RÉSUMÉ
I. SECTEUR IMPORTANT DE L'ÉCONOMIE NATIONALE, LA VITICULTURE FRANÇAISE CONNAÎT UNE FRAGILISATION RÉCENTE, DANS UN ENVIRONNEMENT DE PLUS EN PLUS CONCURRENTIEL
1.Un secteur important
? Structurée en deux grandes familles de vin - les vins de qualité produits dans des régions déterminées et les autres vins-, la viticulture française connaît depuis trente ans une mutation qualitative continue, qui conduit à l'augmentation des surfaces plantées en vins d'appellation et à la diminution concomitante du vignoble destiné à la production de vin de table.
Elle constitue un secteur essentiel de l'agriculture française (14 % de la production agricole, deuxième production nationale) et de la balance commerciale (1 er poste des exportations agroalimentaires de la France et l'équivalent de 103 Airbus et de 500 TGV). La France est ainsi le premier producteur de vin dans le monde. Son rôle en matière d'emplois et d'aménagement du territoire est également considérable.
2. Une fragilisation récente
? Fleuron de l'économie nationale, la viticulture n'en est pas moins fragilisée par la diminution de ses exportations (-2,8 % en 2001), l'érosion de ses parts de marché à l'extérieur et le ralentissement de la consommation domestique (baisse cumulée de la consommation intérieure taxée de 6 millions d'hectolitres sur les trois dernières campagnes).
Ces tendances se traduisent par un gonflement des stocks, un fléchissement des cours (de 8 à 10 % par an depuis deux ans pour les vins de pays et les vins de table) et une dégradation du revenu des viticulteurs.
? L'affaiblissement des mécanismes de régulation du marché , consécutif à la dernière réforme de l'organisation commune de marché (OCM) vitivinicole, a aggravé ces difficultés : compte tenu de leur caractère peu incitatif et non obligatoire, les distillations « alcool de bouche » et « de crise » ne permettent pas de faire disparaître les excédents qui pèsent sur le marché.
3. Un environnement de plus en plus concurrentiel
? Ces difficultés prennent leur source dans un environnement de plus en plus concurrentiel, marqué par la progression du vignoble mondial (+164 000 hectares entre 1998 et 2000), sous l'effet des plantations massives dans les nouveaux pays producteurs (Australie, Chili, Californie, Afrique du Sud, Argentine, Nouvelle-Zélande), qui représentent 16 % des surfaces en vignes contre seulement 8 % en 1990.
Parallèlement, les flux d'échanges de vin s'intensifient, passant de 18 % de la consommation mondiale en 1990 à 30 % aujourd'hui.
? La consommation, en revanche, progresse globalement peu , cette évolution cachant toutefois une forte progression dans les pays non-producteurs et une diminution de la consommation dans les pays traditionnellement producteurs.
? En conséquence, le rapport se demande si l'excédent mondial (56 millions d'hectolitres en 2001) ne va pas devenir structurel .
II. CONFRONTÉ À DE NOUVEAUX DÉFIS, NOTRE SECTEUR VITICOLE PRÉSENTE DES INADAPTATIONS STRUCTURELLES
1. De nouveaux défis pour la viticulture française
? Les atouts des pays producteurs dits du nouveau monde
Le succès des nouveaux pays producteurs tient, tout d'abord, à leur accessibilité, leur simplicité et leur qualité régulière , garantie le plus souvent par l'existence d'une marque. Il s'explique aussi par des conditions de production favorables (climat propice, faibles charges sociales et salariales, caractère très intégré de la production), auxquelles s'ajoutent un cadre réglementaire souple et un investissement massif dans la communication .
Enfin, il convient de souligner la convergence des intérêts des nouveaux pays producteurs , qui se rapprochent en signant des accords qui visent à promouvoir leur conception du vin, à l'image de l'accord sur l'acceptation réciproque des pratiques oenologiques, signé en décembre 2001 par les Etats-Unis, le Canada, le Chili, l'Australie et la Nouvelle-Zélande.
Dans le même temps, l'Union européenne se voit contrainte d'accorder à ces pays des avantages substantiels afin qu'ils n'usurpent pas les dénominations européennes, comme l'illustre l'accord sur le commerce des vins et spiritueux signé avec l'Afrique du Sud le 28 janvier 2002.
? La nécessaire prise en compte de l'environnement
La prise en compte de cet aspect en viticulture doit permettre de satisfaire aux attentes des consommateurs, de l'aval de la filière et de répondre à l'exigence d'une production durable . Il s'agit également de ne pas prendre de retard par rapport à certains de nos concurrents, qui pourraient bien utiliser l'argument environnemental comme une arme économique.
? L'évolution des modes de distribution et de consommation
a) La grande distribution a pris une place croissante dans les débouchés de la production viticole française , puisqu'elle assure 75 % des ventes de vin aux ménages. Cette évolution peut s'avérer contraignante puisque ce circuit définit lui-même les contours de l'offre présente en linéaire et développe des marques de distributeurs puissantes, qui freinent l'émergence de marques issues de la filière.
En outre, ce circuit de vente présente l'inconvénient d'être peu prescripteur, ce qui rend nécessaire de toucher le consommateur par de nouveaux moyens (communication directe, animation, packaging).
b) Parallèlement, les modes de consommation évoluent , la consommation régulière (27 % des consommateurs) cédant la place à une consommation occasionnelle (63 % des consommateurs), dans laquelle le vin revêt une dimension moins alimentaire, plus festive .
2. Des inadaptations structurelles
Le rapport analyse ensuite la capacité de l'offre française à répondre aux défis qui lui sont posés. Il relève ainsi :
? Une attention insuffisante portée à la qualité du produit vin , liée à la persistance dans le vignoble de cépages inadaptés aux marchés -tels que l'ugni blanc dans les Charentes et le carignan en Languedoc-Roussillon-, à une insuffisante maîtrise des rendements, à un agrément qui n'a pas toujours joué son rôle et, plus généralement, au fonctionnement d'une filière fondée sur une logique d'offre, qui s'est en partie désintéressée de l'écoulement de son produit et des attentes du marché.
? Une offre peu lisible pour le consommateur , en raison de la multiplicité des appellations (450) et des dénominations (127) -sans compter les marques et les subtilités comme le classement en cru pour les AOC- et de la complexité de l'étiquetage des vins, qui devrait être accentuée par la récente réforme de la réglementation européenne.
Surtout, la segmentation actuelle de l'offre (VQPRD/autres vins), qui est censée refléter une hiérarchie qualitative, n'est plus cohérente avec les prix et la qualité réelle des vins et apparaît déconnectée du mode de classement utilisé au plan international (basic, popular premium, premium, super premium, ultra premium).
? Une communication insuffisante
Les sommes investies par la filière pour la promotion des vins français sont insuffisantes , tant sur le marché domestique qu'à l'exportation. Les investissements publicitaires sur le marché national s'élèvent ainsi à 32 millions d'euros, ce qui représente seulement 7,5 % des dépenses du secteur des boissons et quatre fois moins que les investissements publicitaires des eaux minérales.
Par ailleurs, les budgets alloués à la communication sont trop dispersés et inégaux selon les régions et les catégories de vin .
? Un manque global de compétitivité
Ce problème renvoie notamment à la modernisation inachevée de l'outil de production , à l'insuffisante concentration et capitalisation des structures de commercialisation (environ 750 opérateurs), ainsi qu'à un positionnement de l'offre insuffisamment compétitif , caractérisé par une présence insuffisante et peu dynamique sur le segment des « premium », qui est le coeur de cible de la compétition internationale.
III. DES PROPOSITIONS STRUCTURÉES AUTOUR DE CINQ GRANDS AXES
La diversité de l'offre française et la culture exigeante sur laquelle elle est historiquement fondée sont les principaux atouts de la viticulture française face à la concurrence internationale.
Pour préparer au mieux l'avenir, le rapport propose de suivre cinq grands axes.
1. Investir largement dans la qualité
Si la viticulture française souhaite rester la référence viticole mondiale, elle doit être capable de fournir des vins d'une qualité irréprochable, de la catégorie standard aux grands crus. Cela implique :
? de poursuivre la restructuration qualitative du vignoble, qui concerne quelques 50 000 hectares de cépages non adaptés à la demande du marché, tels que l'aramon et le carignan. Il convient, dans cette optique, de privilégier la reconversion qualitative , qui permet de maintenir le potentiel des droits de plantation ;
? de mettre en oeuvre rapidement la réforme de l'agrément des vins AOC initiée par le décret du 7 décembre 2001 et de la compléter par des améliorations d'ordre pratique, telles que la formation des dégustateurs siégeant dans les commissions d'agrément ou la certification des procédures utilisées lors de la dégustation ;
? de pratiquer une maîtrise adaptée des rendements ;
Il est indispensable de maîtriser les rendements des vignes pour obtenir des vins de qualité. Cependant, cet objectif incontournable pour les vins d'appellation et pour une partie des vins de pays ne doit pas hypothéquer le développement d'autres productions , telles que les jus de raisin ou les vins de faible degré alcoolique.
C'est pourquoi il est, d'une part, nécessaire d'affecter les parcelles à des productions déterminées, assorties de rendements différenciés et, d'autre part, de mettre en place un suivi des rendements au niveau de chaque parcelle .
? de diffuser l'utilisation de bonnes pratiques culturales , telles que l'enherbement, l'ébourgeonnage, la vendange en vert ou la taille raisonnée, permettant de réduire les rendements et d'améliorer la qualité du raisin produit ;
? de renforcer le contrôle des vins en aval de la production , qui existe depuis peu dans la branche des vins d'appellation, en organisant une remontée vers l'amont des informations relatives aux anomalies constatées, et généraliser ce contrôle à l'ensemble des catégories de vin .
2. Rendre l'offre plus lisible et plus visible
Rendre l'offre plus lisible : un reclassement des catégories réglementaires de l'offre
Pour rendre la hiérarchie qualitative de l'offre plus cohérente avec la réalité et permettre, en même temps, la production de vins de cépages dans des conditions compétitives, le rapport fait sienne la proposition émise par le comité stratégique piloté par M. Jacques Berthomeau de procéder à un reclassement des catégories réglementaires applicables aux vins français, qui s'ordonneraient de la manière suivante :
- la branche des vins de qualité produits dans des régions déterminé es (VQPRD) regrouperait tous les vins se rattachant à une zone géographique donnée , c'est à dire la catégorie actuelle des vins AOC, ainsi qu'une nouvelle catégorie, appelée « vins produits dans une région déterminée » qui aurait vocation à accueillir une partie des vins de pays ;
- la branche des autres vins comprendrait, quant à elle, les vins de table et une nouvelle catégorie dénommée « vins des régions de France ». La réglementation applicable pour les vins de cette dernière catégorie autoriserait des pratiques plus souples telles que la possibilité d'assembler des vins issus de cépages ou de millésimes différents tout en indiquant sur leur étiquette le cépage ou le millésime dominant (c'est à dire représentant au moins 85 % de sa composition).
Considérée comme un « nouvel espace de compétitivité » , cette catégorie de vin aurait vocation à devenir un réservoir de marques, permettant de dynamiser les ventes de tout un pan de la production française , avec les mêmes méthodes que celles utilisées par nos principaux concurrents sur le marché international.
Rendre l'offre plus visible : marques et communication
Afin d'aider les consommateurs à appréhender l'offre française, le rapport estime nécessaire :
- d'encourager l'émergence de grandes marques de vins dans la mesure où elle constituent pour les consommateurs des identifiants forts, offrant des gammes complètes et une garantie de qualité ;
- de développer une stratégie de communication qui soit à la fois massive, complète et diversifiée dans ses moyens . Ces trois objectifs requièrent :
. une concentration des moyens existants, notamment au niveau des interprofessions, ainsi qu'une augmentation globale des budgets affectés à ce poste ;
. la mise en oeuvre simultanée et complémentaire d'une communication « générique » en faveur des vins de France et d'une communication axée sur les grandes régions de production ;
. le recours à des supports (animations, dégustations) et des messages variés, en phase avec les nouveaux modes de consommation.
3. Mettre le consommateur au centre des préoccupations
Il s'agit d'introduire une « culture de la demande » dans le monde viticole français en incitant à une meilleure prise en compte des préoccupations des consommateurs et en allant à leur rencontre.
Pour répondre mieux aux attentes des consommateurs, le rapport suggère :
- de produire le vin qu'ils souhaitent
. il faudrait, notamment, favoriser la production de vins légers, à degré alcoolique plus faible , pour lesquels la demande du marché n'est actuellement pas satisfaite ;
. il serait, par ailleurs, souhaitable d'organiser une grande enquête sur les souhaits des Français , dont les résultats permettraient à la filière de mieux orienter sa production.
- de rendre plus accessible l'étiquetage des vins , qui est très complexe, notamment en systématisant la contre-étiquette en vue de fournir des informations complémentaires relatives, par exemple, au mode d'élaboration ou à des conseils pour servir ou accompagner le vin ;
- de diversifier les contenants , en commercialisant des conditionnements modernes, de taille variée (petites bouteilles, verres operculés, « bag in box ») et avec un marketing soigné.
Le rapport plaide, par ailleurs, en faveur d'un développement plus large du tourisme vinicole
Dans cette optique, la profession devrait travailler à mettre en place un accueil de qualité, une signalétique efficace . Cependant, l'essor de l'oenotourisme dépend aussi de la mise en valeur d'un patrimoine culturel local (sites historiques, gastronomie), de la capacité des autres acteurs locaux à proposer des prestations annexes dans le domaine des loisirs, ainsi que d'une synergie du monde viticole avec les professionnels du tourisme.
4. Accompagner par une politique viticole adaptée
Ces recommandations concernent essentiellement des adaptations à apporter à l'organisation commune de marché (OCM) vitivinicole
Il s'agit, tout d'abord, de rétablir l'efficacité des instruments de gestion du marché :
. d'une part en prévoyant une répartition par Etat du contingent ouvert au titre de la distillation alcool de bouche (article 29), a ssortie de l'application de prix différenciés selon les Etats pour tenir compte des disparités des différents marchés européens ;
. d'autre part, en reconnaissant aux Etats membres la possibilité de rendre obligatoire la distillation de crise (article 30) qu'ils ont sollicitée.
Concernant le volet structurel de l'OCM, il convient de compléter la panoplie des instruments destinés à accompagner la restructuration qualitative du vignoble, en mettant en place un régime d'arrachage temporaire, offrant aux viticulteurs une prime à la non-production et lui laissant le choix , à l'issue d'une période de cinq ou six ans, de replanter lui-même ou de céder son droit .
Le rapport recommande également une certaine rigueur en matière d'évolution du potentiel de production , en proposant de limiter l'attribution de droits de plantations nouvelles, sauf en faveur des jeunes.
En revanche, la réserve des droits prévue par l'OCM devrait être mise en place rapidement en vue de fluidifier les transactions sur le marché.
5. Développer une approche équilibrée du thème « vin et santé »
Constatant, d'une part, les avancées des travaux scientifiques relatifs aux effets positifs d'une consommation modérée de vin sur la santé et, d'autre part, la relative réceptivité des consommateurs à l'égard de cette question, le rapport recommande :
? une diffusion plus large de ces acquis scientifiques auprès du grand public . Le Sénat lui-même contribuera à cette entreprise en organisant à l'automne prochain, à l'initiative du groupe de travail, un colloque sur le thème « vin, santé et alimentation » ;
? une inflexion des politiques de santé publique à l'égard du produit vin ;
Dans ce but, les campagnes de prévention contre l'alcoolisme devraient, tout en continuant de souligner les risques liés aux abus, davantage prendre en compte les spécificités des différentes boissons et les comportements sociaux qui s'y rattachent. En particulier, le vin ne doit plus être utilisé comme l'unique symbole de la consommation d'alcool.
? une implication de la filière viticole dans des programmes destinés à éduquer le grand public à une consommation modérée de vin, en mettant en avant sa complémentarité avec la culture alimentaire française.
I. SITUATION DE LA VITICULTURE
A. UN SECTEUR IMPORTANT
1. Un secteur en évolution permanente
a) Une filière fondée sur l'existence de deux classes de vins
Conformément à la réglementation européenne, les vins français sont regroupés dans deux grandes classes :
- les vins de qualité produits dans des régions déterminées (VQPRD) ;
- les vins de table.
A l'intérieur de chacune de ces classes, les vins sont, en France, répartis selon deux autres catégories :
Les vins de qualité produits dans des régions déterminées
A l'intérieur de cette classe, la réglementation distingue :
- les vins d'appellation d'origine contrôlée ;
Les vins d'appellations d'origine contrôlée (AOC) sont des vins produits dans des terroirs délimités en fonction de caractéristiques climatologiques, pédologiques et historiques précises. Ils doivent satisfaire à des conditions de production déterminées par l'Institut national des appellations d'origine contrôlée (INAO).
Protégés dès 1904 par une réglementation spécifique et consacrés par le statut viticole de 1935, les vins AOC se sont d'emblée positionnés sur un segment haut de gamme.
Leur reconnaissance précoce a été à l'origine de la segmentation française entre vins d'appellation et autres vins, qui est reprise par la suite au niveau communautaire.
Chaque appellation d'origine fait l'objet d'un décret qui définit son aire de production, les cépages autorisés, les techniques culturales à respecter (densité de plantation, système de taille, mode de conduite), les dates de récolte, le degré alcoolique minimal des vins produits, ainsi que les rendements maximum autorisés. La commercialisation de ces vins est subordonnée à l'obtention d'un agrément délivré par l'INAO sous réserve de satisfaire à un examen analytique et organoleptique.
Chaque année, environ 25 millions d'hectolitres de vins sont produits sur les quelques 400 aires d'appellation d'origine contrôlée .
- les vins délimités de qualité supérieure (VDQS)
Créés pendant la deuxième guerre mondiale, ces vins constituent une catégorie intermédiaire entre les vins de pays et les vins d'appellation. Ils ont naturellement vocation à devenir des AOC. De fait, un grand nombre de vins auparavant classés comme VDQS, à l'instar des Côtes-de-Provence ou des Côtes du Roussillon, sont aujourd'hui devenus des AOC.
Les VDQS doivent respecter les conditions de production définies et contrôlées par l'INAO. Ils reçoivent, en contrepartie, un label délivré par le syndicat viticole concerné.
Cette catégorie de vins est devenue résiduelle. Elle comprend aujourd'hui 43 appellations donnant lieu à une production annuelle d'environ 820 000 hectolitres (chiffre 1999).
Les vins de table
En France, cette catégorie comprend :
- les vins de table proprement dits
Ce sont des vins d'expression ordinaire, répondant à une réglementation communautaire minimale. S'ils sont exclusivement d'origine française -c'est-à-dire d'une même région française ou de régions françaises différentes puisqu'ils peuvent donner lieu à des assemblages-, ils ont droit à la dénomination « vins de table français ».
Ils ne font pas l'objet d'un agrément spécifique et ne peuvent, en aucun cas, faire référence à un cépage, une aire géographique ou une mention valorisante.
Ils sont en grande partie commercialisés sous un nom de marque.
- les vins de pays
Ce sont des vins de table auxquels a été reconnu le droit de mentionner une indication géographique d'origine, sous réserve de respecter des critères spécifiques relatifs à l'encépagement, au degré alcoolique, toutefois moins stricts que ceux des vins d'appellation.
Cette catégorie est apparue en 1968 afin de réserver, dans un contexte de surproduction structurelle, le bénéfice des mesures de soutien accordées dans le cadre de l'organisation commune de marché (OCM), à des vins respectant un minimum de critères qualitatifs.
C'est pourquoi ils sont, comme les vins d'appellation, soumis à une procédure d'agrément par l'ONIVINS faisant intervenir un examen analytique et organoleptique.
Il existe trois catégories de vins de pays regroupant, en tout, plus de 150 vins différents :
. les vins de pays à dénomination régionale , dont la zone de production s'étend sur plusieurs départements. Cette catégorie regroupe cinq dénominations telles que les « vins de pays du Jardin de France », qui sont les vins du Val-de-Loire, ou les « vins de pays d'Oc », qui proviennent de la région Languedoc-Roussillon ;
. les vins de pays à dénomination départementale , sont produits dans 52 départements différents ;
. les vins de pays à dénomination de zone , dont l'aire de production regroupe une ou plusieurs communes. Il en existe 94 différents à l'instar du vin de pays des coteaux de l'Ardèche ou du vin de pays des côtes de Gascogne.
Selon l'ONIVINS, 15 millions d'hectolitres de vins de pays ont été produits en 1999 , ce qui représente 30 % de la récolte nationale.
Les vins de pays produits à partir d'un seul ou de deux cépages peuvent comporter sur leurs étiquettes la mention de ces cépages. Ces vins de pays dits « de cépage » se sont beaucoup développés depuis dix ans, afin de répondre à une nouvelle tendance du marché mondial des vins. Les principales variétés vendues en cépage pur sont le merlot, le cabernet-sauvignon et la syrah pour les vins rouges et le chardonnay et le sauvignon pour les vins blancs.
Cette segmentation duale de la production viticole française est au fondement de l'organisation et de la représentation de l'ensemble de la filière .
Il existe, tout d'abord, deux organismes publics à caractère interprofessionnel, chargés des mesures relatives à chacune des deux grandes familles de vins :
- l'Institut national des appellations d'origine contrôlées (INAO), d'une part ;
- l'Office national interprofessionnel des vins (ONIVINS), d'autre part, qui gère aussi des actions, comme la mise en oeuvre des sentiers nationaux ou communautaires ou la communication, destinées à l'ensemble de la filière viticole.
Les syndicats des producteurs de vins AOC se regroupent dans la Confédération nationale des producteurs de vins et eaux-de-vie de vin à appellations d'origine contrôlées (CNAOC), alors que les syndicats de producteurs de vins de pays et de vins de table sont rassemblés dans la Confédération française des vins de pays (CFVDP).
La séparation des deux branches a aussi une traduction au niveau des interprofessions dans lesquelles se retrouvent les producteurs et les acteurs de l'aval (en particulier le négoce) avec, d'un côté, le Comité national des interprofessions des vins et eaux-de-vie à appellation d'origine (CNIVE) et, de l'autre, l'Association nationale interprofessionnelle des vins de table et des vins de pays (ANIVIT).
Cette distinction se poursuit au stade de la représentation du négoce.
Cette organisation inspirée de la distinction fondamentale entre AOC et autres vins ne doit toutefois pas conduire à occulter l'existence d'autres lignes de division au sein de la filière vitivinicole française, à l'instar de celle qui distingue les caves coopératives, représentées par la Confédération française des caves coopératives (CFCV) des caves particulières, regroupées au sein de la Confédération nationale des caves particulières, qui s'est récemment renommée « Vignerons indépendants ».
Le schéma figurant en annexe 1 résume l'organisation de la filière vin en France.