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C. UNE SITUATION RENDUE INTENABLE EN FRANCE PAR LE CYCLE BAISSIER RÉCENT

1. Un marché de la presse quotidienne relativement peu développé en France

a) Une situation conjoncturelle tendue en France par le faible lectorat de la presse

Dans une conjoncture économique difficile pour la presse quotidienne propre à la plupart des pays développés, la presse française souffre d'un lectorat peu développé (150 exemplaires pour 1.000 habitants), alors qu'historiquement la France a été un des premiers foyers de diffusion de la presse : en 1914, le taux de pénétration de la presse en France (244 exemplaires pour 1.000 habitants) était le plus élevé du monde, avec les Etats-Unis, et se situait à un niveau supérieur à celui actuel.

Cette spécificité française témoigne, outre des phénomènes structurels (essor des autres médias, développement du transport automobile qui a favorisé les titres de la PQR au détriment de ceux de la PQN...), d'une quasi-saturation précoce du marché français de la presse quotidienne, dès l'entre-deux-guerres, alors qu'un phénomène comparable n'a été observé dans les autres pays développés que dans le dernier tiers du vingtième siècle - et seulement après 1990 au Japon et en Amérique du Nord.

Parmi les sept pays les plus industrialisés, seule l'Italie compte moins de lecteurs de la presse quotidienne que la France, eu égard à sa population. Plus généralement, seuls les pays d'Europe du Sud (Italie, Espagne, Portugal, Grèce) enregistrent des taux de lectorat inférieurs à ceux de la France.

Nombre de quotidiens pour 1.000 habitants : évolution comparée dans les économies des sept pays les plus industrialisés (1960-2000)

 

1960

1970

1979

1990

2000

France

252

238

196

155

180

RFA

307

326

323

343

371

Etats-Unis

326

302

282

253

274

Japon

396

511

569

591

664

Italie

122

144

93

118

128

Grande-Bretagne

514

463

426

393

383

Canada

222

218

241

230

189

Sources : UNESCO et association mondiale des journaux

Attention : les données 2000 sont basées sur la seule population âgée de 15 ans et plus et masquent la baisse continue des tirages ; pour établir des comparaisons avec les années antérieures, il convient d'appliquer un coefficient multiplicateur moyen de 0,8.

Nombre de quotidiens pour 1.000 habitants : évolution comparée dans les économies des sept pays les plus industrialisés (1960-2000)

Sources : UNESCO et Association mondiale des journaux

Attention : les données 2000 sont basées sur la seule population âgée de 15 ans et plus et masquent la baisse continue des tirages ; pour établir des comparaisons avec les années antérieures, il convient d'appliquer un coefficient multiplicateur moyen de 0,8.

b) Les spécificités du marché français

Au sein de l'Union européenne, le marché français se caractérise par sa forte concentration qui a marqué le déclin du modèle antérieur des groupes familiaux de presse, particulièrement présents dans la PQR : le chiffre d'affaires des quatre premiers groupes de presse français a atteint 5,6 milliards d'euros en 2000, soit 52 % du chiffre d'affaires total du marché (estimé à 10,8 milliards d'euros à la même date).

Votre rapporteur spécial relève le rachat en 2004 du groupe Socpresse et Figaro par l'industriel de l'aviation M. Serge Dassault.

Les principaux groupes français de presse

(en millions d'euros)

Groupe

Chiffre d'affaires 1999

Chiffre d'affaires 2000

Hachette Filipacchi Médias

2.270,0

2.439,0

Vivendi Universal Publishing

(e) 1.350,0

(e) 1.400,0

Socpresse et Figaro

(e) 1.000,0

(e) 1.100,0

Editions Philippe Amaury

nc

(e) 646,0

Prisma Presse

499,3

518,3

Emap France

400,0

392,0

Groupe Bayard

365,9

390,7

Groupe Le Monde

235,6

334,2

Groupe France-Antilles

nc

(e) 300,0

Groupe Les Echos

140,1

169,8

Ouest France

274,2

nc

Publications de la Vie Catholique

271,7

nc

Groupe Sud-Ouest

245,0

nc

La Voix du Nord

144,8

nc

Source : Eurostaf

Les caractéristiques sectorielles de la presse en font une industrie lourde aux investissements matériels importants et aux coûts fixes élevés :

- les trois phases de la production (fabrication et impression, rédaction, distribution) pèsent chacune pour 15 % à 25 % des coûts, la fabrication et l'impression constituant généralement le premier poste de dépenses ;

- les matières premières représentent environ 10 % des coûts, l'actuelle stabilisation du papier journal à un prix relativement bas étant un facteur conjoncturel favorable sur un marché caractérisé par une forte demande et la concentration des principaux producteurs2(*) ;

- les frais liés à la vente de l'espace publicitaire, les frais de régie et de promotion s'élèvent à 10 % ;

- le solde (entre 12 % et 20 %) est constitué des frais généraux et d'administration.

Au total, les coûts fixes (rédaction, structure, amortissement de l'outil industriel) peuvent être évalués à 60 %. Malgré leur faible rentabilité, les groupes de presse disposent d'actifs importants. A titre d'exemple, le bilan consolidé du Monde en 2003 fait apparaître un actif d'une valeur de 748 millions d'euros, supérieur au chiffre d'affaires annuel (581 millions d'euros).

La part importante de la vente au numéro en France et le cadre de distribution des NMPP impactent les coûts de distribution de la PQN en France, estimés à 33,4 % contre seulement 14 % pour la PQR qui a développé ses propres réseaux de distribution. L'essor du portage (qui ne représente toutefois que le quart des ventes de quotidiens en France) et le développement par certains groupes, comme Amaury, de leurs propres réseaux de distribution, s'inscrivent dans la recherche d'un abaissement de la structure des coûts, alors que les coûts de distribution en France sont les plus élevés d'Europe, après la Suisse.

La part des coûts de distribution en Europe dans le prix moyen de vente au numéro

Pays

Part (en %)

Suisse

40-45

France

36-40

Suède

21

Espagne

20-25

Italie

20-23,5

Allemagne

19,1

Pays-Bas

17-32,5

Source : association mondiale des journaux (1998)

Compte tenu de ces structures de coûts relativement rigides, les recettes constituent le principal déterminant des résultats des groupes. Ces recettes se décomposent entre les ressources publicitaires et les ventes.

2. Le cercle vicieux engendré par la baisse du lectorat sur l'ensemble des ressources

a) La faible part des ressources publicitaires en France

La France se caractérise par la faible part (44 %) des ressources des quotidiens d'origine publicitaire, alors que la majeure partie des ressources des quotidiens provient de la publicité dans les autres pays industrialisés - y compris l'Italie, malgré un taux de pénétration plus faible des quotidiens.

Part des ventes et de la publicité en pourcentage des recettes totales de la presse d'information politique et générale (2000-2001)

 

Vente

Publicité

France

56

44

Allemagne

36

64

Royaume Uni

35

65

Italie

42

58

Espagne

41

59

Etats-Unis

14

86

Japon

59

41

Source : association mondiale des journaux

En ce qui concerne plus particulièrement la France, l'ouverture progressive - à partir de 2004 - à la publicité télévisée pour les enseignes de la grande distribution est perçue par les professionnels du secteur comme comportant de nouvelles menaces, dans la mesure où la presse quotidienne occupe de fortes parts de marché sur ces segments du marché publicitaire.

b) La corrélation entre l'évolution du lectorat et les ressources publicitaires

Dans la mesure où les recettes publicitaires dépendent de la diffusion, le recul des ventes entraîne une diminution des ressources publicitaires et engendre un cercle vicieux de réduction des ressources à moyen terme.

A court terme, la forte cyclicité d'un marché publicitaire propre à la presse se traduit par de fortes variations annuelles. En 2002, à un point bas du cycle, les recettes de publicité de la PQN ont atteint 455 millions d'euros et celles de la PQR 1,01 milliard d'euros. A la même date, la PQN a capté 9,7 % des recettes publicitaires du secteur de la presse (contre 13,1 % en 1990, mais 13,2 % en 2000, en point haut de cycle) et la PQR 21,4 % (contre 19,8 % en 1990).

Evolution des recettes de publicité par catégorie de presse (1990-2002)

(en millions d'euros)

 

Quotidiens nationaux

Quotidiens régionaux

Magazines

Titres spécialisés

Gratuits

Hebdomadaires régionaux

1990

569

860

1355

775

784

nc

1991

473

787

1274

721

761

nc

1992

386

742

1263

680

723

nc

1993

335

704

1086

573

720

nc

1994

245

745

1151

564

757

nc

1995

356

770

1191

566

772

nc

1996

359

791

1231

583

790

nc

1997

389

787

1301

602

798

nc

1998

460

825

1393

638

830

100

1999

577

945

1502

693

899

105

2000

672

1008

1689

748

861

116

2001

531

1005

1655

702

886

119

2002

455

1008

1613

620

892

120

Source : Institut de recherches et d'études publicitaires

Evolution des recettes de publicité de la presse quotidienne (1990-2002)

(en millions d'euros)

Source : Institut de recherches et d'études publicitaires

3. Des situations différenciées selon les titres

En l'absence de données consolidées sur le bilan des entreprises du secteur, votre rapporteur spécial a souhaité préciser les différences de situation entre les titres, puis étudier plus particulièrement trois cas : le groupe Amaury (propriétaire notamment de L'Equipe, Le Parisien et Aujourd'hui en France), le groupe Le Monde et le quotidien L'Humanité.

a) Panorama d'ensemble du secteur : certains titres menacés de disparition

La situation financière et économique des différents titres peut être appréciée à l'aune de trois critères : les chiffres de ventes, les ressources publicitaires et la composition de l'actionnariat.

Certains titres apparaissent particulièrement solides : les quotidiens économiques Les Echos (diffusion 2002 : 166.000 exemplaires, + 148 % depuis 19813(*)) et La Tribune (diffusion 2002 : 92.000 exemplaires, contre 40.000 exemplaires lors du rachat du journal en 1988) et le journal sportif L'Equipe (diffusion 2002 : 335.000 exemplaires, + 50 % depuis 1981). Ces titres disposent à la fois d'une stabilité capitalistique et d'un lectorat important et peu affecté par le phénomène général d'érosion des titres de la presse quotidienne. Les Echos occupent de surcroît la quatrième place sur le marché publicitaire de la presse (investissements bruts des annonceurs en 2002 : 127 millions d'euros4(*)), à quasi-égalité avec Le Monde et Le Figaro dont les tirages sont deux à trois fois plus élevés. Les investissements des annonceurs recueillis par L'Equipe ont atteint 43 millions d'euros en 2002, et ceux de La Tribune 25 millions d'euros à la même date.

Toujours au sein du groupe Amaury, le quotidien Le Parisien et son édition nationale Aujourd'hui en France disposent d'une diffusion en hausse sur la période 1981-2002 (+ 50 %), essentiellement du fait de la création d'Aujourd'hui en France. En 2002, la diffusion du Parisien s'est élevée à 367.000 exemplaires (+ 7 % par rapport à 1981), et celle d'Aujourd'hui en France à 149.000 exemplaires (+ 15 % sur la période 2000-2002). Les deux titres n'ont toutefois reçu que 46 millions d'euros d'investissements des annonceurs en 2002, ce qui les situe en deçà de leur influence en termes de diffusion au sein de l'ensemble de la presse quotidienne.

Les quotidiens régionaux du groupe Socpresse et Le Figaro disposent également d'un fort appui capitalistique. Ils constituent les principaux supports de publicité du secteur de la presse, toutes catégories confondues : en 2002, les investissements bruts des annonceurs dans PQR-66 province et Le Figaro ont atteint 160,4 et 160,2 millions d'euros, les plaçant respectivement aux premier et second rangs nationaux. La principale faiblesse de ces titres réside dans l'érosion de leur lectorat. La situation des quotidiens régionaux du groupe Socpresse est analogue à celle de l'ensemble de la PQR, marquée par une érosion des tirages moins forte que la PQN depuis 1980 (- 10 % pour la PQR, - 40 % pour la PQN). La diffusion du Figaro (345.000 exemplaires en 2002) a légèrement progressé sur l'ensemble de la période 1981-2002 (+ 3 %), mais cette évolution globale masque une progression entre 1981 et 1986, suivie d'un recul important depuis cette date (- 22 %). Il faut également prendre en compte la disparition du journal L'Aurore (diffusion : 125.000 exemplaires en 1981), devenu une édition du Figaro depuis 1985.

Premier quotidien national d'information politique et générale en termes de diffusion (417.000 exemplaires en 2002) si l'on distingue les chiffres de diffusion du Parisien et d'Aujourd'hui en France, Le Monde a enregistré une érosion globale de sa diffusion de 5 % entre 1981 et 2002. Le quotidien constitue le troisième support de publicité au sein des groupes de presse (149 millions d'euros en 2002). Afin de conforter son indépendance, Le Monde dispose d'un actionnariat diversifié, mais cet éclatement peut aussi être interprété comme un signe de fragilité financière.

Ne faisant pas partie d'un groupe de presse diversifié, Libération est actuellement dans une situation critique. La diffusion en 2002 (146.000 exemplaires) traduit une forte érosion depuis 1990 (- 20 %). Comme pour Le Monde, la composition du capital est diversifiée et fait ressortir la part importante du personnel (36 % en mars 2002) et de la société des amis du journal (13 %). Les investissements publicitaires des annonceurs ont atteint 58 millions d'euros en 2002.

Diffusée à 90 % par abonnement, La Croix a enrayé récemment la chute de sa diffusion (- 24 % entre 1981 et 2000 ; + 8 % entre 2000 et 2002, date à laquelle la diffusion a atteint 97.000 exemplaires). Seulement 9 % des ressources de La Croix proviennent de la publicité (contre 21 % à 43 % pour Le Monde suivant les années).

Alors que la diffusion de France Soir a dépassé le million d'exemplaires jusqu'à la fin des années 1960, date à laquelle il constituait le n° 1 de la presse quotidienne nationale, la diffusion avait chuté à 81.000 exemplaires en 2002, en baisse de 80 % depuis 1981.

L'Humanité a connu une dégradation de sa diffusion comparable à celle de France Soir : après le pic atteint à la Libération (400.000 exemplaires), la diffusion est restée quasi-stable entre 1960 et 1980 autour de 150.000 exemplaires avant de chuter à 50.000 exemplaires en 2002 (- 65 % depuis 1981). L'ancien quotidien du Parti communiste français a dû ouvrir son capital et est éligible, à l'instar de La Croix et France Soir, à l'aide aux quotidiens nationaux d'information politique et générale à faibles ressources publicitaires.

Parmi les autres titres de la PQN d'information politique et générale figurent l'International Herald Tribune (diffusion 2002 : 245.000 exemplaires), créé comme édition européenne du New York Herald, le journal hippique Paris Turf (diffusion 2002 : 96.000 exemplaires) et le quotidien catholique intégriste Présent, dont le tirage est limité à quelques milliers d'exemplaires. Parmi les titres ayant disparu depuis 1981, Le Quotidien de Paris a cessé toute parution régulière après 1994 et Le Matin n'a pas atteint le seuil de rentabilité financière de 70.000 exemplaires après avoir paru pendant deux ans, de 1984 à 1986.

Au sein de la PQR, la diffusion des principaux titres est équivalente, voire supérieure, à celle de la PQN : quotidien le plus diffusé en France (785.000 exemplaires en 2002, + 11,8 % depuis 1981), comptant 42 éditions, le titre indépendant Ouest France subit une légère érosion de ses ventes depuis 1991 (- 1,1 %). Il a recueilli 32 millions d'euros d'investissements des annonceurs en 2002. Au sein de la PQR, après Ouest-France, les titres les plus diffusés en 2002 étaient Sud-Ouest, localisé à Bordeaux (329.000 exemplaires, - 9,4 % sur la période 1981-2002), La Voix du Nord à Lille (318.000 exemplaires, - 14,9 %), Le Progrès de Lyon (263.000 exemplaires, - 18,1 %) et Le Dauphiné Libéré à Grenoble (261.000 exemplaires, - 29,0 %). La diminution du nombre de titres a entraîné un mouvement de concentration, la plupart des titres de la PQR étant désormais en situation locale de monopole.

Votre rapporteur spécial a étudié à part le cas particulier des quotidiens gratuits d'information politique et générale5(*), dont le modèle économique n'est pas celui de la presse payante.

b) Trois études de cas : les titres du groupe Amaury, Le Monde et L'Humanité
(1) Le groupe Amaury

Comme l'a indiqué M. Philippe Amaury lors de son audition par votre rapporteur spécial, le groupe Amaury a choisi de se structurer autour de trois pôles d'activité, l'information générale, l'information sportive et l'organisation d'événements sportifs relevant d'Amaury Sport Organisation. S'agissant de l'activité presse, le résultat opérationnel, nettement positif en 1999 et en 2000 (respectivement, + 23 et + 36 millions d'euros) a été quasi équilibré en 2001 et en 2002, puis déficitaire en 2003 (- 9 millions d'euros), année où une actualité sportive moins importante a pesé sur les ventes du journal L'Equipe. Le groupe a par ailleurs décidé de se doter de ses propres imprimeries, pour un investissement total de 121,7 millions d'euros, afin de maîtriser l'ensemble de sa chaîne de production.

Le groupe Amaury s'est en effet engagé dans une stratégie de développement de son activité presse, marquée par le lancement d'Aujourd'hui en France en 1998. Le chiffre d'affaires du pôle presse (435,9 millions d'euros en 2003) a progressé de 8,5 % entre 1999 et 2003. Les effectifs du groupe (3.129 salariés en 2003, dont 2.838 pour la presse) ont progressé de 35 % depuis 1999. Les frais de personnel ont atteint 174,7 millions d'euros en 2003 (soit 65,6 % de la valeur ajoutée du groupe).

(2) Le groupe Le Monde

Concernant Le Monde, votre rapporteur spécial a auditionné Mme Dominique Alduy, directrice générale, et s'est également appuyé sur les informations publiées dans le supplément au numéro du 5 juin 2004, intitulé « Le Monde. Les Comptes du groupe 2003. Construire dans la crise ».

Le groupe est né le 31 décembre 2003 de la fusion de la société éditrice du Monde et des Publications de La Vie Catholique. Son actionnariat est composé d'actionnaires internes (53 %, dont près de 30 % pour la société des rédacteurs du Monde) et d'actionnaires partenaires (parmi lesquels la Société des Lecteurs), dont aucun ne dispose de plus de 10,5 % du capital.

Le chiffre d'affaires de l'exercice 2003 a atteint 581,4 millions d'euros, en forte progression (+ 33,4 % par rapport à 2002). L'ensemble des soldes intermédiaires de gestion étaient négatifs en 2003 : le solde des résultats d'exploitation (- 4,5 millions d'euros), financier (- 7,8 millions d'euros), exceptionnel (- 0,9 million d'euros) et de l'impôt sur les résultats (- 3 millions d'euros) a porté le résultat net des sociétés intégrées à un déficit de 16,2 millions d'euros et le résultat net de l'ensemble consolidé à - 18,7 millions d'euros, compte tenu des dotations aux amortissements. Concernant le quotidien, la diffusion a diminué de 4,4 % en 2003 et le chiffre d'affaires publicitaires de 9,5 %.

Les résultats déficitaires d'un groupe constitué autour d'un des quotidiens de référence en France illustrent la faible rentabilité des entreprises de presse quotidienne, lesquelles ont fait le choix de la diversification pour contrer la concurrence d'autres médias. A cet égard, le cours de l'action du groupe Le Monde a diminué de plus de 70 % depuis 1988 : pour inciter à acheter des titres, la société des lecteurs présente cet acte comme citoyen - favoriser le pluralisme de la presse - sans occulter ces contre-performances financières.

(3) L'Humanité

La situation financière de L'Humanité a été exposée par M. Patrick Le Hyaric, président du journal, lors de son audition par votre rapporteur spécial.

Les ressources annuelles du quotidien s'élevaient en 2002 à 25,5 millions d'euros, dont 79 % de ventes, 12 % de ressources publicitaires et 9 % de subventions publiques. Les charges atteignaient 27,7 millions d'euros, soit un résultat déficitaire de 2,2 millions d'euros, et se caractérisaient par une part élevée des coûts fixes : les salaires et cotisations sociales représentaient 43 % des dépenses, la fabrication 23 %, les frais généraux de fabrication 15 %.

Alors que le prix de vente unitaire du quotidien s'élève à 1,20 euro, le coût de fabrication atteint 2,02 euros. Un objectif de ventes de 53.000 exemplaires en 2006 (contre 48.000 exemplaires en 2003, en légère progression) permettrait d'atteindre le point mort.

Compte tenu de ces structures de coûts très contraintes, votre rapporteur spécial observe que la remise en cause des régimes d'aides existants pour les quotidiens à faibles ressources publicitaires ferait peser un risque important sur le pluralisme de la presse.

*

* *

Qu'il s'agisse de diminuer les coûts fixes ou de diversifier l'activité, les choix opérés par des titres aux situations financières aussi contrastées que L'Equipe, Le Monde et L'Humanité montrent l'émergence de stratégies d'adaptation d'un modèle économique traditionnel, remis en cause par l'essor des autres médias.

* 2 Le chiffre d'affaires du premier producteur occidental, International Paper, s'est élevé à 33 milliards d'euros en 2000, soit davantage que le chiffre d'affaires cumulé de ses trois concurrents immédiats.

* 3 Les chiffres de diffusion utilisés sont ceux de Diffusion contrôle (Association pour le contrôle de la diffusion des médias) - OJD (Office de Justification de la Diffusion).

* 4 S'agissant des supports presse de publicité, ont été utilisées les données brutes des investissements des annonceurs, recueillies par la Société d'études de la consommation, distribution et publicité (SECODIP).

* 5 Cf. infra, paragraphe II A 2 de la présente partie.

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