Bien que les seuils du régime réel normal excluent a priori la plupart des associations à but non lucratif, il est clair qu'il serait paradoxal de taxer certaines organisations philanthropiques ou d'autres activités que le législateur a précisément entendu protéger en les exonérant de TVA.

Le débat reste ouvert sur les organismes qu'il conviendrait dans cette hypothèse de soustraire à la taxe. Mais il faut noter que, en tout état de cause, l'existence de seuils élevés, 5 millions de chiffres d'affaires, a pour conséquence d'exclure la plupart des organismes philanthropiques ou caritatifs .

Telles sont les raisons pour lesquelles, la substitution de la notion " d'assujetti " à celle de " redevable " suppose que la loi fixe avec précision la nature et l'étendue des exemptions . La définition des assujettis à la TVA non soumis à la taxe sur certaines formes de publicité incombe en effet au législateur, de même que les modalités selon lesquelles elle s'applique le cas échéant à certains assujettis partiels.

II. LES FORMES DE PUBLICITÉ COMPRISES DANS L'ASSIETTE

La référence à la notion de " hors média ", souvent utilisée pour qualifier l'objet de l'amendement, est source d'ambiguïté dans la mesure où elle renvoie à des activités à la fois plus nombreuses et au surplus, définies de façon plus restrictive, puisqu'elle ne vise pas la presse gratuite.

On peut rappeler que le " hors média " correspond essentiellement à des activités de marketing direct : mailing, édition publicitaire, prospectus, marketing téléphonique. Mais dans les dépenses des annonceurs, il est effectivement d'autres dépenses qui à certains égards se rapprochent de celles relevant du marketing direct : annonces dans des annuaires ou des guides, relations publiques, publicité par l'événement.

En revanche, il convient de se demander si certaines activités ne doivent pas être soustraites à la taxe.

L'Assemblée nationale a cru bon de sortir les imprimés touristiques du champ d'application de la taxe, eu égard à l'importance de l'imprimé publicitaire pour le secteur concerné et à l'intérêt collectif attaché au développement du tourisme.

Votre commission des finances propose pour des raisons économiques d'exclure du champ d'application de la taxe les imprimés adressés de façon à ne pas entraver les relations des entreprises avec leurs clients actuels ou potentiels.

En l'occurrence, pour la vente par correspondance, l'imprimé adressé est le seul moyen d'entrer en contact avec la clientèle . Taxer ce qui est non une forme de publicité mais le mode de fonctionnement de l'entreprise, pénalise de façon anormale un secteur important pour l'économie française.

Cette rédaction n'exclut pas uniquement les entreprises spécialisées dans la vente par correspondance. En effet un grand nombre d'entreprises commercialisent une partie de leur production au moyen de catalogues, tout en ayant leurs propres magasins ou leur réseau de distributeurs et de commerçants.

III. LE PRODUIT DE LA TAXE

En ce qui concerne le produit de la taxe, celui-ci serait de l'ordre de 300 millions de francs. C'est le montant inscrit dans l'article d'équilibre.

On peut rappeler que le marketing direct représente ainsi un chiffre d'affaires de plus de 47 milliards de francs, tandis que la presse gratuite a réalisé de son côté plus de 4,4 milliards de francs de chiffre d'affaires. L'estimation avancée est plus faible que les 1 %, compte tenu d'inévitables restrictions d'assiette et, probablement, de transferts des dépenses de publicité vers des secteurs non taxés. Elle demande encore à être affinée.

Il convient de souligner le Gouvernement a prévu l'affectation des ressources à un compte d'affectation spéciale spécialement créé à cet effet, intitulé provisoirement " fonds pour l'utilisation de la taxe sur certaines dépenses de publicité ".

Manifestement, aussi bien le dispositif fiscal que l'estimation du produit de la nouvelle taxe méritent d'être précisés. La commission des finances attend donc des éclaircissements du gouvernement.

Par ailleurs, il ne suffit pas de lever un impôt nouveau. Encore faut-il savoir ce que l'on va faire de son produit. Il faut reconnaître que le Parlement a reçu peu d'informations à ce sujet. Il s'agirait d'alimenter le plan de modernisation de la presse quotidienne préparé par le ministre de la Culture et de la Communication, mais aucune information n'a encore filtré sur la nature des mesures qui seront financées avec ces nouvelles ressources.

A quoi seront destinées les ressources ainsi collectées ? Quel type de presse pourra en bénéficier, telles sont les questions fondamentales sur lesquelles le Sénat devra être éclairé avant de prendre une décision définitive.

Décision de la commission : dans l'attente des éclaircissements que devra fournir le gouvernement, votre commission vous propose d'adopter cet article ainsi amendé.

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