LES AUTRES MÉDIAS
Tous les médias qui se partagent aujourd'hui le marché de la publicité pour la distribution sont évidemment particulièrement inquiets. La distribution est souvent leur premier secteur client : c'est notamment le cas pour la publicité extérieure et la presse quotidienne régionale. La préservation des revenus de la presse quotidienne, notamment régionale, a d'ailleurs été, tout à fait officiellement, la motivation principale de l'interdiction et de la limitation de l'ouverture.
En cas d'ouverture totale et immédiate, les différentes études publiées laissent anticiper une baisse brutale de revenu de l'ordre de 5% à 15% pour chacun de ces médias. Une telle perte mettrait en jeu la viabilité économique de certains d'entre eux.
C'est pourquoi les représentants de la presse, de la radio et de l'affichage, conscients que la réglementation devait évoluer pour donner satisfaction à la Commission européenne, ont accueilli avec satisfaction le décret du 7 octobre 2003, qui leur paraît un « bon » compromis.
Une ouverture progressive et limitée dans son impact final leur garantit une préservation de l'essentiel de leurs revenus publicitaires.
LES « GRANDES MARQUES »
Les grandes marques de la grande distribution (alimentaire, entretien, cosmétiques) n'ont pris officiellement position sur ce sujet. Les industriels de ce secteur sont en réalité partagés sur le sujet et sur les impacts qu'une ouverture pourrait avoir sur eux.
D'un côté, ces grands annonceurs TV sont solidaires de la grande distribution sur le principe d'une publicité libre dans son discours et les médias mis à sa disposition.
De l'autre, ils ont plusieurs choses à craindre d'une ouverture totale :
Le risque inflationniste . L'ouverture se produirait dans un contexte de saturation de l'offre de publicité en télévision ; la demande de spots est aujourd'hui supérieure à l'offre et les prix réels augmentent, pénalisant les gros annonceurs comme L'Oréal, P&G, Nestlé ou Danone. L'arrivée massive des annonceurs de la grande distribution entraînerait mécaniquement, toutes choses égales par ailleurs, un accroissement de ce différentiel offre/demande et renforcerait les tendances inflationnistes. D'un autre côté l'ouverture à ce nouveau secteur donnerait un argument supplémentaire aux annonceurs qui exigent un assouplissement du contingent volumique pour faire baisser les prix de la publicité télévisée.
Le risque de dégâts sur les marques . Les grandes marques se considère aujourd'hui parfois comme « otages » de la grande distribution, qui possède, il est vrai, une position de négociation favorable étant donné sa puissance d'achat. La grande distribution peut ainsi engranger des « marges arrières » en facturant notamment les mises en avant des produits en magasin et dans les catalogues qui sont diffusés dans les boîtes aux lettres. Si la publicité promotionnelle était autorisée sur les chaînes hertziennes, les grandes marques craignent que certains annonceurs ne mettent de la même façon leurs produits en avant, comme supports à des promotions temporaires, avec des répercussions négatives : L'Oréal, Sony ou Danone redouteraient de voir leurs produits ainsi bradés voire « abîmés » dans des écrans publicitaires, où ils font déjà eux-mêmes de la publicité institutionnelle.
Enfin les fabricants craignent que les enseignes essaient de leur faire financer une partie de la publicité distribution , comme elles le font déjà aujourd'hui pour le hors média et plus généralement pour la rémunération des prestations de mise en avant (« marges arrières »). Quand elles diffusent 6 à 15 millions de catalogues dans les boîtes aux lettres, elles demandent aux marques représentées dans cette mise en avant de contribuer financièrement, et de manière significative.
Les grands distributeurs jurent qu'ils n'abîmeront jamais l'image des grandes marques par des spots « grossiers » qui seraient calqués sur l'affichage ou les prospectus promotionnels. Les grandes marques voient cependant avec inquiétude leurs partenaires distributeurs bénéficier demain d'ou moyen supplémentaire de pression sur elles.