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CHAPITRE I :

UN SECTEUR ÉCONOMIQUE CONFRONTÉ DE LONGUE DATE À DES MUTATIONS STRUCTURELLES

Huit milliards d'exemplaires de journaux ou de périodiques sont édités chaque année en France. Cette donnée atteste de la vitalité du lectorat, dont la presse quotidienne n'est toutefois plus le principal bénéficiaire. Les ventes de magazines en France sont ainsi parmi les plus élevées au monde, et la part des périodiques non quotidiens est passée de 43 % à 59 % du tirage total de la presse depuis la Libération.

Née d'un besoin démocratique pour garantir l'expression du pluralisme des opinions, la presse d'information politique et générale a connu en France un développement concomitant à l'affermissement du régime républicain. Le modèle économique sur lequel elle est fondée depuis la Libération souffre toutefois d'une crise de langueur, aggravée par le cycle baissier récent. Face à ces difficultés, renforcées par la concurrence de nouveaux médias et des quotidiens gratuits, les quotidiens payants ont adopté des stratégies d'adaptation de leur modèle économique traditionnel.

I. UNE CRISE DE LANGUEUR RENDUE INTENABLE PAR LE CYCLE BAISSIER RÉCENT

A. LA CRISE DE LANGUEUR DU MODÈLE ÉCONOMIQUE FRANÇAIS

Comme secteur économique, la presse française a représenté un chiffre d'affaires annuel de 10,56 milliards d'euros en 2001. En termes d'emplois, en 2001 les entreprises éditrices de revues ou de périodiques employaient 52.216 salariés, selon les statistiques du ministère de l'économie, des finances et de l'industrie, auxquels il faut ajouter 136.000 salariés des 15.400 agences de publicité et de communication externe des entreprises. Au total, il peut être estimé que la presse et ses activités connexes emploient environ 200.000 personnes1(*).

1. Des symptômes anciens

La diminution du nombre de quotidiens et de leur diffusion en France reflète les difficultés structurelles du secteur.

a) La diminution du nombre de titres et de leurs tirages sur le long terme

Après avoir culminé à la Libération, le nombre de quotidiens d'information générale est passé de 28 à 10 à Paris entre 1946 et 2001, et de 175 à 56 en province. Au cours de la même période, le tirage des quotidiens a reculé, de 15 millions en 1946 à 9 millions en 2001. Entre 1946 et 2001, le nombre d'exemplaires tirés pour 1.000 habitants a diminué de 370 à 150, soit une baisse de 60 %.

Une analyse plus fine (cf. tableaux ci-dessous) montre toutefois que la situation à la Libération ne constitue pas un point de départ significatif : après un pic de 15 millions d'exemplaires en 1946, les tirages en 1952 (9,6 millions d'exemplaires) correspondent à un retour aux niveaux de la première moitié du siècle (9,5 millions en 1914, 11 millions en 1939). Les tirages en 1972 ont à nouveau dépassé 11 millions d'exemplaires, avant un nouveau cycle de recul qui coïncide avec la fin des « Trente glorieuses » et de lourds investissements de renouvellement des capacités de production, à partir du dernier tiers du vingtième siècle.

b) Des évolutions contrastées selon les catégories de presse d'information politique et générale

De surcroît, le cycle actuel d'érosion traduit des évolutions contrastées : si les tirages de la presse quotidienne nationale (PQN) ont diminué de 3,9 à 2,3 millions entre 1972 et 2001 (soit une baisse de 40 %), ceux de la presse quotidienne régionale (PQR) se sont maintenus jusqu'en 1980, et le recul depuis cette date (de 7,5 à 6,7 millions d'exemplaires en 2001) est nettement moins marqué (10 %) que pour la presse quotidienne nationale.

La France se caractérise enfin par le dynamisme des hebdomadaires locaux, regroupés au sein du Syndicat de la presse hebdomadaire régionale (PHR). Si le nombre de titres de la PHR a diminué - de plusieurs milliers au début du siècle, la direction du développement des médias n'en recensait plus que 260 en 2001 - la PHR a retrouvé un certain dynamisme depuis le début des années 1990 et est particulièrement bien implantée dans la Normandie, le Centre et la grande banlieue parisienne. Les titres les plus vendus sont La Manche Libre de Saint-Lô (diffusion : 67.900 exemplaires) et Le Courrier cauchois d'Yvetot (41.800 exemplaires).

Les périodiques d'information générale ont en revanche disparu dans les grandes villes, sauf dans leur banlieue. Plus récemment, les magazines mensuels de ville tentent de s'implanter, tel Lyon Mag (22.000 exemplaires).

Evolution du marché de la presse nationale des quotidiens et des magazines
(1963-2001)

(en millions de francs)

 

Tirage annuel total

(dont quotidiens nationaux)

Recettes

(dont publicité)

 

(en millions d'exemplaires)

(en millions d'exemplaires)

(en millions de francs)

(en %)

 
 
 
 
 

1965

7089

3946

4034

44

1970

7249

3954

6040

42

1975

6939

3515

10017

37

1978

7248

3630

14449

38,7

1981

7651

3387

27339

40

1985

7799

3556

40861

41

1986

8046

3591

43823

40,1

1990

8083

3443

57160

47,6

1991

8117

3411

56810

44,2

1992

8278

3423

56890

42,1

1993

8175

3346

55630

39,5

1994

8212

3376

56670

39,8

1995

8218

3361

59070

40,5

1996

8249

3055

60962

40,5

1997

8174

3077

61972

40,1

1998

8306

3041

63449

42,1

1999

8313

3059

67955

43,5

2000

8270

3464

70365

44,8

2001

8203

3381

69280

43,7

Source : direction du développement des médias

Evolution du marché de la presse quotidienne (1946-2001)

 

Nombre de titres parisiens

Tirage des titres parisiens

Nombre de titres de province

Tirage des titres de province

Tirage total

Exemplaires pour 1000 habitants

1946

28

5959000

175

9165000

15124000

370

1952

14

3412000

117

6188000

9600000

218

1972

11

3877000

78

7498000

11375000

221

1975

12

3195000

71

7411000

10606000

200

1980

12

2913000

73

7535000

10448000

195

1985

12

2777000

70

7109000

9886000

178

1990

11

2741000

62

7010000

9751000

169

1995

12

2844000

58

6881000

9725000

156

2000

10

2186000

56

6719000

8905000

150

2001

10

2254000

56

6717000

8910000

149,5

Source : direction du développement des médias

Evolution du tirage des quotidiens nationaux et régionaux (1946-2001)

Source : direction du développement des médias

2. Des facteurs identifiés

Les facteurs structurels du faible dynamisme économique de la presse quotidienne d'information politique et générale en France sont bien identifiés : des prix de vente relativement élevés ; un poids important de la vente au numéro qui introduit un facteur d'incertitude concernant la régularité des recettes ; des règles sectorielles pour l'impression et la distribution des titres qui se répercutent sur la structure des coûts. Votre rapporteur spécial a également mis l'accent sur la diminution du lectorat par tranche d'âge, ce qui pose la question de l'adaptation du contenu de la presse quotidienne aux attentes du lectorat, la presse magazine française étant a contrario l'une des plus dynamiques d'Europe.

a) Un prix de vente relativement élevé

Le prix de vente moyen des quotidiens français se situe parmi les plus élevés des pays industrialisés. Il est égal ou supérieur à 1 euro, alors qu'il s'établit à 0,65 euro en Italie, 0,52 euro en Allemagne, 0,44 euro au Japon, 0,39 euro au Royaume-Uni et 0,36 euro aux Etats-Unis. Parmi les grands pays occidentaux, seule l'Espagne affiche un prix supérieur. Il convient toutefois d'observer que certains pays, comme la Suisse, la Suède et les Pays-Bas, affichent des prix équivalents à ceux de la France, sans que cette situation ne soit corrélée à un faible lectorat de la presse quotidienne.

L'érosion du lectorat des journaux peut également s'expliquer par un renchérissement relatif : depuis 1970, l'indice du prix des journaux a augmenté deux fois plus vite que l'indice général des prix. Sur le même secteur économique, le prix des revues a certes augmenté plus rapidement que l'indice général des prix, mais moins rapidement que celui des journaux.

Evolution de l'indice des prix des journaux (1970-2002)

 

Indice général des prix

Indice du prix des journaux

Indice du prix des revues

1970

100

100

100

1975

152,8

211,1

208,5

1981

285

488,7

353,3

1985

397

759,4

510,9

1990

462,4

835

659

1995

511

985,3

717,6

2000

548,4

1054,6

741,4

2001

558,4

1078,7

748,6

2002

572,9

1108,8

767,1

Source : INSEE

Evolution de l'indice des prix des journaux (1970-2000)

Source : INSEE

En outre, la valeur faciale des journaux ne reflète pas en France la réalité des coûts de production. Les aides publiques abaissent en effet la charge de distribution, permettant d'établir le niveau de prix en deçà de son point d'équilibre dans une situation purement concurrentielle.

b) La part prépondérante des ventes au numéro

S'agissant des modes de distribution, la France se caractérise par le poids prépondérant de la vente au numéro : 73 % des exemplaires de journaux français sont diffusés par la vente au numéro, alors que cette proportion s'établit à 76 % aux Etats-Unis, 87 % au Royaume Uni, 92 % en Espagne, mais seulement 6 % au Japon, 32 % en Allemagne et entre 10 % et 25 % dans les pays scandinaves.

c) L'impact des systèmes d'impression et de distribution sur la structure des coûts

Le monopole d'embauche du comité intersyndical du livre parisien (CILP) induit des niveaux de salaires avantageux. Le coût d'impression, pour un travail identique, en offset, sur papier journal, provient à 80 % des salaires dans l'imprimerie de presse (dédiée à l'impression des quotidiens), contre 35 % dans l'imprimerie de labeur (impression des magazines). En outre, de nombreux employés des Nouvelles messageries de la presse parisienne (NMPP) bénéficient de la convention collective des ouvriers des entreprises de presse de la région parisienne.

Le fonctionnement coopératif du système de distribution, hérité de la loi Bichet de 1947, introduit également des éléments de rigidité, dans un contexte de diminution du nombre de points de vente dont la localisation n'est plus toujours adaptée aux flux actuels de circulation.

Le système de distribution de la presse française au numéro régi par la loi Bichet du 2 avril 1947

La France est le seul pays où la liberté de distribution de la presse est inscrite dans la loi ; ce cadre juridique sans équivalent que représente la loi du 2 avril 1947, dite "loi Bichet" du nom de son rapporteur, permet à chaque éditeur, quelles que soient sa taille et son influence, d'avoir l'assurance d'être distribué (sauf dans les cas d'interdiction édictées par le ministère de l'intérieur).

Dans les autres pays, même si des recommandations existent comme c'est le cas dans la Constitution allemande, la distribution est de l'ordre du contrat commercial. Un refus est possible et cela explique comment des groupes étrangers ont pu acquérir en France des positions importantes tandis que des éditeurs français voulant s'implanter à l'étranger ont été contraints de négocier des accords localement pour avoir accès à une distribution efficace.

En 21 articles, la loi du 2 avril 1947 relative au statut des entreprises de groupage et de distribution des journaux et publications périodiques organise le système de distribution de la presse autour de trois principes fondamentaux et d'une instance de contrôle.

La liberté de choix de l'éditeur

L'article premier de la loi proclame le principe de la liberté de distribution de la presse (« la diffusion de la presse imprimée est libre » et confie à toute entreprise de presse le droit « d'assurer elle-même la distribution de ses propres journaux et publications périodiques par les moyens qu'elle jugera les plus convenables à cet effet ».

Le choix d'une distribution autonome a ainsi été effectué par la presse quotidienne régionale, pour des raisons évidentes de proximité qui rend inutile le principe même de groupage.

En contrepoint, l'article 2 fait obligation aux entreprises de presse qui souhaitent regrouper leur distribution d'avoir accès à des sociétés coopératives de messageries de presse.

L'élément essentiel du dispositif réside dans le pouvoir de contrôle des éditeurs sur leur système de distribution ; y compris lorsque, pour des raisons pratiques (d'ordre logistique et financier), les coopératives décident de ne pas assurer directement les opérations matérielles de distribution, elles peuvent en confier l'exécution à des entreprises commerciales, à la condition expresse que les coopératives « assurent une participation majoritaire dans la direction de ces entreprises » C'est notamment le cas de la SARL des Nouvelles messageries de la presse parisienne (NMPP) détenue à 51 % par les cinq coopératives associées à sa constitution, aux côtés de la société Hachette qui en détient 49 %.

L'égalité des éditeurs face au système de distribution

Cette égalité se traduit d'abord par la liberté d'accès des éditeurs à la coopérative de leur choix, l'admission s'imposant aux coopératives, à la condition que la société éditrice remplisse les conditions objectives prévues par la loi et par les statuts et qu'elle accepte les barèmes votés en Assemblée générale. On retrouve donc là, appliqué à la distribution de la presse, le principe coopératif dit de la « porte ouverte ».

Une fois admis au sein d'une coopérative, l'éditeur se voit également garanti l'égalité de traitement avec les autres associés, que ce soit tant en termes de coûts de distribution (les barèmes étant votés par la collectivité) que d'impartialité de traitement (aucun titre n'étant favorisé par rapport aux autres).

La solidarité entre éditeurs-coopérateurs

Cette solidarité s'exprime par le fait même du groupage et de la mise en commun des moyens nécessaires à la distribution des titres adhérents.

Elle trouve aussi une traduction économique dans le principe de barèmes adoptés par la collectivité des coopérateurs et s'imposant à chacun d'entre eux, et dont une part essentielle met en oeuvre une péréquation des coûts et des tarifs.

Après avoir posé les principes de liberté, d'égalité et de solidarité, la loi du 2 avril 1947 a jugé utile de créer une instance de contrôle, destinée notamment à « faciliter l'application de la présente loi » et à en assurer le respect.

Le Conseil Supérieur des Messageries de Presse (CSMP) dont la composition est fixée par la loi Bichet, a élargi au fil des ans sa mission pour remplir en fait le rôle d'un organe de régulation sur l'ensemble des sujets se rattachant à la distribution de la presse. C'est ainsi que les principaux accords inter-professionnels (qualification du produit presse, mesures techniques et financières afférentes aux conditions de travail des dépositaires et des diffuseurs) ont été avalisés par le CSMP qui a également organisé en 2003 une table ronde sur l'avenir de la distribution de la presse.

Source : direction du développement des médias

d) L'attractivité de la presse quotidienne pour les générations les plus jeunes

Les enquêtes « Pratiques culturelles » du ministère de la culture entre 1973 et 1997 montrent certes une diminution du temps consacré à la lecture, et en particulier à celle de la presse quotidienne, au profit des autres loisirs, mais aussi une relative stabilité des pratiques de lecture d'un quotidien au cours d'une vie. La chute de la diffusion et du lectorat correspond à une baisse de la pratique de lecture d'un quotidien à chaque génération : le taux de lecture régulière dépasse 50 % chez les générations nées avant 1940 ; elle chute à 30 % chez les générations nées entre 1940 et 1960 ; pour les générations les plus jeunes nées après cette date, moins de 20 % d'une classe d'âge lisent régulièrement un quotidien en 1997, cette proportion étant inférieure à 15 % chez les jeunes adultes.

Cette observation contredit une opinion longtemps dominante parmi les professionnels de la presse, selon laquelle les générations les plus jeunes commenceraient de lire un quotidien après leur entrée dans la vie active. Ce constat montre la capacité de la presse quotidienne à fidéliser un lectorat néanmoins vieillissant, mais aussi sa difficulté à s'adapter aux attentes des générations les plus jeunes.

3. Une érosion des ventes non enrayée par les aides à la presse

a) Des aides diverses en France

Pour faire face à l'érosion continue du lectorat et du nombre de titres, la presse quotidienne dispose de nombreuses aides aux objets multiples. Hormis les dotations du fonds d'aide à la modernisation et à la distribution de la presse qui font l'objet du présent rapport, les aides directes peuvent être distinguées des aides indirectes. Même si l'impact de ces aides est difficile à mesurer, force est de constater que les différentes aides n'ont pas permis d'inverser une tendance longue à la détérioration des résultats économiques du secteur.

D'une part, les aides directes du budget de l'Etat, inscrites aux chapitres 34-95 et 41-10 du budget des services du Premier ministre, s'élèvent à 32,3 millions d'euros dans le projet de loi de finances pour 2004 (hors abonnements de l'Etat à l'AFP, soit 103,2 millions d'euros dans le projet de loi de finances pour 2004). Ces aides visent deux objectifs principaux :

- soutenir les titres de presse à faibles ressources publicitaires ;

- favoriser la diffusion, tant en ce qui concerne ses modalités (le portage, le transport postal) que l'expansion à l'étranger et certaines catégories de titres, telle que la presse hebdomadaire régionale d'information politique et générale.

Par ailleurs, il convient de relever que les aides à la distribution de la presse quotidienne nationale d'information politique et générale, financées principalement par le fonds d'aide à la modernisation et à la distribution de la presse, sont complétées par une dotation inscrite à l'article 10 du chapitre 41-10 des crédits des services du Premier ministre, pour atteindre le montant annuel (contractualisé) de 12,19 millions d'euros au cours de la période 2002-2004. Compte tenu des montants des aides à la distribution financées par le fonds d'aide à la modernisation, les aides à la distribution de la presse quotidienne nationale relevant du budget de l'Etat ont atteint 4,34 millions d'euros en loi de finances initiale pour 2002 (7,62 millions d'euros en paiements), 0,9 million d'euros en loi de finances initiale pour 2003 et 2,55 millions d'euros en loi de finances initiale pour 2004.

D'autre part, les aides indirectes dépassent 1,2 milliard d'euros et représentent ainsi plus de 10 % du chiffre d'affaires du secteur (y compris la presse magazine). Elles concernent :

- le transport des titres de presse ;

- l'application d'un taux très réduit de TVA (2,1 %) ;

- un régime spécial de provision pour investissement ;

- à la charge des collectivités locales, des exonérations de taxe professionnelle - au profit des éditeurs de feuilles périodiques, des agences de presse, sous certaines conditions, et des correspondants locaux de presse locale et départementale.

Ces différentes aides sont récapitulées dans les tableaux ci-dessous, extraits du rapport spécial de notre collègue Claude Belot sur les crédits de la presse lors de l'examen du projet de loi de finances pour 2004.

Aides à la presse inscrites au budget des services généraux du Premier ministre

(en euros)

Source : Sénat, loi de finances pour 2004, rapport spécial « Presse », n° 73, tome III, annexe 8 (2003-2004), p. 8

Tableau récapitulatif des aides indirectes à la presse

(en millions d'euros)

 

2001

2002

2003

I- Dépense fiscale de l'Etat en faveur de la presse

 
 
 

1- Taux super réduit de TVA (1)
(art. 298 septies du CGI)

193

190

200

2- Régime spécial de provision pour investissement
(art. 39 bis A du CGI)

21

10

10

II- Dépense fiscale des collectivités locales
exonération de taxe professionnelle (article 1458 du CGI)

180,3

174,5

178

III- Aides indirectes des entreprises publiques

 
 
 

1- Coût du transport postal supporté par La Poste

481(2)

569(3)

n.c.

2- Contribution de l'État au service obligatoire de transport postal de la presse

290

290

290

TOTAL

1.165,3

1.233,5

n.c.

(1) Dépense fiscale calculée par rapport au taux réduit de TVA de 5,5 %.

(2) Evaluation selon la nouvelle comptabilité analytique de la Poste.

(3) Evaluation provisoire.

n. c. : données non communiquées. La mise en place de la nouvelle comptabilité analytique de la Poste en septembre 2002 ne permet pas de disposer des données sur le coût du transport postal incombant à la SNCF en 2003.

Source : Sénat, loi de finances pour 2004, rapport spécial « Presse », n° 73, tome III, annexe 8 (2003-2004), p. 35

* 1 Source : Pierre Albert, « La presse française », La Documentation française, 2004.

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