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II. UNE NÉCESSAIRE REMISE EN CAUSE FACE À L'ÉMERGENCE DE NOUVEAUX MODÈLES ÉCONOMIQUES

A. UNE ADAPTATION ENCORE INSUFFISANTE AUX NOUVELLES CONDITIONS DE MARCHÉ

1. De nouvelles formes de concurrence

La concurrence des autres médias vis-à-vis de la presse écrite n'est pas nouvelle : la radio, puis surtout la télévision, ont capté l'essentiel du marché publicitaire et développé leurs propres circuits d'informations, en prenant toutefois largement appui sur les analyses de la presse quotidienne. Internet et les journaux gratuits constituent cependant une concurrence d'un type nouveau, car fondée sur une information écrite et dont le modèle économique (la gratuité) rompt avec les équilibres traditionnels de la presse quotidienne d'information politique et générale.

Ayant auditionné successivement les dirigeants de Metro et 20 minutes, votre rapporteur spécial a pu constater la viabilité de quotidiens gratuits d'information politique et générale, dont les seules ressources sont publicitaires. Leur diffusion conduit à une augmentation sensible de la pratique régulière de lecture d'un quotidien parmi les générations les plus jeunes et les classes populaires6(*). Il s'agit d'un nouveau lectorat - à 60 % dans le cas de 20 minutes. Avec 1,6 million d'exemplaires diffusés7(*), la presse gratuite d'information politique et générale - à distinguer de la presse gratuite traditionnelle, de petites annonces - représente 15 % de la diffusion de l'ensemble de la presse quotidienne qui retrouve ainsi son niveau du début des années 1980. Les dirigeants des quotidiens gratuits effectuent un parallèle avec la presse populaire bon marché, très développée en France jusqu'à la Seconde guerre mondiale.

Metro et 20 minutes ont été lancés en France en début d'année 2002, le premier ayant d'abord été distribué sur le réseau métropolitain et le second sur celui du réseau express régional (RER).

S'agissant de Metro, le chiffre d'affaires 2003 (11 millions d'euros) correspond à une équipe de 65 salariés, qui tend actuellement à s'étoffer dans un contexte d'extension de la diffusion en dehors de la région francilienne. La structure envisagée consiste en une équipe de 40 % de journalistes et 40 % de commerciaux. Du fait de l'origine exclusivement publicitaire des ressources, il convient d'observer, d'une part, qu'il s'agit d'équipes réduites par rapport à celles quotidiens payants et, d'autre part, que les dépenses de promotion et de recherches d'annonceurs occupent une place quatre fois importante que dans les groupes de quotidiens payants.

La perte annuelle s'est élevée à 7,3 millions d'euros en 2003 (contre 15 millions d'euros en 2002). L'augmentation de la pagination (de 16 à 24 pages) traduit selon Metro sa capacité à augmenter et diversifier la cible des annonceurs. Compte tenu du retour sur expériences des autres Etats européens, l'équilibre financier est prévu trois ans après le lancement. Les objectifs de ventes, conformes aux prévisions, permettent donc d'envisager l'atteinte de cet objectif en France au cours de l'année 2005. Dans son rapport d'activité pour l'année 2003, le groupe suédois Metro précise qu'il a dégagé un profit net de 15,5 millions de dollars au dernier trimestre pour l'ensemble du groupe.

Les quotidiens payants ont redouté cette concurrence nouvelle sur un marché tendu par l'actuel cycle baissier, bien qu'il s'agisse pour l'essentiel d'un nouveau lectorat. Après des réactions initiales de rejet, parfois violentes, les groupes de presse ont choisi d'intégrer en partie les nouveaux entrants (par l'impression partielle des exemplaires dans les imprimeries de presse), puis de procéder à des participations capitalistiques8(*) et surtout de lancer leurs propres gratuits dans une logique essentiellement défensive - afin de garder le contrôle du marché publicitaire, notamment de petites annonces. Plusieurs titres de la PQR ont ainsi lancé le réseau « + » (Marseille +, Lille +, Lyon +, Bordeaux 7). En tout état de cause, la presse quotidienne se trouve confrontée à une nécessaire adaptation de son modèle économique traditionnel.

2. Des stratégies tous azimuts de concentration et de diversification

La concentration des titres de presse a conduit à privilégier des logiques de groupe : les autres catégories de titres compensent les pertes des quotidiens nationaux au sein des groupes de presse. S'agissant par exemple du Monde, la diminution des ventes du quotidien en 2003 (- 4,4 %) et du groupe des Journaux du Midi (- 1,7 %) a contrasté avec les progressions de Courrier International (+ 13,6 %), du Monde diplomatique (+ 5,7 %) et la stabilité de Télérama (+ 0,2 %).

Les regroupements permettent également de mutualiser certaines dépenses - qu'il s'agisse des régies publicitaires, de l'utilisation des imprimeries sur des plages horaires plus étendues que pour la seule impression des quotidiens ou des dépenses de rédaction pour les pages nationales, largement identiques, des titres de la PQR appartenant à un même groupe.

Face au succès de la presse magazine, les titres de la PQN et de la PQR ont adapté leur offre rédactionnelle. Des suppléments aux éditions dominicales proposent un contenu différencié, parfois plus proche de la presse magazine que des articles traditionnels de la presse quotidienne d'information politique et générale. A cet égard, il convient d'observer que le supplément télévision aux éditions du dimanche des titres de la PQR constitue le magazine télévision le plus diffusé en France. S'agissant de la Socpresse, les magazines du groupe Le Figaro Madame et Le Figaro Magazine contribuent à l'équilibre économique, alors que les quotidiens sont déficitaires : les investissements cumulés des annonceurs en 2002 dont ont bénéficié Le Figaro Madame et Le Figaro Magazine (respectivement, 69 et 61 millions d'euros) étaient quasi-équivalents à celui du quotidien titre (160 millions d'euros).

La constitution de groupes permet également une diversification des activités qui peut prendre appui sur les quotidiens du groupe. L'exemple du groupe Amaury est ici emblématique : l'organisation d'événements sportifs (le Tour de France cycliste, le Paris-Dakar, le Marathon de Paris, l'Open de France de Golf...), dont le quotidien L'Equipe assure la couverture, représente le principal poste bénéficiaire du groupe. Ces activités permettent notamment de lisser les variations de ventes de L'Equipe, liées à l'actualité sportive.

Dans un domaine moins spécialisé, plus proche de l'activité première de rédaction, de fabrication et de distribution de journaux, la maison d'édition de Ouest France représente également une diversification des activités traditionnelles.

3. Des réponses cependant insuffisantes

Votre rapporteur spécial s'interroge toutefois sur la portée de ces stratégies de différenciation tous azimuts, d'autant plus qu'elles ne répondent pas directement à la question de l'équilibre économique de l'activité des quotidiens stricto sensu.

a) Les difficultés économiques et juridiques posées par les stratégies de diversification

Sous l'angle juridique, le développement des produits hors-médias, proposés en complément des journaux, peut soulever des difficultés liées au régime spécifique de la presse, en termes de diffusion et compte tenu des aides directes ou indirectes qu'elle reçoit. Il existe un risque d'interprétation en termes de distorsion de concurrence.

D'un point de vue économique, votre rapporteur spécial est dubitatif sur la viabilité économique de certaines stratégies de diversification. S'agissant des gratuits d'information de la PQR, à vocation défensive, ce choix comporte le risque d'être plus dommageable aux titres de la PQR qu'aux quotidiens gratuits d'information politique et générale déjà présents, puisqu'ils se positionnent sur le même marché publicitaire local que les titres mères de la PQR. Ce choix peut également conduire à une saturation du nouveau marché des gratuits d'information politique et générale, comme cela a déjà pu être constaté sur le marché de la presse quotidienne payante, même spécialisée - ainsi de l'éphémère quotidien Le Sport, paru de septembre 1987 à juillet 1988, sans être parvenu à concurrencer durablement L'Equipe.

Concernant les suppléments aux quotidiens, ceux-ci impliquent notamment d'étoffer l'équipe rédactionnelle et de relever le prix de vente pour compenser ces charges nouvelles. L'atteinte de l'équilibre économique suppose une augmentation significative des ventes et une fidélisation des nouveaux lecteurs, pour qu'ils deviennent des acheteurs réguliers du quotidien.

b) Le cas des sites Internet des journaux

La rentabilité économique des sites Internet des journaux constitue un problème spécifique, compte tenu des frais liés à la création, à l'actualisation et à la maintenance de ces sites.

A l'instar des gratuits d'information de la PQR, les sites constituent une réponse directe des quotidiens à l'émergence d'une nouvelle forme de concurrence. Compte tenu du développement actuel d'Internet, un auto-financement des sites des journaux sur la base des seules ressources publicitaires ne peut pas encore être envisagé.

Les sites peuvent toutefois devenir un produit d'appel pour l'achat du journal papier, ou s'affirmer comme un support pour un abonnement moins coûteux pour l'entreprise de presse (pouvant défalquer les coûts d'impression et de distribution) et qui apporte une lecteur une information en temps réel, non soumise aux aléas éventuels de l'impression et de la distribution. Site français de presse le plus fréquenté en juin 2001 avec 3,2 millions de visites mensuelles selon Cybermétrie, Le Monde a clairement défini les abonnements par Internet comme l'une de ses priorités.

Il convient cependant d'observer que la presse française n'a pas été pionnière sur Internet. En 1999, selon l'association mondiale des journaux, seuls 28 quotidiens français étaient en ligne, ce qui plaçait la France après l'Allemagne (179 quotidiens), le Royaume-Uni (82 quotidiens), l'Italie (62 quotidiens) et l'Espagne (29 quotidiens). En outre, face à des difficultés économiques conjoncturelles, la plupart des titres ont choisi de réduire leur offre de services électroniques en 2001.

Compte tenu de certaines stratégies économiques risquées des entreprises de presse, et d'une adaptation souvent lente à de nouvelles formes de concurrence (les gratuits d'information, Internet), votre rapporteur spécial nourrit un sentiment ambivalent sur l'avenir de la presse française.

* 6 La moyenne d'âge du lectorat de 20 minutes est 33 ans (38 ans pour Metro, 53 ans pour Le Figaro).

* 7 675.000 exemplaires pour 20 minutes ; 555.000 exemplaires pour Metro et environ 250.000 exemplaires pour les gratuits de la PQR.

* 8 Le groupe Ouest France possède 50 % du capital de 20 minutes.

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