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IV. ASPECTS DE LA POLITIQUE TOURISTIQUE

Votre rapporteur a souhaité développer quelques aspects de la politique du tourisme pour mettre en perspective les actions sur lesquelles il est mis l'accent dans le projet de budget du tourisme pour 1998.

A. L'ACTION SUR LA DEMANDE

1. La promotion de la destination " France " à l'étranger

La promotion de l'image de la France auprès des touristes étrangers constitue l'une des priorités du Secrétariat d'Etat au Tourisme.

Il s'agit à la fois d'accroître la notoriété de la France en tant que destination touristique, et de donner une image attractive de la destination en associant à l'image générale de la France celle des régions ou celle de produits touristiques particulièrement porteurs.

Maison de la France consacre 26 % de ses moyens à des actions purement publicitaires réalisées conjointement avec d'importants partenaires (régions, transporteurs) sur les principaux marchés étrangers.

Activités 1997

Les actions retenues pour 1997 attestent de la volonté de tous les acteurs de poursuivre et d'amplifier leurs efforts dans les domaines de la publicité, des manifestations, des accueils et des éditions, l'un des axes stratégiques prioritaires consistant à mettre en place des actions de sensibilisation et de formation en direction des réseaux d'agents de voyages.

En 1997, Maison de la France a développé ses efforts en direction de nouveaux marchés porteurs: Europe de l'Est et Asie du Sud Est. Dans ce contexte, Maison de la France a participé à de nouveaux salons et opérations de promotion. Edition de la brochure France en polonais, l ère campagne d'image à Singapour

L'action des clubs à l'étranger a été poursuivie dans le cadre d'opérations plus ciblées et a été marquée par l'organisation à Paris du Congrès du Tourisme des Jeunes.

Enfin, l'utilisation des nouvelles technologies, a permis à Maison de la France d'être présente sur le serveur mondial Internet.

Sur les marchés " traditionnels ", des actions spécifiques ont été mises en place en vue de renforcer notre présence : accord de partenariat avec Mastercard sur le marché américain pour la mise en place d'actions de promotion communes, nouvelles actions de promotion des sports d'hiver sur le marché espagnol, campagnes publicitaires télévisées sur le golf et le ski sur le marché britannique, actions de marketing direct sur le marché suisse alémanique, importante campagne d'animation du réseau de vente des agences de voyages autrichiennes.

Pour ce qui est du Japon, Sur les 16 800 000 touristes japonais qui se sont rendus à l'étranger en 1997, la France en a accueilli près d'un million, ce qui représente une part de marché de l'ordre de 6

Le marché japonais vers la France a augmenté de 15 % au cours de l'année 1997, cette croissance étant très supérieure à la croissance moyenne des flux japonais à destination des pays européens (+ 8 %).

Les touristes en provenance des États-Unis ont effectué environ 2,8 millions de séjours en France en 1997, ce qui représente une augmentation de l'ordre de 9 % par rapport à 1996.

La France demeure la seconde destination des Américains en Europe après la Grande-Bretagne, avec une part de marché " Europe " de l'ordre de 28 %.

L'intérêt économique de ces deux marchés tient au fait que les dépenses touristiques moyennes des touristes américains et surtout japonais, sont parmi les plus élevées, et que de ce fait la part de marché de ces pays sur la base des recettes touristiques françaises est beaucoup plus élevée que celle évaluée sur la base des séjours.

Activités 1998

Maison de la France s'est efforcée au cours de l'année 1998, de maintenir l'ensemble de ces activités, malgré un contexte budgétaire très difficile.

Toutefois, un certain nombre d'opérations de promotion ont dû être annulées ou revues à la baisse sur certains marchés (exemples: suppression de certaines campagnes publicitaires en Allemagne, Belgique et en Scandinavie, annulation de la participation prévue pour certains salons grand public ou professionnels, réduction des accueils de presse sur certains marchés) et certains " clubs " de promotion (" Montagne ", " Nature Active ") mis en veilleuse.

Les représentations du Portugal et de Norvège ont dû être fermées, ainsi que le bureau de Toronto au Canada.

Dans tous les pays où les contraintes budgétaires particulièrement fortes en 1998 ont entramé la fermeture de représentations, Maison de la France s'est attaché en liaison avec les autres Services Officiels Français implantés localement et les opérateurs touristiques concernés à mettre en place des solutions visant à minimiser l'impact négatif de ces fermetures tant vis-àvis de nos partenaires que de la clientèle.

Parallèlement notre présence a été renforcée sur des zones géographiques porteuses : lEurope de l'Est avec l'ouverture d'un bureau en Pologne (en contrepartie de la fermeture d'un bureau à Berlin), et l'Asie du Sud Est avec la concrétisation d'une présence en Chine.

Notre présence a également été renforcée en Grande-Bretagne, avec la mise en place du " French Travel Center ", grand centre d'information du grand public situé au coeur de Londres.

Par ailleurs, dans le cadre de la campagne " Bonjour 98, la France accueille le monde ", des campagnes de communication spécifiques ont été mises en place sur 6 marchés prioritaires en vue de conforter l'image de la France et de sécuriser les touristes étrangers à l'occasion de la Coupe du Monde de Football.

Une réflexion sur l'utilisation des nouvelles technologies dans le cadre de l'information touristique a été entreprise.

Perspectives 1999

Il est prévu en 1999 d'inscrire l'ensemble de nos actions de promotion dans le cadre d'une nouvelle stratégie de promotion à 3 ans, définie conjointement avec nos partenaires.

Dans ce cadre, il est prévu de renforcer nos actions de communication à destination des clientèles étrangères, dans le cadre d'un partenariat renouvelé, de façon à assurer sur les marchés considérés comme prioritaires une présence publicitaire nous situant à un niveau comparable à celui de nos concurrents sur ces marchés.

Tout en reconduisant l'ensemble des manifestations qui ont lieu sur les marchés traditionnels, nous avons prévu de mettre en place un certain nombre d'opérations nouvelles en direction des professionnels de la zone Pacifique / Sud Est Asiatique, en particulier en Australie, en Chine, en Inde, à Singapour et en Thaïlande.

Seront également entreprises une réflexion sur l'adéquation du réseau et des moyens mis en place à l'étranger au potentiel de développement des marchés, ainsi qu'une étude sur les modalités de traitement de la demande d'information et de la diffusion de la documentation au public sur les marchés étrangers.

Les sources de financement du GIE se répartissent de la façon suivante

Etat : 50,3%

CRT: 15,2%

Autres institutionnels 7,9%

Privés 21,3%

Divers 5,3%

C) Les dépenses du GIE pour les années 1996 et 1997 figurent dans les comptes

2. La demande intérieure et le volet social

Ce projet de loi s'inscrit dans l'avancée sociale figurant dans les principes de l'ordonnance du 26 mars 1982 qui rappelait en premier lieu que " le droit aux vacances reconnu aux travailleurs en 1936, n'a pu s'inscrire dans les faits que parce qu'étaient mis en place certains moyens permettant de l'exercer ".

Il contribuera ainsi au développement de l'accès de tous aux vacances et donc à plus de justice sociale et de bonheur partagé.

Le chiffre d'affaires de l'Agence nationale pour les chèques-vacances (ANCV) a dépassé les 3 milliards de francs en 1997 contre 2,4 en 1996, soit une progression de 22

Les prévisions pour 1998 l'établissent à 3,7 milliards de francs.

Le résultat net comptable pour l'exercice 1997, qui s'est élevé à 27,9 W, il est stable par rapport à 1996.

Depuis 1989, les résultats de l'agence ont été les suivants - 5,8 M.F. pour l'exercice 1989 - 15,9 M.F. pour l'exercice 1990 - 20,4 M.F. pour l'exercice 1991 - 24,0 M.F. pour l'exercice 1992 - 24,5 M.F. pour l'exercice 1993 - 15,1 M.F. pour l'exercice 1994 - 32,5 M.F. pour l'exercice 1995 - 27,8 M.F. pour l'exercice 1996 - 27,9 M.F. pour l'exercice 1997

Les excédents de gestion de l'exercice de 1996 distribuables sous forme de subventions aux équipements de tourisme et de loisirs à vocation sociale ainsi qu'aux actions contribuant à l'application des politiques sociales du tourisme et des vacances ont fait l'objet d'une première répartition par le conseil d'administration du 23 juin 1998 : 22,8 M.F. ont été attribués à des équipements de tourisme et 1,2 M.F. à des actions de solidarité.

En outre, en application de l'ordonnance de 1982, qui prévoit que la contre-valeur des chèques-vacances périmés soit affectée au bénéfice de catégories sociales défavorisées, l'ANCV a attribué, en 1997, à des organismes sociaux ou associations caritatives une dotation de 7,9 MF sous forme de bourses vacances.

Un tableau annexe précise l'évolution du montant des chèques vacances.

L'activité de l'ANCV devrait connaître en 1998 une progression sensible. En effet, à la mi-juin les encaissements ont dépassé les 2,5 milliards de francs, en progression de 480 NOE sur la même période l'année précédente, se répartissant en - 130 NOE pour la fonction publique d'État, - 35 NOE pour France-Télécom et la Poste, - 315 MF pour la gestion ANCV.

Ces résultats représentent une progression globale de 23,4%.

Les objectifs que s'était fixée l'ANCV dans le cadre de son plan d'orientation stratégique voté par le conseil d'administration en septembre 1995 (croissance de l'activité, autonomie technique par intégration du système d'information et de production, maintien de résultat net dans un contexte de baisse des taux d'intérêts) sont tous atteints, voire dépassés à fin 1997.

L'agence envisage le lancement de nouvelles coupures de 200 FF sécurisées au ler janvier 1999, avec un visuel plus moderne permettant d'intégrer en 2001 le passage de la valeur en FF à la valeur en Euro.

Le système du chèque vacances fonctionne bien, il offrir à la fois le choix et la diversité et peut concerner toutes les formes de tourisme. C'est un instrument privilégié de solvabilisation de la demande pour l'accès de tous aux vacances.

Or, malgré les possibilités ouvertes par l'ordonnance du 26 mars 1982, les 7 millions et demi de salariés des PNOE de moins de 50 salariés sont, de fait, exclus du bénéfice des chèquesvacances. Une évolution est d'autant plus indispensable, que les salariés sont proportionnellement de plus en plus nombreux dans les établissements de moins de 50 salariés. Ils représentent aujourd'hui 55% des 13,8 millions de salariés du secteur privé.

Cette exclusion de fait est fiée à l'impossibilité pour les employeurs de ces entreprises de bénéficier, comme dans celles de plus de 50 salariés, d'exonération de charges sur les sommes permettant de financer les activités sociales de leur comité d'entreprise.

Elle est également liée au très faible développement des organismes paritaires permettant une gestion collective des activités sociales.

C'est pourquoi l'élargissement de l'accès des salariés des PUE, en particulier des entreprises de moins de 50 salariés, au chèque-vacances a fait l'objet d'un projet de loi adapté le 26 août par le Conseil des ministres et déposé sur le bureau de l'Assemblée Nationale.

Ce projet comporte deux mesures principales:

. une exonération de charges sociales sur la contribution de l'employeur, limitée aux entreprises de moins de 50 salariés, dépourvues de comité d'entreprise ou ne relevant pas d'un organisme paritaire.

. l'ouverture d'une voie nouvelle, pour le bénéfice du chèque vacances, à travers les organismes paritaires susceptibles d'être créés par les partenaires sociaux, par accord de branche ou territorial.

Cette exonération est encadrée notamment par l'obligation de conclusion d'un accord d'entreprise. Elle incitera également à favoriser les salariés dont les rémunérations sont les plus faibles.

Ce projet de loi est sous-tendu par la volonté de donner toute sa place au dialogue entre partenaires sociaux. Les mesures nouvelles qu'il prévoit, ouvrent la possibilité d'un élargissement important du public bénéficiaire du chèque-vacances, en particulier les salariés à revenus modestes travaillant dans des PME.

Un tel élargissement contribuera à une plus grande efficacité économique et sociale du chèque-vacances qui a contribué, l'an dernier, au départ en vacances de 4 millions de personnes avec 3 milliards de francs de chèques-vacances dépensés, générant 10 milliards de consommation touristique.

Il permettra aussi de développer l'action de solidarité que remplit le chèque-vacances à travers ses excédents de gestion avec 25 millions de francs de subventions accordées au tourisme social et familial en 1996 et à travers les bourses sociales pour les plus démunis ; de 1991 à 1996, plus de 60 000 personnes ont bénéficié de ces bourses.

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