Table ronde
n° 3 :
Une opportunité à exploiter : le
tourisme vitivinicole
Sont intervenus :
M. Jean-Noël BOSSÉ , directeur associé de la SOPEXA
Mme Anne COINTREAU , propriétaire d'une exploitation vitivinicole en Afrique du Sud (domaine de Morgenhof)
M. Pierre MIRC , président de la cave coopérative de Limoux
Marie-Laetitia BONAVITA
Le tourisme vitivinicole est une opportunité. Il permet d'associer le patrimoine architectural et paysager avec les saveurs du vin.
Jean-Noël BOSSÉ 5 ( * )
Le contexte
La France est la première destination touristique du monde avec 75 millions de visiteurs par an. La consommation touristique représente 102 milliards d'euros, dont 56 % sont le fait d'étrangers. Les dépenses des touristes en hôtels, restaurants et cafés s'élèvent à 48,1 milliards d'euros. Un quart du chiffre d'affaires des hôtels, restaurants et cafés correspond au tourisme.
La surface du vignoble est de 850.000 hectares. 5.000 caves sont ouvertes, c'est-à-dire qu'elles reçoivent des visites. Une cave ouverte permet d'augmenter le chiffre d'affaires de 30 %.
Il existe une affinité certaine entre les touristes étrangers et les vins de France. D'ailleurs, les statistiques des exportations de vins et du tourisme correspondent : la Grande-Bretagne est le premier marché à l'export pour le vin et le premier marché du tourisme étranger en France. Il en est de même pour l'Allemagne (deuxième), les Pays-Bas (quatrième) ou le Japon (respectivement huitième et neuvième).
Les études de l'Agence française d'ingénierie touristique (AFIT) montrent que les touristes étrangers représentent 33 % des visiteurs des caves. 45 % des touristes étrangers citent la gastronomie et les vins comme un critère important de leur visite en France. 29 % disent même qu'ils ne viennent que pour la gastronomie et les vins.
Ces chiffres correspondent aux études réalisées par UBIFRANCE et SOPEXA en Grande-Bretagne, en Allemagne, aux Etats-Unis et aux Pays-Bas. Ces études approfondies montrent que la qualité des vins français est toujours reconnue. Toutefois, il s'agit d'une attente exigeante. Dès qu'un dérapage apparaît, la presse anglo-saxonne se focalise dessus. L'impact des erreurs est donc élevé. Les études montrent également que tous les pays considèrent que la diversité est un avantage. Cependant, une trop grande diversité crée de la cacophonie et constitue une nuisance.
Les études plus fines d'image et de perception, réalisées en particulier par les agences de publicité, montrent que les étrangers reconnaissent aux Français le brio de l'intellect, la créativité, l'originalité et l'esthétisme. De ce fait, même si les étiquettes ne correspondent pas aux critères normaux d'esthétisme, elles correspondent à ce que les étrangers pensent des Français. Le talent de jouissance - le sens du plaisir, la sensualité et la convivialité - des Français est toujours reconnu. Ces mots ressortent toujours dans les interviews réalisées en micro-trottoir. Enfin, la culture alimentaire - le plaisir, le partage, le mariage des saveurs - est également toujours reconnue.
Les leaders d'opinion nous indiquent que la France reste la référence en vin. Cependant, ils sont las d'entendre des promesses non tenues. Ils critiquent également la complexité intransigeante prêtée au système des vins français. De mon point de vue, cette complexité est effectivement « prêtée » aux vins français. Le problème porte surtout sur l'expression rigide des différents critères. Le système est compris dès lors que la communication porte sur les « dix commandements de l'AOC ». Il n'est pas nécessaire de connaître la « bible des 450 AOC ».
Par ailleurs, la réussite des vins des nouveaux pays producteurs correspond pour une part importante au fait qu'il s'agit de vins des anciennes colonies. L'affinité historique, culturelle et linguistique est forte. Ainsi, les vins étrangers dominant en Hollande sont les vins d'Afrique du Sud. La presse est très favorable à ces vins, alors qu'elle est difficile à l'égard des vins français.
C'est d'ailleurs la raison pour laquelle la première décision que j'ai prise en Angleterre, où je viens d'être nommé directeur général adjoint de SOPEXA, est de subventionner le repas de Noël des journalistes spécialisés dans la gastronomie et le vin. Ils nous le demandaient depuis dix ans.
Le tourisme vitivinicole
Le groupe de travail du tourisme vitivinicole a été créé en 2000 sur la base de conseils de la Maison de la France, du comité régional du tourisme de Bourgogne et de SOPEXA. L'ONIVINS nous a rejoints rapidement.
L'objectif est d'exploiter les affinités entre le vin et le tourisme, de massifier les moyens lorsque c'est opportun et d'aller du « made in France » au « made by France ». Ce troisième objectif consiste à nourrir l'image France d'un contenu allant au-delà de la gastronomie et du vin. L'image « France » doit contenir également un environnement et la beauté des paysages : 75 millions de touristes viennent en France parce que c'est un beau pays.
Le groupe essaie également de donner au consommateur l'envie de boire sur place. Les dégustations dans les hypermarchés et dans d'autres lieux sont productives, mais elles le seraient d'autant plus si le consommateur était un touriste en cave. Une personne est mieux convaincue lorsqu'elle se trouve in situ .
Le groupe de travail intervient en Allemagne, en Grande-Bretagne, en Belgique, aux Etats-Unis et aux Pays-Bas.
Des outils transversaux autour du concept de tourisme vitivinicole sont également mis en oeuvre. Le premier outil est le portail web « vins-de-france.com ». Ce site est actuellement traduit en quatre langues et le sera prochainement dans d'autres langues, grâce à des crédits de l'ONIVINS. Le deuxième outil est la carte « bienvenue dans les vignobles de France ». Elle est utilisée dans toutes les animations. 400.000 exemplaires ont été distribués. Le troisième outil est le Guide de formation des vins de France. Il permet de connaître les régions viticoles et leurs atouts touristiques. Le groupe de travail s'attache à la formation des formateurs et des personnes recommandant les vins, comme les sommeliers. Le groupe a établi un fichier de 7.000 professionnels du vin au Japon et de 4.000 à New York.
Des actions spécifiques sont réalisées dans chaque pays. En Allemagne, six rendez-vous ont été organisés autour du « bistrot ambulant ». Il y a une synergie entre la présentation des vins de France et leur dégustation. Bien sûr, les exportateurs des vins français sont associés à ces opérations, même si c'est parfois de façon trop tardive. En Grande-Bretagne, le site internet est davantage utilisé. Par exemple, une action est réalisée autour de l'idée « wine week-end in France now ». Nous insistons sur le fait que tous les goûts sont dans la nature et que la diversité des vins français permet de répondre à tous ces goûts. En Belgique, un partenariat est mis en place avec UIT Magazine, revue destinée aux voyageurs. Des soirées dégustation sont organisées. Aux Etats-Unis, les vins français constituent un moyen d'expression politique. Il est difficile de se battre contre cette attitude. Le travail doit donc se faire en association avec les Américains.
La communication axée sur les contenus
La communication est également axée sur les contenus. La Maison de la France fait campagne sur l'art de vivre à la française pour expliquer pourquoi il faut visiter notre pays. La richesse patrimoniale et territoriale s'exprime non seulement dans les campagnes sur la France, mais également dans les campagnes régionales. L'action des régions constitue un bruit de fond et forme un halo positif pour notre pays. L'ONIVINS finance une importante communication sur les vins de France en Angleterre. Un budget de 1,5 million d'euros vient d'être voté et ajouté au budget initialement prévu.
Au total, les campagnes de communication des interprofessions ainsi que la proximité et le biculturalisme des équipes SOPEXA permettent une présence continuelle sur les marchés. Nous disposons d'un contact permanent avec les acteurs de chaque pays.
Enfin, SOPEXA a mis au point le concept de « l'apéritif à la française », afin d'expliquer que la culture alimentaire française n'est pas compliquée, mais festive et conviviale. Cette opération a été réalisée dans 12 pays en 2003. Elle a été un succès dans 11 pays. Elle sera élargie à 20 pays en 2005. Le but consiste à dire qu'on peut aimer la France et consommer français sans complexe.
Marie-Laetitia BONAVITA
Anne Cointreau va nous expliquer comment elle a associé le tourisme vitivinicole et le développement de son entreprise familiale.
Anne COINTREAU 6 ( * )
Le domaine de Morgenhof est situé dans la province de Stellenbosch, près du Cap, en Afrique du Sud.
Partir en 1992, avant l'ouverture officielle du pays et l'élection de Nelson Mandela, était certes un défi, mais c'était surtout la possibilité de relancer une propriété vieille de plus trois siècles et de la situer dans le développement du tourisme régional.
Le premier objectif consistait certes à transformer le vignoble et à produire du vin de qualité, mais il s'agissait surtout de capter les revenus des ventes sur place en attendant de créer un réseau de distribution spécifique.
Je me suis donc concentrée, d'une part, sur le développement d'un tourisme de découverte économique sur le domaine autour de la découverte d'un produit, d'un savoir-faire, d'un patrimoine historique régional et, d'autre part, sur la diversification des sources de revenus.
La situation
La région de Stellenbosch est la région des vins la plus visitée. S'y rendent en effet 53 % des touristes étrangers et 23 % des touristes sud-africains. Un tiers des étrangers et la moitié des Sud Africains sont reçus par des amis ou de la famille. Les habitants de la région sont donc le principal marché et le principal vecteur de communication.
Le touriste recherche un cadre environnemental, une promenade à travers l'histoire, une dégustation, la compréhension d'un savoir-faire et une initiation à l'association des mets et des vins. Il apprécie la convivialité autour d'un repas.
Deux solutions permettent de se faire connaître : la publicité dans les journaux et le bouche-à-oreille. J'ai choisi cette seconde solution.
La stratégie
Pour atteindre mes objectifs, j'ai créé un vin reconnu. Le vignoble a été transformé pour privilégier une qualité basée sur le terroir. J'ai construit un chai enterré pour le vieillissement des vins rouges.
J'ai réaménagé un chai pour les vins blancs. J'ai créé un environnement en rénovant les bâtiments historiques de style Dutch, en réalisant un jardin à la française et en ouvrant un restaurant. Cela me permet d'accueillir les réceptions, les séminaires et les mariages aussi bien en été qu'en hiver. J'ai également créé un nouveau centre de dégustation de style architectural français. Cela offre un sujet de conversation et, surtout, cela permet d'attirer des visiteurs.
Il fallait également créer une atmosphère autour de ce cadre. J'ai donc organisé des journées allant du petit-déjeuner au salon de thé, ainsi que des repas à thème, des concerts et des expositions d'artistes locaux.
En 1993, Morgenhof était déjà sur la carte touristique. Le domaine faisait partie de la route des vins de Stellenbosch. J'ai développé le domaine afin d'accueillir un plus grand nombre de visiteurs, ce qui permet de créer de la notoriété et une reconnaissance de la marque. Le domaine est désormais mondialement connu et l'image de marque bien développée.
Nous avons développé les exportations. Elles ont concerné 29 pays en 2004 contre cinq pays en 1994. Ce contact avec les différentes cultures et avec les standards internationaux nous a permis d'améliorer l'accueil à la propriété.
Pour renforcer la notoriété de la marque, la stratégie marketing a consisté à répondre à la demande de la clientèle. 70 % des visiteurs cherchent un environnement agréable. 21 % sont intéressés par la dimension historique. 95 % viennent déguster les vins. 38 % veulent rencontrer l'oenologue ou le maître de chais pour apprendre quelque chose de nouveau. 24 % des visiteurs désirent trouver un restaurant, lequel permet d'ailleurs de fidéliser les clients.
Les résultats
La combinaison de l'industrie du vin et de l'industrie du tourisme est profitable. Je n'imagine pas l'une sans l'autre. Les dégustations et les ventes à la propriété offrent des informations immédiates pour la production et le marketing.
Il fallait veiller cependant à certains éléments : l'accessibilité (les panneaux indicateurs doivent être clairs), la saisonnalité (il faut être innovant et créateur tout au long de l'année), l'intégration de la communauté locale.
Surtout, l'équipe doit être dévouée et motivée à l'association des deux industries. Elle doit recevoir une formation permanente pour offrir un service de qualité à l'accueil dans l'organisation des visites, dans la dégustation, dans la restauration et la sécurité. De mon point de vue, les personnes de l'équipe sont les premiers agents publicitaires.
L'ouverture d'un domaine au public constitue une perte partielle en termes de vie privée, d'autant plus que le domaine est ouvert sept jours sur sept et toute l'année. Elle représente également un investissement important.
Après douze années d'exploitation, le choix de concentrer nos activités sur le tourisme du vin s'est révélé très positif. La croissance est importante : 4.000 repas en 1994 et 40.000 repas en 2002, des réceptions occasionnelles en 1994 et au nombre de 250 en 2002, un nombre de visiteurs passant de 15.000 en 1994 à 130.000 en 2002. Les vins ont obtenu de nombreuses médailles. Les visites et dégustations peuvent se faire en plusieurs langues. Plusieurs concerts et une exposition d'art sont organisés chaque année. Il existe un club pour fidéliser la clientèle au moyen de produits dérivés. Un site Internet a été ouvert en 1997. Il permet aux étrangers de préparer leur visite. Dès 2000, le domaine est devenu l'une des cinq propriétés les plus visitées de la région du Cap. Cette croissance a permis de développer les ventes de vins sur la propriété. Elles représentent 25 % des ventes totales.
En conclusion, le développement du tourisme de découverte économique à Morgenhof avec le centre de visites a permis, outre le renforcement de l'image de marque, d'atteindre plusieurs objectifs : commercial (promotion des produits), éducatif (meilleure compréhension des méthodes de production et découverte d'un savoir-faire), social (emplois, intégration de la population locale), managérial (mobilisation des salariés autour d'un projet commun) et financier (diversification des sources de revenus).
Le centre de visites représente également un choix alternatif face à la pointe du Cap, à la montagne et à la mer. La visite de la propriété est une halte naturelle au cours de la visite de la région. Elle contribue à l'allongement de la durée des séjours touristiques. Le développement de la découverte économique est un facteur essentiel du développement durable du domaine de Morgenhof.
Pierre MIRC
Avant de présenter l'opération « Toques et clochers », je reviens sur un point. Il est vrai que les analyses actuelles sur la situation du vin ne sont pas nouvelles. La filière manque surtout d'actions concrètes.
La filière manque également d'un arbitrage. Nos politiques devraient avoir la volonté d'arbitrer les débats, notamment sur deux points. Premièrement, le ministre chargé de l'Agriculture devrait trancher la question du vin de France. Cette notion permettrait de nous unir. La filière a besoin d'un produit derrière lequel tous les acteurs se retrouvent.
Deuxièmement, le Gouvernement devrait avoir un discours clair. Chaque fois que le ministre chargé de la Santé s'exprime, c'est une catastrophe pour la filière. Or, son rôle est de s'occuper de la santé, et non du vin. Il devrait être possible de parler du vin sans faire systématiquement référence à la santé. Le Président de la République et le Premier Ministre devraient avoir le courage politique de mettre de l'ordre dans la maison France.
A propos de la santé, mon grand-père buvait quatre litres de vin par jour. Il est mort à 90 ans. Une consommation de quatre litres était normale à l'époque : un demi-litre au petit-déjeuner pour préparer le travail dans les champs, un demi-litre dans la matinée, un litre le midi, un litre l'après-midi et un litre le soir.
L'opération « Toques et clochers » est une opération de vignerons. Elle était assez « brute » au début. Une fois mise en place, il a suffi de dégager les moyens nécessaires en marketing et en communication pour que le projet réussisse. C'est devenu une marque.
Cette opération a été mise en place dans les années 90, à la suite d'une période de crise. Il fallait trouver quelque chose d'original pour faire connaître les produits. Nous avons compris que le vin ne pouvait pas gagner seul. Nous avons décidé d'y associer d'autres éléments forts de la France. Nous avons donc réfléchi à ce qu'elle représente aujourd'hui : la gastronomie et le patrimoine. Comme le patrimoine est moins important dans le Midi, nous avons décidé d'associer les églises et les villages. La dimension gastronomique est apportée par un chef « trois étoiles », qui préside l'opération.
Une vente aux enchères de vin est donc organisée pour récolter des fonds pour rénover les clochers des villages. L'appellation Limoux est une appellation qui s'étend sur 40 communes possédant 42 clochers. Nous en restaurons un chaque année et nous l'inaugurons l'année suivante. Nous avons déjà restauré 14 clochers.
La vente aux enchères se conclut par un repas de gala organisé pour les principaux clients, les sommeliers et les restaurateurs. 800 à 1.000 personnes dînent ainsi chaque année. Leur repas est l'équivalent de celui qu'elles dégusteraient dans un restaurant trois étoiles, ce qui implique une lourde organisation.
L'opération a atteint une certaine notoriété. 120 fûts sont vendus chaque année à 40.000 francs l'unité. Les fûts sont des vins uniques : nous avons choisi un ou deux vignerons par village pour représenter son clocher. Un cahier des charges a été établi, mais rien n'est imposé, car l'opération est basée sur le volontariat.
Le plus important est la marque. Elle a été créée il y a 15 ans sans moyens. Aujourd'hui, 500.000 bouteilles portent la marque « Toques et clochers ». 70 % sont destinées à l'exportation.
Plus de 1.000 visiteurs assistent à la vente aux enchères, dont 80 % d'étrangers. 20.000 personnes viennent à la fête populaire du samedi dans le village dont le clocher a été restauré.
C'est donc une opération simple qui prend de l'ampleur. En conséquence, je vous invite tous les ans lors des Rameaux à y participer.
Patrice BERSAC, vice-président des Vignerons franciliens réunis
Nous représentons 150 vignes en Ile-de-France, sur 10 hectares. Nous ne ferons donc pas concurrence aux autres vignobles. En revanche, les opérateurs de tourisme nous sollicitent de plus en plus pour montrer des vignes. Nous nous sommes lancés dans une ingénierie vitivinicole en réunissant des professionnels afin de présenter de belles vignes.
Le 20 novembre, nous tiendrons notre troisième colloque sur le thème « quel tourisme viticole pour l'Ile-de-France ? ». Il est réalisé, notamment, avec la Confédération française des vins de pays.
Le tourisme vitivinicole est important. Il a un caractère pédagogique et éducatif. Il vise à renouer le lien entre les Français, les touristes et le vin. Quels sont les encouragements dont nous pouvons disposer, notamment sur le plan financier, pour faire progresser le tourisme vitivinicole ?
Jean-Noël BOSSÉ
La SOPEXA est un organisme tourné vers l'étranger. Elle ne dispose d'aucun fonds pour la France.
Il faut faire connaître votre projet. Nous travaillons sur la route des vins de France. L'idée d'une route des vins parisienne est intéressante, car de nombreux touristes venant en France ne sortent pas de Paris.
Anne COINTREAU
En Afrique du Sud, nous nous sommes associés avec les restaurateurs et les musées locaux afin d'attirer les tour-opérateurs en leur fournissant un package.
Pierre MIRC
Si une région n'a pas de moyens suffisants, elle doit utiliser ses atouts naturels, qui ne sont pas assez mis en valeur. Les Italiens développent l'habitat chez le producteur. Pour le reste, je ne sais pas si la viticulture française supporterait le modèle sud-africain. La viticulture est plus concentrée et plus familiale.
Jean-Pierre COINTREAU, administrateur de l'Association nationale des sites remarquables du goût
Le tourisme de découverte économique, auquel peut se rattacher le tourisme vitivinicole, est une question d'ambition. Si on n'a pas les moyens seuls, on se réunit. Ce tourisme ne peut pas se faire avec de petits moyens. Georges Duboeuf a investi 10 millions d'euros à Romanèche-Thorins pour recevoir 70.000 visiteurs. Il a eu des subventions.
Pour ma part, j'ai ouvert le Cassissium en Bourgogne. J'ai eu des aides en nature avant et après avoir ouvert. Mon budget prévisionnel était de 10 millions de francs. Mon banquier m'a donné son accord pour un leasing sur 12 ans. Il estimait que j'étais pessimiste quant à la réussite de l'opération. Nous recevons aujourd'hui 33.000 visiteurs. L'exploitation est profitable. Il est important d'avoir une équipe dédiée, car le tourisme est un métier particulier.
* 5 Voir en annexe V les documents projetés lors de l'intervention de M. Jean-Noël Bossé.
* 6 Voir en annexe VI les documents projetés lors de l'intervention de Mme Anne Cointreau.