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B. LES RESSOURCES PUBLICITAIRES : SITUATION ACTUELLE ET PERSPECTIVES

1. Une part variable de ressources d'origine publicitaire selon les catégories de télévisions locales

Les télévisions de pays et les télévisions locales associatives n'ont ni les moyens, ni la vocation d'atteindre l'équilibre financier grâce à leurs ressources propres publicitaires, ce qui n'est toutefois pas de nature à entraver leur développement malgré cette différence de modèle économique : aux Etats-Unis, plus de 360 chaînes de télévision locale, regroupées dans le Public Broadcasting System, ne sont ainsi pas ouvertes à la publicité.

La question de la part ou non prépondérante des ressources publicitaires reste, en revanche, posée pour les télévisions locales à caractère davantage commercial.

Votre rapporteur spécial estime qu'il s'agit essentiellement d'une question de délais. A cet égard, il s'appuie sur l'exemple d'une des plus anciennes télévisions locales, Télé Toulouse (TLT), première télévision locale française en termes d'audience mais déficitaire depuis sa création en 1988. Selon le PDG de la chaîne, M. Pierre Boucaud23(*), la hausse rapide des recettes publicitaires (+ 20 % en 2004, après une hausse de 15 % en 2003), soit 3,3 millions d'euros, permet d'envisager l'atteinte de l'équilibre financier en 2007, soit toutefois un retard d'un an par rapport au plan de développement initial. Le déficit d'exploitation en 2004 (1,5 million d'euros) est en amélioration par rapport à 2003 (1,2 million d'euros), pour un budget de 5 millions d'euros (qui devrait être réduit à 4,5 millions d'euros), mais représente encore un tiers du budget.

L'exemple de TLT est également illustratif de la répartition actuelle des ressources publicitaires, et de la part occupée sur le marché local :

- la publicité locale occupe une part majoritaire (61 % en 2004), devant la publicité institutionnelle (20 %), alors que la publicité nationale reste minoritaire (2 %) et son niveau soumis à de fortes variations conjoncturelles (puisqu'il s'élevait à près de 9 % en 2003) ;

- en revanche, l'implantation progressive sur le marché publicitaire toulousain est indéniable, avec une part en hausse de 2,7 % aujourd'hui à une prévision de 4 % en 2007.

S'agissant de la publicité institutionnelle, celle-ci reste essentiellement le fait des collectivités territoriales. Votre rapporteur spécial estime que les campagnes d'information gouvernementale doivent également être relayées non seulement par les titres de la PQR, mais aussi par les télévisions locales.

Proposition n° 7 : afin d'élargir le champ de la publicité institutionnelle pour les télévisions locales, les utiliser comme supports des campagnes d'information gouvernementale.

TLT représente cependant un cas encore exceptionnel de développement des ressources publicitaires d'une télévision locale, lesquelles représentent plus des deux tiers de son budget pour une durée d'écrans publicitaires de près de dix minutes par heure. D'autres chaînes hertziennes analogiques se situent deux fois, voire quatre fois en-dessous de cette durée, et le prix unitaire des messages publicitaires est inférieur à celui de TLT dans les mêmes proportions : ces deux critères combinés portent le poids moyen actuel des ressources publicitaires à environ 20 % du budget des chaînes locales.

2. Des prévisions de croissance réelles mais difficiles à chiffrer

Selon les données, diffusées par la presse, du rapport de NPA Conseil et Carat TVMI La télévision locale en 2004 : enjeux et perspectives, publié en septembre 2004, les annonceurs nationaux pourraient représenter environ 30 % du chiffre d'affaires publicitaire des télévisions locales en 2007. Compte tenu de l'ouverture différenciée des secteurs interdits de publicité24(*), le secteur de la distribution pourrait représenter jusqu'à 40 % des ressources publicitaires des principales chaînes locales.

Le potentiel de recettes publicitaires des télévisions locales est estimé entre 125 et 160 millions d'euros bruts d'ici 2007, soit 40 millions d'euros nets (après remises et déductions des commissions des intermédiaires) et un revenu publicitaire moyen annuel de 1,5 à 3 millions d'euros pour chacune des vingt principales télévisions locales analogiques à cette date. Ce montant correspond au budget moyen d'une chaîne analogique desservant 400.000 à 500.000 habitants.

Suite aux auditions qu'il a menées, votre rapporteur spécial souhaite nuancer ces prévisions :

- la part de marché publicitaire sur les zones desservies localement pourrait atteindre 5 % à court terme d'ici 2007, et entre 1 % et 2 % du marché publicitaire total de la télévision à la même date ;

- les volumes envisagés de ressources publicitaires en 2007 (40 millions d'euros nets) correspondent à une hypothèse haute : compte tenu des dates actuelles de création de nombreuses télévisions locales, leurs ressources publicitaires ne devraient atteindre leur rythme de croisière qu'à une date ultérieure, entre 2008 et 2010 ;

- la part des ressources publicitaires nationales est estimée à un niveau relativement élevé ; elle devrait dépendre directement des progrès effectués par la syndication des télévisions locales dans ce domaine, afin d'atteindre une masse démographique critique susceptible d'intéresser les annonceurs nationaux.

Plusieurs facteurs devraient intervenir dans la répartition des ressources publicitaires entre les télévisions locales : non seulement la taille du bassin de population desservi, mais aussi sa richesse et le profil des téléspectateurs eu égard aux différentes cibles des annonceurs. En moyenne, selon une étude menée par la Comareg et Antennes locales, le potentiel de ressources publicitaires pourrait atteindre 5 euros par habitant et par an.

Plus généralement, votre rapporteur spécial estime que les télévisions locales peuvent occuper une part du marché publicitaire significativement supérieure à celle mesurée par les instituts de médiamétrie. Il cite notamment l'exemple de l'Italie, où les télévisions locales représentent 6,5 % des ressources publicitaires télévisées, soit davantage que leur part (5 %) au sein de l'audience totale des chaînes de télévision.

Ce qui est aujourd'hui considéré comme une faiblesse des télévisions locales au regard des comportements actuels des annonceurs  - à savoir une faible audience « instantanée » mais une audience cumulée, liée à la multi-rediffusion, très forte (cf. encadré ci-dessous) - peut ainsi devenir un facteur d'attractivité publicitaire, du fait de la reconnaissance des médias locaux qui serait fondée sur une bonne perception qualitative. De surcroît, il estime que la tendance est au renforcement du pouvoir de décision au niveau local.

La mesure de l'audience des télévisions locales

Une mesure d'audience peut se définir comme une mesure de fréquentation d'un média.

Le CSA n'effectue pas d'enquête de médiamétrie pour les télévisions locales, dont les programmes se caractérisent par une multi-diffusion des mêmes programmes. Le CSA procède à des enquêtes de notoriété.

De ce point de vue, le critère de l'audience cumulée (d'une même émission, diffusée à des heures différentes) est considéré comme plus pertinent que le critère de l'audience « instantanée », à un moment donné, seul retenu pour les médias traditionnels.

Les télévisions du câble ont toutefois développé leurs propres outils médiamétriques, fondés sur la mesure de l'initialisation de chaque chaîne du câble, tant qualitative que quantitative. Ce sont des outils nouveaux qui sont également utilisés pour les télévisions locales, lesquels combinent audience cumulée et bassin d'audience.

3. Des adaptations nécessaires : la syndication des ressources publicitaires

Dans ce contexte, la syndication constitue un enjeu de taille pour permettre une progression sensible de la part des télévisions locales sur le marché publicitaire national, encore embryonnaire.

Comme l'a observé le CSA dans son avis du 22 juillet 2003, il « existe une condition encore plus fondamentale à l'équilibre à terme des télévisons locales : c'est le développement d'un réseau d'une quinzaine de stations organisant ensemble la commercialisation de leurs espaces publicitaires auprès des annonceurs nationaux. C'est avec l'objectif de permettre la constitution d'un tel réseau que le CSA s'emploie à lancer des appels à candidatures en vue de la création de nouvelles chaînes locales ».

Le budget des campagnes publicitaires nationales nécessite ainsi de couvrir un bassin de population suffisant, le seuil critique de dix millions d'habitants devant être atteint en France en fin d'année 2005. La difficulté de mesurer exactement l'audience des télévisions locales constitue cependant un obstacle à leur développement.

Dans le domaine de la syndication publicitaire, le groupe Lagardère se montre très actif via son activité de régie publicitaire. Jusqu'à fin 2004, Lagardère Active assurait la régie du GIE Télévision Presse Régions, qui cherchait à syndiquer la publicité extra-locale des chaînes locales hertziennes, sans réel succès en raison du potentiel publicitaire jugé trop faible par les annonceurs nationaux. Début 2005, Lagardère a participé, par l'intermédiaire de sa filiale Interdeco, à la création d'une nouvelle régie baptisée Télévisions locales et régionales (TLR), en partenariat avec la Socprint (groupe Socpresse) et un certain nombre de télévisions locales hertziennes25(*). Les chaînes concernées sont Télé Lyon Métropole, Télé Toulouse, Clermont 1ère, TV7 Bordeaux et Nantes 7. D'autres chaînes locales pourraient prochainement les rejoindre, constituant ainsi un réseau susceptible d'attirer les annonceurs nationaux.

Lors de l'audition de M. Cédric Gérard, directeur général de TLR Régies Associées, en mars 2005, votre rapporteur spécial a pu apprécier le degré d'avancement de la mise en place de cette nouvelle structure.

En tout état de cause, votre rapporteur spécial estime que ce choix est davantage prometteur pour le développement des ressources publicitaires nationales des télévisions locales que l'internalisation des régies par rapport à la PQR, laquelle pose alors des difficultés de positionnement pour les télévisions locales et des possibilités de concurrence interne avec le titre de presse. Ce choix d'une internalisation reste cependant fréquent, comme le fait apparaître le tableau ci-dessous, s'agissant de la publicité locale.

Les régies publicitaires envisagées pour les télévisions locales

Zone de l'appel

Nom du service présélectionné

Régie publicitaire envisagée

Marseille

TV7 Marseille

Régie intégrée mais gérée par une filiale 50/50 de TV7 Marseille et La Provence (Eurosud)

Montpellier

7L Montpellier

· Régie interne

· NRJ Régies

Nîmes

Télé Miroir

Régie interne

Grenoble

TéléGrenoble

Régie interne qui s'appuiera sur l'équipe locale de la Comareg

Tours

Touraine Télévision

Régie interne, qui pourra s'appuyer sur NR-Com (La Nouvelle République)

Le Mans

Canal 8 Le Mans

· Publicité locale : régie interne

· Publicité régionale et nationale : GIE Grand Ouest Publicité + TLSP

 

Angers

Angers 7

· Interrégies SA (filiale du Courrier de l'Ouest)

· Précom (filiale d'Ouest France)

 

Orléans

O.TV

· Publicité locale : régie interne

· Publicité extra-locale : future régie contrôlée par les TV de ville

Source : Conseil supérieur de l'audiovisuel

Votre rapporteur spécial observe que d'autres formes de syndication existent, notamment pour la réalisation de programmes, ce qui requiert de s'interroger sur l'équilibre global entre les ressources et les dépenses.

* 23 Source : « Correspondance de la presse », 6 avril 2005, p. 23.

* 24 Cf. infra, paragraphe II A de la deuxième partie.

* 25 Votre rapporteur spécial rappelle que, dans le domaine de la radio, le groupe Lagardère assure la régie publicitaire extra-locale du groupement d'intérêt économique (GIE) « Les Indépendants » qui fédère une centaine de radios commerciales locales et régionales.