2. Une meilleure visibilité de l'offre
a) Favoriser l'émergence d'identifiants forts : les marques
(1) Le développement souhaitable de grandes marques
Une des manière de rendre l'offre française de vin plus lisible aux yeux des consommateurs est aussi de favoriser l'émergence de grandes marques.
Alors qu'elles ont historiquement joué un rôle important sur un marché prestigieux, celui du champagne, et sur le segment populaire des vins de table, les grandes marques sont encore peu présentes sur le créneau intermédiaire de l'offre de vin en France .
Certes, certaines marques, s'appuyant sur un vignoble particulier, sont parvenues à s'affirmer, à l'instar de Mouton Cadet, Baron de Lestac et Malesan en Bordelais, Val d'Orbieu et Castel dans le Sud-Est, Cellier des Dauphins en vallée du Rhône. Mais d'autres vignobles, comme celui du Val de Loire, ne sont dynamisés par aucune grande marque.
Il est vrai qu'en France, l'émergence des marques commerciales a longtemps été freinée par la notoriété des grandes appellations, elles-mêmes souvent considérées par les interprofessions et par les consommateurs comme des marques. En outre, elle est aujourd'hui concurrencée par l'essor des marques de distributeurs.
Pourtant, la contribution essentielle des marques au succès de grands groupes du nouveau monde comme Gallo ou Mondavi, renouvelle l'enjeu dont elle font l'objet dans la compétition internationale .
Pour les consommateurs, la marque est un identifiant qui contribue à structurer l'offre dans la mesure où :
- elle est facilement repérable ;
- elle rassemble sous une même bannière des vins d'une même région voire de régions différentes, mais correspondant à des demandes et des occasions différenciées, en vue d'offrir une gamme complète ;
- elle garantit une qualité régulière.
La réussite d'une marque ne peut pourtant se décréter. Une marque ne saurait exister sans marketing, ce qui exige des moyens considérables .
A priori, la création d'une marque est à la portée de tous. Il suffit de vérifier que le nom choisi n'est pas déjà utilisé et de le déposer à l'Institut national de la propriété industrielle (INPI) au titre des produits de la classe 33 (boissons alcooliques), moyennent le paiement d'un droit de 198 euros, dont la perception est renouvelée tous les dix ans.
Ce qui est en revanche plus coûteux, c'est de faire connaître la marque par une politique de communication appuyée. Selon la fédération de négociants Entreprises de grands vins de France, une marge brute d'au moins 50 % serait nécessaire pour nourrir une véritable stratégie de marque.
Ainsi, l'affirmation de grandes marques de vins françaises est tributaire d'une augmentation de la rentabilité des entreprises qui opèrent dans ce secteur. Votre rapporteur se s'attardera pas sur ce point, qui a largement été développé dans le rapport Berthomeau de juillet 2001, sauf pour rappeler que cela suppose :
- un renforcement des grandes entreprises d'aval ;
- des conditions de production leur garantissant une bonne compétitivité, en particulier sur un segment de produits qui n'ont pas l'ambition d'être des grands crus ;
- une relative implication de l'aval vers l'amont, ne serait-ce que pour s'assurer de la régularité de l'approvisionnement, car le maintien d'une marque implique de pouvoir fournir des volumes importants.